“互联网+旅游”新商业供给模式之构建

刘海洋

（1.长春师范大学 历史文化学院，吉林 长春 130032；2.中国科学院 东北地理与农业生态研究所，吉林 长春 130102）

0 引言

李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，通过将互联网技术与传统产业相融合，培育新的产业增长点。“十九大报告”中也明确提出“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，培育新增长点、形成新动能。”旅游产业是现代服务业的重要组成部分，其与新技术、新业态之间一直保持很高的融合度。“互联网+旅游”本质上就是以互联网为主要手段，通过旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等相关旅游服务，进而推动旅游业快速发展的一种商业模式。这必将对传统的旅游产业供给模式产生重大的影响，在充分利用大数据的基础上，深化旅游产业供给侧改革①2016年1月26日下午主持召开中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记强调，供给侧结构性改革的根本目的是从生产领域加强优质供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。。如何适应“互联网+旅游”的新商业模式，寻找产业发展的新方向，已成为旅游业界和旅游学界面临的重要课题②2015年9月国家旅游局在常州举办了中国“旅游+互联网”大会，并下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》。。

亚当·斯密的社会分工理论提出以后，便在生产领域发挥了巨大的作用。产品的生产过程被分割为若干个相互连接的环节，每一个环节只完成最终商品的一部分，或是附着在商品上的某一种服务。社会分工的好处是可以极大的提高每个生产环节的专门化水平，进而提高社会劳动生产效率。但是，在社会分工不断细化的同时，也会出现各个环节间的协调问题，如何控制这些生产环节，使其协调有效地运转便成为了管理学研究的一个重要课题，这就是供给模式。比较成熟的供给商业模式管理理论是上世纪80年代提出的，90年代得到了迅速的发展。现在已经成为管理学研究过程中的一个重要的分支，并且不断地由制造业向服务业扩展。

从托马斯·库克创立近代旅游业务的基本商业供给模式以后，这一模式就没有发生过太大的变化，尽管在这一百多年的时间里人类在各个领域取得了长足的进步。随着旅游产业的发展，旅游产品的供给日益受到人们的关注，对旅游产品供给的相关研究也越来越多。国外对旅游供给模式的研究主要是从旅游产品的流通领域来进行研究的，例如：T.Richard和F.Xavier[1]对旅游供给模式的组成部分作了深入的分析，他们认为凡是用来满足旅游者需求的商品和服务的供应企业都是旅游供给中的一部分，包括住宿、旅游交通、餐饮、购物、景区，甚至包括食品安全、环保部门等，从而构建了绿色旅游供给模式的完整体系。P.Kernel[2]认为旅游业和其他产业一样，产品生产涉及不同的行业、部门，为了各自生存和利益的增长，迫使产业链中的任何企业需要互相合作，保证旅游产品供给的畅通。可见，国外对于旅游供给模式的研究更加侧重供给功能，即如何保证旅游产品供给的畅通上，对于旅游供给的弹性变化探讨的不多。

国内对于旅游商业供给模式的研究主要集中在两个方面：一方面是对旅游供给模型及机制的分析，如旅游供给模式的优化机制[3]、散客时代中的柔性旅游供应链模型[4]、基于信息共享的旅游供给分析[5]、多元视角下的旅游供给协调机制[6]、动态联盟式旅游供给服务模式[7]、低碳旅游背景下旅游供应链构建[8]，等；这些研究主要分析旅游供给模式对某种背景或理论的适应，而缺少对旅游供给模式本质特征的归纳。另一方面是针对一个具体地区的旅游供给模式进行分析[9-11]，研究的结论集中在这些地区旅游供给管理过程中的某些具体措施上，而对于旅游供给模式的特点和变化谈的很少。20世纪中后期互联网技术的发展，使人们将越来越多的商业活动放在网上进行，互联网对旅游产业的影响研究[12-14]逐渐增多。高速发展的互联网已经进入了社会经济的各个角落，传统的旅游供给模式开始发生变化[15,16]。“分解和重构”是这样背景下旅游供给模式的必然选择。本文将从旅游供给的特点入手，分析在“互联网+”的背景下中国旅游供给模式的变化趋势，一方面可以使旅游企业调整自身的经营结构，在旅游供给模式调整过程中抓住机遇，顺应发展潮流；另一方面，也可以为现阶段整顿鱼龙混杂的旅游电子商务市场提供一定的参考。

