案例法汽车营销学教学改革研究

郭秀丽，亓占丰

（1.大连大学 机械工程学院，辽宁 大连 116622；2.东北林业大学，黑龙江 哈尔滨市 150040）

随着我国汽车行业的迅猛发展，汽车消费的升级，我国对于高素质汽车营销人才的需求越来越大。汽车行业的良性发展离不开既懂汽车专业知识又精通营销理论和实践的专门人才。《汽车营销》课程正是为了适应这一需求而设立的，它的设置能够满足我国汽车企业对汽车营销人才的需求。通过本课程的学习，学生能够掌握现代汽车的基本理论和技术，能够掌握汽车营销的相关概念和理论，并将理论应用于实践，熟练进行车辆销售、售后接待、保险查勘等一线工作。

一流大学要有一流的本科[1]。一流的本科主要体现在人才培养创新模式上。当前各高校纷纷以市场为导向，以专业知识为支撑，面向应用对汽车营销类人才模式培养进行了积极的探索与实践。但是目前的汽车营销教学多倾向于应试教育，采用统一的标准教材，教师主导，学生被动接受新知识，而缺乏理论联系实际的教学，没有开放性、互动性和及时性。这种拘泥于传统的单纯的理论学习并不足以达到教学目的。而通过案例教学，情景式再现，可以营造生动活泼，互动交流的教学氛围，激发同学们的研究兴趣，能够在课堂上通过分组讨论分析并解决企业的实际问题，提高专业课程的教育教学质量。

1 案例教学法的起源与分类

案例教学法早在古希腊和古罗马时期已经产生，在现代社会的成熟应用则起源于19世纪的美国哈佛大学法学院。由美国哈佛大学法学院的教授克利斯托夫·L·朗戴尔（1826-1896）提出，华莱士·B·唐哈姆任法学院院长进行了商学院推广[2]。目前，案例教学在美国和欧洲高校中普遍展开。

根据案例形式的不同，可以划分出案例的不同类型，比如文字型案例、图片型案例、讲解型案例、讨论型案例等等。通过汽车营销课程上的教学实践，我们将案例主要划分为三种：讨论启发类、情景再现类、职业模拟类。

讨论启发类，一般是在学习基础概念的时候使用。给出一些比较简单的案例，将学生划分成不同的小组，然后分组讨论，得出共识，加深对概念的认识和理解。比如营销环境分析的时候，运用了这样一个案例：美国科学家将孩子们和蛋糕放到一个房间，然后通过闭路电视分析孩子们的行为。再比如学习SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析的时候，运用中国邮政开展宅急送业务的案例。这些案例都能够让学生自主地理解概念的内涵，取得良好的效果。

情景再现类和职业模拟类都属于更高层次的案例教学，需要学生综合运用所学知识来分析问题和解决问题。情景再现类，一般是在某种工作场合发生矛盾或问题时，通过现场的模拟，教会学生如何解决问题或如何按既定规范处理，以达到未来在实践中能更好适应职场的目的。比如汽车销售实战话术应对，让学生学习如何一步步引导客户表露自己的需求，并产生对产品的兴趣。再比如，让学生分组设计几种汽车4S店的场景，然后按4S店的流程标准打分。职业模拟类，主要是给定既定的案例，然后让学生以汽车类企业某管理岗位的职业身份来做出决策，并讨论这种决策是否正确。比如：某汽车厂商新产品的定价策略、某型汽车的细分市场研究、某厂商的新产品开发策略等等。

这些案例一方面要切合教学内容，与基础理论相关联，另一方面必须与汽车营销实践相关联，体现出汽车营销的职业和技能。这些案例还要紧扣社会热点，体现汽车营销特性，反应行业发展趋势。案例的使用要巧妙，不能用关联不大或者不相关的已有案例直接套用。

2 目前教学中的存在问题

（1）教材偏于传统，案例缺少甄别[3]。当前，我国的汽车营销专业的课程教材仍然以理论教授为主，有些教材附带少许案例。这些案例很多直接采用报纸、杂志或者网络新闻的内容。不但不够严谨，而且难以针对所学的汽车营销理论进行科学设计。这就使得学生在讨论案例时，一旦进行专业性的审视和洞察，就会出现许多漏洞，而且即使结合所学的汽车营销知识，创新性地提出新观点，也不能凭借严谨的逻辑，对案例做出科学合理的分析和评价。

随着我国汽车行业的不断发展，各种营销策略和手段层出不穷，用较新的案例联系理论加以说明，才能让学生更容易理解学习这些理论的必要性。这就要求我国汽车营销专业在课程教材选择上要能做到跟上潮流，适当更新[4]。不但要贴合教学所需的理论知识点，还要结合现实热点和新兴技术进行案例的适时完善。例如有些教材可能在当时的编写环境下水平很高，但却在现实中无法应用。比如教材中有通过邮递商品目录进行营销的成功案例。现在已经没这样的方式了，那么这样的案例不管以前怎么成功，现在教给学生都没有意义。

