淘票票VS猫眼：大平台对抗产业链

张书乐

何异（商业模式观察家）：两者纵向都有参与投资影片、做发行商；平台方面，淘票票是淘宝账户平台，数据上与淘宝、口碑等是可打通。在大文娱架构上阿里影业作为整个大平台的一员，可以视为平台型策略；猫眼则在美团点评的吃喝玩乐上，也是打通的平台型经营。

春节档、暑期档、国庆档……每一个观影高峰节点的数据比拼，都在将在线票务市场竞争推向白热化。2018年2月27日，阿里影业公布了2017年全年业绩，其营收达到23.66亿元，同比大增162%，其中淘票票为其贡献了83.3%。同时，淘票票发布的春节档战报显示，春节7天超过1.4亿人次走进电影院，淘票票购票人次占比43.6%。

猫眼微影（以下简称猫眼）的数据紧跟上来。猫眼对外发布的电影数据称，2月中国电影票房已破100亿元，创下中国影史新纪录；“猫眼专业版”数据显示，大年初一（2月16日）的12.6亿元体量中，88%左右的份额为在线购票，猫眼出票超过1 623万张，占比超50%。

数据的互咬，恰恰源自于整个在线票务市场双寡头格局成型后的竞争加剧。

虽然淘票票和猫眼都在垂直化和平台化两个层面争相布局， 但从行业外面来看，淘票票平台属性在提升，并要成为阿里影业电影产业新基础设施的核心平台；而猫眼的垂直化发展势头显露得较为明显，即借助在线票务的流量优势，在电影产业链的上下游内容、宣发等环节深耕。

差异化悄然出现。

宣发沉浮

虽然两大平台的主业是在线票务出售，但没有人视它们为“票贩子”。参与到电影的宣发工作中来，是淘票票和猫眼一开始就在做的。

这一环节的比拼，是在线票务平台最早打响，且持续得最久的交锋。那时的猫眼背后，不过是美团和光线传媒，而淘票票一直都是“淘宝的淘”。

淘票票：数据利剑

淘票票的宣发以数字化营销为主，辅以线下推广。在一对一的竞争中，双方各自具有相对优势的板块就显现得透彻。而依仗阿里数据王国，淘票票的数字化营销，一向是它的相对优势。

在文艺剧情片《一条狗的使命》的宣发上，足以体现这样的优势。作为一部非科幻、非动作片，《一条狗的使命》难以同它们一样揽获大众人群。这类电影的宣发中，找到内容所匹配的人则显得重要。

“这次围绕影片的宣传推广，核心关键词就是分众。”阿里影业宣发总经理杨海在一次采访中透露。淘票票将营销推广的受众，划分为三类人群：一是爱宠人士，二是年轻女性，三是亲子人群。结合后台数据的精准定位，这些人将很快被找到，就像天猫数据中，为宠物购买漱口水的那群女性，且近一年这个群体增长了83%。

阿里影业CEO樊路远（花名：木华黎）早前就表示，淘宝和支付宝不但给予了淘票票流量和入口端的支持，未来在用户、产品、技术、营销等多个层面将有更深入协同。

获得各方数据后，根据不同类型的观众群体，按照逐层递进的方式去推广，淘票票能够高效精准地去影响核心“种子观众”。

根据艺恩数据资料显示，《一条狗的使命》首映当天以15%的排片量创造了8.96的口碑指数，超过瓜分电影市场61%排片量的《生化危机》和猫眼参与宣发的《金钢狼3》，后两者口碑指数分别为7.9、8.22。根据其他第三方数据显示，该影片首映票房打破了同类型影片的票房纪录，上座率第一名，且总票房超过6亿元。

阿里毕竟是最大的电商平台，可动用的宣发平台资源可能多于猫眼。但淘票票数据现阶段是否真的跟淘宝等打通了呢？这样说来，猫眼背后，腾讯用户数据规模也不小。

宣发的作用不能被一味夸大。票务平台的成长一直和内容质量紧紧绑定。不管是《战狼2》，还是《羞羞的鐵拳》，票房贡献的大部分在于内容足够好。

当然，这个数据也不全是线上营销的功劳。线下，淘票票在多个城市的影院、商场策划狗狗领养活动，同时还推出“爱宠陪伴观影会”，也为《一条狗的使命》做了不少的口碑营销。只是从地面的攻势上看，淘票票似乎一向没有猫眼“下沉”得深。