1 旅游业供给模式及其特点

虽然学术界对供给模式的定义存在比较大的争议，但有三点共识是被普遍接受的。第一，供给模式的终端是消费者；第二，供给模式是不同企业的组合；第三，供给模式中企业的产品是商业活动中的一部分。基于对供给模式的三点共性认识，我们可以将旅游供给模式定义为“以满足旅游者的某种需求为目标，以旅游活动顺利、安全的开展为表现，在旅游产品的设计、生产、组合、包装、到最终销售给旅游者的过程中，由旅游食、宿、行、游、购、娱各要素直接供给商及其他旅游间接供给商等共同构成的功能网链结构。”旅游产业的外延十分广泛，旅游者需求的变化，把许多产业都纳入到了旅游产业的供给中，如工业旅游、农业旅游等，这就使得旅游产业供给模式变得非常庞杂，信息量在旅游供给模式条中也特别大。消费者面对纷繁复杂的旅游信息的时候，会变得迷惑。因此，旅游供给模式同制造业的供给模式相比具有了这样几个特点：

1.1 供给方及供应关系复杂

旅游供给模式的复杂性表现在两个方面，一是供给模式的构成要素复杂，这缘于旅游产品的综合性，每个企业提供的产品都不同，这就要求旅游产品在形成的过程中要十分注意各要素之间数量和质量的协调，以及各个要素资源的合理配置和利用。另外，还要根据旅游者的需要变化，及时开发新的旅游资源，拓宽旅游供给模式条。二是供给模式的供给关系复杂，旅游产品供给企业本身即是终端商品的销售者，又是旅游产品的“原料”的供给者，这使得旅游供给模式内部的供应关系非常复杂。“生产型旅游企业（如饭店业）”不仅仅向“中介型旅游企业（如旅行社）”提供旅游产品，他们也直接向消费者出售商品和服务，而且还向非旅游者提供商品和服务。

1.2 物流功能与方式不同

物流行为是现代企业的重要表现之一，从理论上说，只要生产地点和消费地点不在同一地方，就需要物流，所以，无论是制造业还是旅游业都需要交通运输业的必要支持。制造业的产业模式是一条“原料—生产企业—销售企业—消费者”的供给模式，它是由原料到产成品的前后向生产经营环节联系起来的，与顾客发生联系的只是终极产品的生产销售环节，中间环节则隐藏在生产者之间的市场关系中，物流指向是消费者。而旅游产业供给模式却是一条“消费者—旅游零售商—旅游批发商—旅游资源”的供给模式，连接各产业的不是原材料到产成品的物流，而是从客源地到目的地的客流，是为了满足游客多样化消费需求有机结合在一起的产业群。旅游供给模式里“物流”是运送旅游者到旅游目的地，旅游交通指向旅游生产企业。

1.3 信息量大、质量难控制

旅游供给模式与一般制造业供给模式的很大不同还在于供应商所属行业的不同。制造业供给模式中的供应商一般负责同一产品不同的加工环节，很少像旅游供给模式这样跨越多个行业。以旅行社为例，其供应商跨越酒店业、餐饮业、娱乐业、交通业等多个行业，并且这些行业也可以直接向旅游者提供商品和服务。加之旅游需求的多样性，旅游供给单位也在不断地变化、扩充。不同行业管理规制和特点不同，造成旅游供应商提供的产品在质量、特色、价格等方面很难协调一致，这一方面使旅游供给模式中存在大量的信息传递，另一方面，导致了旅游产品质量的难控制性。

1.4 价值核心与结构核心分离

旅游供给模式的价值核心是旅游景区景点，旅游活动的中心目的是在景区景点中进行参观、游憩活动，进而满足旅游者的需求。其他旅游供给部门都是为这个核心价值服务的：住宿业为旅游者提供休息的场所，餐饮业为旅游者提供食物，交通部门为旅游者提供到达景区的运输服务，旅行社负责整个旅游活动的安排。但是，旅游供给模式的结构核心却是旅行社。尽管旅游这也可以直接向个旅游供给单位直接购买相关旅游产品和服务，但是正如上文所述，旅游供给模式的构成很复杂、信息量大等诸多特点，使旅游者在选择旅游产品的时候不得不借助旅行社这个中介机构，来克服旅游活动过程中的诸多不便。整个旅游供给模式形成了以旅行社为核心的结构，旅行社在其他旅游供给单位采购产品，然后进行设计、组合成新的旅游产品销售个旅游者。旅行社可以成为旅游供给模式的结构核心，并不是因为它控制旅游活动的核心价值，而是因为旅游者和生产型旅游企业之间的信息不对称造成的。这种信息不对称一方面可以产生文化差异性，进而产生旅游动机，另一方面也增加了旅游活动顺利开展的难度。可以说，旅游信息传递难度越大，旅游者对旅行社的依赖性就越强，旅行社在旅游供给模式中的核心地位就越牢固。