（2）教师缺乏实践经验。对于汽车营销理论知识的授课，教师除了要有深厚的理论基础外，还应该在汽车行业有过职业管理实践经验，这直接决定了我国汽车营销专业的授课效果。因为案例教学需要教师和学生之间保持开放互动和及时反馈，教师需要始终站在学科的前沿去引导学生对案例进行分析，一方面需要教师具有良好的沟通和组织能力，在教学过程中进行有效把控，保证不偏离教学目标。另一方面，还需要教师对新出现的问题具有快速的反应能力和应变能力，解决学生在案例分析中产生的新想法和新视角，客观和科学地引导学生对案例进行分析。因此如果授课教师没有经过实践的检验，仅仅凭借汽车营销理论知识，对于实际案例中发生过程的繁杂性难以把握，对于使用案例诠释汽车营销理论知识更是难上加难。

（3）教学模式单一落后。在汽车营销专业课堂教学当中，传统授课方式占有较大的比例，采用新兴教学模式的教师较少，教学方式较为单一。汽车营销知识过多的理论和抽象性特征，使得学生在学习汽车营销课程时较为被动，不得不将精力更多的用在课堂笔记和整理中。整个教学时间安排上，也是理论知识教授多，应用实践设计少。

3 汽车营销案例教学的设计

3.1 案例教学需提炼教学重点和难点。

汽车营销包括汽车营销环境分析、消费者分析、战略分析、市场调研、产品策略、定价策略、营销策划、促销策略、销售流程、销售实务等[5]。重点和难点在市场调研、产品策略和营销渠道上、促销策略、销售实务等。所有章节面面俱到的实用案例分析，时间不够，也没有必要，更不能突出重点。

确定了重点和难点的篇章，通过案例设计做到有的放矢，既能做到让学生深刻理解汽车营销学中的重要理论，又能应用于实践。通过几轮汽车营销学案例教学的学习，学生们可以掌握汽车营销学的学习方法，厘清思路，明确重点。

3.2 案例内容的设计要有深度。

案例的设计能够显示出指导教师的学术水平和理论素养，案例不是所搜集材料的简单罗列，需要充分反映教学内容和目标。案例太难，学生知识储备较少，会使学生产生畏难情绪，只会等待教师讲解，而不能发挥主观能动性。案例过于简单，又会使学生过早猜到结果，没有了分析案例的成就感和愉悦感，对案例教学不能产生兴趣。所以案例的设计要讲究难易结合，使学生要经过一番思索和回看课本的基本理论，再反复琢磨案例最终才能找到答案。结果是意料之外，情理之中的才会更吸引人，也会使案例的参与者有成就感。案例内容设计有深度并不等同于难度，适合的才是最好的。

3.3 案例的形式可以多样化。

案例的搜寻不仅仅是报纸、杂志、新闻、网络等，还可以是优秀的视频资料，如《大国崛起》、《公司的力量》、《华尔街》等。案例的设计也可以分角色扮演，设定情节，提高学生的参与度。为发挥学生的各种特长和能力，可以由学生自己设计案例，编成舞台小品或者话剧等。也可以针对某一论题，组织学生举办专题辩论会。所有的多种多样，最终都是为了引起学生的兴趣，增加其积极性，寓教于乐又伴有理论的深度。

4 完善经济学教学中案例教学法的建议

4.1 更新教学和学习观念，改革教学模式。

传统教学，学生在课堂上所学知识与现实脱节，教师只是将课本上的知识传授给学生，而忽视了学生的理解和应用能力，不能算作是完成教学任务。案例教学法就是要更新学生学习观念和教师的教学观念[6]。

学生将被动学习变为主动学习，将主要从传统课本中获得知识变为从案例教学和案例讨论中增进学习方法，形成自己的观点和角度。学生要改变原来闭门造车的问题，增强协作意识，融入案例式教学的学习团队中，积极对案例进行讨论。案例学习中不但要积极思考新观点和新角度，还要做好听众，认真思考团队成员的观点和角度，举一反三，做到对案例的多角度的思考，联系经济学知识，真正做到学以致用。

4.2 加强案例教学师资的培训。

更新教师原有以课本为纲的思维习惯，使教师尽快转变传统的教学理念，更新教学方法。对教师的培训包括：其一，做到对经济学理论透彻的把握，没有深厚的经济学功底，无法适应学以致用的案例教学法。其二，使教师详细理解案例的来龙去脉，能够联系到所学知识点，认真设计课堂教学。课程组做到课前充分讨论，对案例的疑问点做到课前扫除。其三，培训教师要和学生建立平等对话关系，防止以既有的知识作为权威影响学生的思考，尊重学生提出的各种稀奇古怪的想法，在启发式教学的氛围中引导学生学习。

5 结语

在我国汽车营销专业课堂教学中，开展案例教学法具有较大的优势。不但能够充分将营销理论知识和实际应用完美结合，而且能发挥学生的主观能动性，让其投入到情境当中充分享受学习的乐趣。要建设一流的大学，就要改变传统的教育方式。而案例教学法对于汽车营销专业来说，无疑就是一种有效途径。

但是在我国汽车营销专业课堂教学当中引入案例教学法仍然任重而道远。一方面，现实教学中还存在着教材偏于传统，案例缺少甄别，教师缺乏实践经验等等问题；另一方面，教学方式的调整也对汽车营销专业的学生提出了更高综合素质的要求。所以，要将案例教学法应用在我国汽车营销专业课堂中，仍然需要各方面的不断努力。