猫眼：地网铁军

当时没有腾讯撑腰的猫眼，聚焦在数据的比拼上，很可能是要吃亏的。但以美团的“地推基因”为突击队，猫眼既有猫的敏捷，也有豹子的凶猛。

2014年左右，猫眼和美团的地面团队有几千人，而传统电影发行公司地网发行人数不过200多人。这样的地网铁军，支撑起了现在的猫眼。

按中国票房网的数据，《羞羞的铁拳》累计票房达到220 174.9万元。而猫眼在宣传期的落地活动声势浩大，甚至下沉到包括三四线城市乃至郊区影院在内的全国数千家影院。

2017年8月底，“天南地北笑在一起”的50城40天全国路演开启，电影主创兵分两路在全国各大高校参加路演，且现场活动策划不重样，展开打篮球、演唱会、坐过山车等花式宣传。

路演之外，猫眼还推动《羞羞的铁拳》与一汽丰田、华为、蟹状元等品牌推出联名定制产品，联合举办路演活动、见面会、赠票活动等。

跨界营销使得猫眼有了些互联网企业的感觉，与美拍合作“我有一招武林绝学”定制视频活动，与闲鱼合作独家拍卖电影正品周边，与安卓壁纸合作推出赠票活动……一系列的地面推广打下来，《羞羞的铁拳》最终战胜了淘票票同期参与发行的《英伦对决》，票房是后者的3倍多。

互联网宣发的套路，猫眼也在跟进。其COO康利表示，《羞羞的铁拳》宣发过程中，猫眼研究院全程深度参与，为项目的宣发提供数据服务。但康利也透露，其过去的项目，猫眼研究院只是部分参与。

而在猫眼的成长中，地网铁军的时刻支撑就显得格外亮眼。

毋庸置疑，大数据对于任何产品的迭代都有奇效。但《纸牌屋》的大数据故事已经被证实为从结果倒推过来的营销手段，大数据对于观众需求的画像还需更多努力。

上游联动

靠票房吃饭的生意并不大，尽管2017年出现了诸多票房奇迹，这个市场也不过500多亿元。市场的增量在向参与者遥遥招手，它们却像一头老牛拉着笨重的木车艰难前行。而这辆车上最重的东西便是内容。

国产电影内容质量一直为众人所诟病，这也是这个市场一直不温不火的原因。上游内容不好，在线票务平台的宣发做得多好也不见效。介入上游，从源头解决问题，淘票票和猫眼要纵向锤炼这个产业。

淘票票：淘宝型整合

2017年暑期档，淘票票以独家互联网联合发行平台的身份助推《战狼2》票房达到56.8亿元，成为中国影史票房冠军。这也助推了它与《战狼2》保底方北京文化的战略合作。在包括电影的投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等产业链的各个环节，淘票票为其提供基础数据服务，后者借助这样的数据驱动去自我迭代在电影市场的产品。

合作，是淘票票对于上游出品方、发行方的态度。在2017年上海电影节上，阿里影业表示，未来只会制作少量的内容，不与上游内容方竞争。

合作之后引导内容方做好内容，帮助用户发现好内容，这是淘票票所追求的。面向用户端，淘票票每月已经影响到了400多万人次。根据用户的浏览历史、消费记录等，淘票票通过数据分析，甚至比用户自己更清楚喜欢看什么。

但如何去影響上游内容？淘票票还在探索。以《纸牌屋》成名的奈飞其实给出了方向，通过对用户行为数据的分析，能够知晓目前市场最需要哪一类影片。

“喜欢观看1990年版《纸牌屋》的用户，同时喜欢看导演大卫·芬奇和凯文·史派西的作品。”奈飞由此决定让后两者翻拍《纸牌屋》。通过与电影内容方的合作，不久的将来，相信淘票票就会拿出类似的影片。

而目前，淘票票更多是在寻找好的内容制作者。按淘票票总经理李捷的说法，很多小的内容公司其实电影质量很不错，只是缺乏好的数据基础和资金帮助他们宣发。而淘票票正在关注这一类企业，并将它们引入到平台中来。

李捷在接受媒体采访时也表示：“淘票票不再是一个票务平台，我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。”以平台的逻辑成长，淘票票扮演着行业的基础设施，助力每一环参与者去优化内容。