旅游供给模式的上述特点决定了其必然随着社会、经济、科技等因素的发展而进行不断地调整，这也使旅游产业内部充满活力，并且会有效地吸引和接纳社会的各种新生事物。

2 “互联网+旅游”对旅游供给模式的构建

随着互联网技术的发展、电脑普及度的提高，旅游电子商务也得到了迅速的发展。通过互联网进行商业活动，不仅可以提高效率、降低成本，而且能够无限的缩短企业与目标客户的距离，为企业的各种商业活动提供便利的信息支持。电子商务以其高速度、高精准、高信息量和低运行成本等特点，融入了各行各业的供给模式中。截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%，半数以上中国人已接入互联网③数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告（第41次）》。上网人数的激增，为“互联网+”提供了关阔的市场空间，同时也加速了各行各业与互联网的深度融合。

2.1 旅游产业与“互联网+”深度融合

与其它行业相比，旅游业更需要互联网这个平台，也更容易推广电子商务。截至2017年12月，我国在线旅行预订用户④本文将“在线旅行预订”定义为最近半年在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程。规模达到3.76亿，较2016年底增长7657万人，增长率为25.6%，网民使用旅行预订服务的深度持续增加，在网上预订交通票据和旅游行程已经成为旅游者出游设计的重要选择。特别是手机移动在线旅行预订，出现爆发式增长，成为近年来增长最快的移动商务类应用。在大力推进城市化、加快信息化发展的中国，在线旅行预订产业发展潜力较大。2017年我国网民使用手机在线旅行预订的比例由37.7%提升至45.1%，虽增长速度较快，但与发达国家还有很大差距，美国在2010年就达到了66%⑤CNNIC第27-41次《中国互联网络发展状况统计报告》。。可见，在线旅行预订市场已经进入高速发展阶段，中国旅游电子商务将迸发出更大的发展空间。

旅游产业成为了与互联网融合程度最深的传统行业之一，这除了国家产业政策的推动外，最主要的还是由“互联网+旅游”新商业供给模式运营优势决定的。首先，“互联网+旅游”可以克服时间和空间的限制，便于传递旅游信息和销售旅游服务，并利用图片、视频、文字等多种手段对旅游者进行信息服务；其次，“互联网+旅游”可以迅速的整合各种旅游资源、旅游服务、旅游设施，形成差异化的旅游产品；第三，“互联网+旅游”可以集合旅游者的零散消费，将利润集中，促成低利润旅游行为的发生；另外，旅游产品“生产消费同一性”的特征使旅游产品的销售不会产生实体商品的物流，这也使旅游预订更适合在“虚拟”的互联网上进行。所以，旅游目的地宣传、旅游产品预订、个性化旅游线路设计、旅游同伴召集、旅游信息查询、旅游投诉、旅游费用支付等旅游业务都可以在网上进行。

2.2 旅游供给模式的解构与重建

在“互联网+”与“旅游 +”深度融合的大背景下，各种旅游资讯通过互联网进行传递、旅游预订通过互联网完成，加之旅游者不断成熟、旅游需求日益个性化，传统的旅游供给模式必然发生深刻的变化。

第一，旅游信息流发生变化。在传统的旅游供给模式中，虽然旅游供给型企业和旅游者之间都希望建立直接的旅游信息沟通渠道，但是由于旅游者和旅游目的地之间的空间距离，使建立这种直接信息渠道是非常困难的，传递的信息也是零散的、模糊的。因此，旅游产品信息主要是通过旅行社传递给旅游者的，旅行社在旅游供给模式的信息控制上具有绝对的主动权。但是，旅游电子商务的发展，传统旅游生产企业纷纷建立网站，加强和旅游者的沟通，还出现了专门的旅游资讯网站和旅行预订网站，互联网信息传递方面的优势在旅游电子商务中被充分的发挥出来，旅行社对旅游信息控制的地位弱化。

第二，旅游产品形式发生变化。在传统的旅游供给模式中，旅行社将旅游生产型企业的产品进行组合，形成包价旅游产品再推荐给消费者。旅行社在整个供给模式中发挥产品加工的作用，旅行社也不可能根据每一个旅游者的要求为其单独设计旅游产品，旅游者只能在设计好的产品中选择最贴近自己想法的旅游产品。旅游电子商务的发展，使旅游者可以同时面对旅游供给模式的各个环节，这样就可以根据自己的需求安排整个旅游活动，最终的旅游产品形式将有旅行社主导，转变为消费者主导。