就像淘宝一样，它要找到那些小商家，并帮他们做生意。

猫眼：京东式参与

如果说淘票票的纵向布局更像淘宝，猫眼会不会和京东更相似？至少它们都在深入地去主导上游的改造。猫眼电影CEO郑志昊就曾表示，猫眼电影要往整个产业链环节的深处走，做电影发行、影视项目投资、影院数据营销服务等。

由此，作为联合出品方、联合发行方的猫眼开始越来越常见。2014年9月，《心花路放》全国热映，猫眼电影作为联合出品方，独家预售票房达1.1亿元，并最终为11亿票房贡献近半。这是猫眼的第一次向上游环节探头，而其后为大家所熟知的影片，如《奇门遁甲》《前任3：再见前任》《记忆大师》等都是由猫眼联合出品。

2016年5月，光线传媒与美团点评交叉持股，以15.83亿元的对价购买猫眼19%的股权。借此，猫眼的上游内容打造，就烙上了光线传媒的印记。

被纳入光线传媒麾下后，猫眼第一个知名作便是《从你的全世界路过》。这个由光线传媒出品的爱情片，票房达到8.14亿元，创国产电影票房新纪录。而这背后，作为联合发行方的猫眼功不可没。经过一系列的宣发，电影上映前在猫眼App上的“想看数”就超过了24万。

京东式垂直发展注定缓慢。2017年，在上海电影节展现低调的淘票票参与发行影片22部，票房154.68亿元，跻身民营发行公司票房总成绩第4。而猫眼2017年只参与了16部影片的发行，总票房也不过46亿元。

与东家光线传媒合作之外，猫眼不轻易放过好内容。嘉映影业出品的《使徒行者》就有猫眼参与发行，并助力其成为暑期档的最大黑马票房（超过6亿元）。

如何去寻找好的内容？猫眼合并微影时代后，几乎脱离了在线票务市场竞争的IP布局，已经进入猫眼的视线。猫眼与微影时代合并之后，新公司副董事长林宁转向了娱跃文化，一个做IP的公司。

目前，娱跃文化拥有7～8个IP项目，包括《长安十二时辰》和《南烟斋笔录》。《长安十二时辰》将被制作成剧集，在2018年第四季度播出，演出名单里，超级IP易烊千玺也出现了；而其电影版的开发也在同步跟进。为保持IP的持久生命力，林宁表示，娱跃文化正在和马伯庸商量，继续写一本《长安二十四时辰》。

这对于猫眼来说是一件好事情。2016年9月，微影时代成立子公司娱跃文化，试图向电影上游拓展。而现在，猫眼完全可以依托这样一个载体，在新的IP领域去为电影市场的内容深耕做资源铺垫。至少，在微影时代的影响下，它有整合这个资源的优先权。

赋能下游

在整个电影产业链中，内容与宣发的完善之后，需要院线排片，影院放映。这个可能是竞争的关键：2016年7月，万达影业出品的《快枪手》和华谊兄弟出品的《陆垚知马俐》同时上线，但万达院线为前者排片高达32.57%，后者仅5.25%。

排除外界所讨论的利益相关者的资源倾斜，从院线的角度来看，排片完全是出于内容的考虑，上座率不高，其旗下影院要亏本。如何在内容和宣发之外提升上座率？或者，如何保证影院的经营？这也需要淘票票和猫眼一同去思考。

影院或将成为错峰后的淘票票与猫眼，短兵相接的主战场。

通过票补和预售，在线票务平台早就在获悉C端需求，间接保证了院线的排片效率和影院的上座率。

依旧是内容。谁能够精准判断影片内容的质量，以及它在市场所起到的效果，谁就能在竞争中领先一步。而对于上下游的技术支持或是更深入的合作，都是建立在内容前提上。

淘票票：场景延伸

很多人不是不喜欢看电影，只是没有一个适合他的消费场景。

一般看电影，都是家人、同学等一同消费，这其中最多的人群是男女朋友。“单身狗看什么电影？”这句话常在社交网络上刷屏。

而去年七夕节，淘票票在北京美嘉欢乐影城、上海天山电影院、深圳海岸影城开放了淘票票脱单电影院专场。只要是单身，就可以通过淘票票在线电影院选择座位，并可以查看旁边坐的是谁以及他的照片。通过看个人头像选座位，为单身男女提供一个摆脱单身的机会。

消费场景再造，消费量自然提升。就像和尚并不需要梳子，但如果把他植入一个母子游玩的场景中，他也会掏腰包为自己的母亲买一把。

这一场景吸引了不少从不去电影院的单身，为影院上座率带来了新的增量。不仅如此，在上海的脱单电影院，还有年过六旬的母亲拿着女儿的信息跑来寻女婿。而在这之前，她们很少独自一人走进电影院。

同类的场景打造，开始在淘票票的策划下不断推出，主打朋友聚会的“小聚场”，主打子女教育的“亲子影院”都得到了很好的效果。

除了以场景再造提升影院上座率，非票房收入方面，淘票票也在下游找机会，让用户的消费场景延伸到衍生品环节。按阿里影业2017全年业绩描述，2017年公司通过授权电影《三生三世十里桃花》衍生品实现商品交易总额超过3亿元。

未来，其还将借助大数据在阿里生态体系中甄别及挑选合适电商，不仅能授权，还能寻求第三方转让知识产权，开发更多产品。

猫眼：需求延伸

猫眼在下游的动作，则更偏重于需求领域。只是它不直接作用于消费者的需求，而是透过线下门店的需求，影响消费者需求。

针对影院对网络营销的迫切需求，猫眼推出了猫眼影院营销及数据魔方系统，为影院提供营销支持，这个系统已经被7 300多家影院采用。猫眼还推出了影院联名会员卡，帮影院经营会员体系，把观众导入影院，提升留存率和购票频次。目前，猫眼已经和5 600多家影院合作开通了会员卡。

美团的边界思维，作用在了猫眼身上。美团CEO王兴在多个场合曾提过，他是在围绕着用户需求走。美团的边界，很可能就是用户需求的边界。团餐的年轻人，可能不愿出门的时候想點个外卖，出门的时候可能想打个车。

基于此，猫眼还利用大数据和平台电商能力，帮助影院开拓卖品线上化业务，为影城开辟多元化营收空间。比如，大地影院与猫眼卖品业务合作1年后，爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升了3倍。

让影院更好地掌握到店用户的情况，针对性地挖掘自身的场景路数，这本身也是美团带来的O2O模式中，一个线下场景革新的既有路数—让线下门店通过数据赋能，找到更多的消费欲望。

但无论是淘票票还是猫眼，其线下的赋能其实是迎合消费升级的一种表现。只不过，淘票票主要发力点是开源，希望把观影者的水龙头开得更大，让更多原来没有的生意和长尾需求，能够通过电商的方式变为现实；而猫眼则主要发力点在于导流，将既有的流量导入到更多的消费点上，实现更多的增值。

在票补下等待

纵观淘票票和猫眼的产业错峰布局，淘票票偏重于平台，猫眼更在乎打通上下游形成垂直姿势。但本质上来看，两者之间目前的动作差异依然不明显。

道理非常简单，猖獗的票补掩盖了所有的动作，用户除了便宜，不会在意其他。

淘票票真正想要依仗的，是阿里大文娱壮大后，在影视领域的独家资源，以及借助阿里平台所可以创造出的衍生品大繁荣。

然而，阿里大文娱近年来一直混乱的战法，以及影视作品成功案例的稀缺，都让这种“独家”变得不太靠谱。况且，衍生品这一真正影视产业最大的利润来源，在中国一直没有得到较好的挖掘。对于一直有心于此的阿里来说，何时能够克服，仍是未知数。

至于大数据推动的宣发营销、票务实时动态去影响上游产能、线下场景和需求的引爆，不管是背靠阿里的淘票票，还是背靠腾讯、美团的猫眼，都不具有真正的独家优势。无非是谁率先做出一个市场反映良好的姿势，后者再行跟进追赶罢了。

对于猫眼来说，来自格瓦拉的演艺市场、来自光线传媒所谓的影视资源，同样不足为凭。而其真正有可能破局的，是作为一个腾讯泛娱乐市场的入口，让腾讯最具优势的游戏、社交等资源和影院产生联系。无论是作用于内容，还是作用于场景，其将均以形成衍生链条为目的。

它们都在持续票补中等待，等待自家背后大佬独家资源的成长。

从发展脉络来说，票补是早期网票企业撕开市场缺口，培养观众新购票习惯的必经之路，也是大部分互联网产品惯用策略。至于目的，首先是积累用户、与片方建立合作并使其形成依赖，然后挤掉竞争对手、形成垄断从而独占市场，最终逐渐断掉票补。至于巨头并购，这是融资的必然，它们需要有投资者给予资本来烧钱。