第三，旅行社的结构核心地位弱化。在传统的旅游供给模式中，旅游者再支付旅游费用的时候，必须通过旅行社，否则不仅支付过程非常复杂，而且交易风险也比较大。因为旅游消费的异地特点，一旦发生纠纷，维权行动也是非常困难的。旅游电子商务在旅游资讯传递方面取得突飞猛进的同时，在线支付、网上银行、第三方担保等技术的成熟，也为旅行预订业务的开展提供了有力的保障。旅游政务网站的开通，对于规范市场行为、推广旅游法规、明确事故责任、甄别虚假信息等都有很大作用，另外在线投诉功能也方便了旅游者的异地维权。在这样的背景下，旅行社的中介交易优势慢慢消失，其核心地位也被弱化。

“互联网+旅游”从改变信息交流的方式入手，在网络使用度和网络安全度不断提升的背景下，逐渐构建了一种新的旅游行业商业供给模式。这一新的商业供给模式具有三个明显特征：第一，供应链条扁平化，各类旅游产品的供给企业都可以通过互联网直接面对消费者；第二，供应链对旅游需求变化的反应速度更快，有利于淘汰落后旅游产能；第三，旅游供给信息变得更加透明，供给企业的信用成为其最有力的竞争手段。

3 “互联网+旅游”商业模式下的业态前景

“互联网+旅游”的商业供给模式形成的时间比较短，且在不同地区发展不平衡，但凭借其强大的优势，已经对传统旅游供给模式形成了不小的冲击。旅行社、酒店、景区等传统旅游行业都在这个新供给模式下，将重新探索自身的定位。“互联网+旅游”的商业供给模式也改变旅游行业的竞争形式，旅游供给竞争将由旅游产品（旅游线路）的竞争转化为旅游目的地区域的竞争。旅游行业态将出现如下发展趋势：

第一，旅行社将向供给链条的上下游分化。这种分化将出现这样几种情况：（1）大型旅行社将进行资本重组，形成巨型旅游集团，这种大型旅游企业包含了传统旅游供给模式中的旅行社、饭店、餐饮、景区景点、汽车租赁、旅游购物等各个环节，通过这种方式强化自己的市场地位，参与激烈的竞争。（2）中型旅行社将有选择的向上游生产型企业扩展，利用自己的销售渠道优势，降低旅游产品成本、改善服务水平，来提高自己的竞争力。（3）对于一些小型旅行社只有两种选择，要么靠近供给模式终端的旅游者，成为专项旅游服务的提供者，为旅游者提供个性化的旅游服务，如摄影、登山、探险等；要么靠近供给模式上游的旅游生产企业，成为这些上游企业的销售代理机构，并获得一定区域的代理权。

第二，酒店、交通等旅游生产企业将向旅游吸引力的价值核心靠近。在传统的旅游供给模式中，这些旅游企业都在为旅游活动提供各种各样的保障，而“互联网+旅游”的模式一方面将这些企业的产品价值进行了传播，另一方面也使这些企业更了解消费者的旅游动机，使他们的产品能够满足旅游者的部分旅游需求，将旅游保障服务转向旅游体验过程。从而更靠近旅游供给模式的价值核心，甚至成为价值核心，如目前比较流行的景区内民宿、博物馆式餐厅等都是这类企业的转型表现。

第三，景区竞争将转化为景区所在地的区域竞争。景区及所在区域将更加“智慧化”，智慧景区不仅包括旅游宣传、门票销售等基本运营环节，更包括自助导游、客流控制、旅游天气、交通预警、游后反馈、旅游投诉、重游优惠、个性定制等内容，涉及景区管理的各个方面。“智慧旅游”是“互联网+旅游”的一种表现形式，更是旅游景区及目的地的发展方向。各旅游地会建设一个集合多层旅游信息的综合性“旅游在线服务平台”，除旅游服务信息外，还会包括交通、环境、天气、安全、金融等多维度信息服务。在“大数据”支持下，全方位提高旅游管理水平和旅游服务质量。

从历史的角度看，“互联网+旅游”的商业供给模式对中国旅游业的构建才刚刚开始，旅游供应链中的各个产业都在积极发展自己的电子商务平台，通过自建网站、开发移动终端APP、借助大型服务网站等方式，利用互联网技术尽可能地缩短与消费者之间的供给距离。这一全新的商业模式也在影响着中国旅游者的旅游习惯。从另一角度看，“互联网+旅游”的商业供给模式使旅游经营者又站在了同一起跑线上，打破了“观光旅游时代”形成的市场格局，也吸引非旅游业务的金融资本进入旅游行业，进一步保持旅游市场竞争的活跃。在多层次、多维度的竞争下，“互联网+旅游”的商业供给模式将会把旅游产业推向一个新的高峰。