新常态时期大学生网购现状分析

朱艳春 李楠

[摘 要]大学生在不同历史阶段有着不同的网购特点和问题。新常态时期大学生网购呈现出网购规模不断扩大、价格敏感度下降、社交型网购广泛流行、折扣信息消费的出现四大特点，并伴随有网购消费接触意愿降低、世俗化倾向严重、法制意识观念淡薄等问题。

[关键词]新常态；大学生网购；价格敏感度；社交圈；世俗化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194

截至2016年12月，全国网络零售交易额达到5.16万亿元（人民币），同比增长26.2%。阿里研究院2016年校园快递行业发展报告显示，80%以上的大学生经常网购，大学生人均年收快递16个，全国2000多所高校人均网购1100元。[1]正如Kotler强调的，文化因素、社会因素、个人因素及心理因素会影响消费者购买决策。[2]新常态时期，经济发展模式和社会文化背景发生了重大改变，这些改变导致大学生的网购的文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等动因也发生了改变，从而大学生的网购呈现出有别于过去的特点，也伴随产生了一些不容忽视的问题。

1 新常态时期大学生网购特点

我们通过腾讯问卷星向全国大学生展开了有关大学生网购的网上问卷调查，共收集到203份有效问卷。样本群体中大一学生49份（占比为24.14%）、大二学生15份（占比为17.39%）、大三学生46份（占比为22.66%）、大四学生93份（占比为35.81%），基本覆盖了大学生各年级学生，排除了入学年龄差异对调查结果分析的影响；样本群体中来自城市家庭的大学生有102人（占比为50.25），来自农村家庭的大学生有101人（占比为49.75%），排除了城乡家庭背景差异对调查结果分析的影响。问卷调查结果的统计结果显示：

1.1 市场规模迅速扩大

从网购的整体规模来看，203份有效问卷中仅有3份问卷表明不经常网购，而其余98.52%的大学生经常网购。在问及室友、同学网购情况时，仅有1份问卷表示室友同学不进行网购。CNNIC的数据分析也证实了这一调查结果。2016年我国网购大军中大专学历占据29.1%，本科及以上学历更是占到40.4%，大学生网民不仅对网购这一新鲜事物充满好奇，更是将其作为一种时尚不知疲倦地追随。[3]样本中33%的大学生每年用于网购的费用超过3000元以上。

从网购所涵盖的商品类别来看，网购覆盖大学生的衣食住行和教育休闲等各个方面，例如服饰方面，样本中94.1%的大学生网购过服饰鞋帽；饮食方面，样本中73.9%的大学生网购过食品类商品，且大学生8人间宿舍中至少有4人经常叫外卖；教育方面，样本中49.8%的大学生网购过图书音像以及在线课堂服务；休闲方面，大学生外出旅游基本会选择网购酒店，甚至不少同学还会网购机票、酒店和旅行套餐等一条龙服务。

1.2 消费者的价格敏感度下降

一直以来，人们常认为影响大学生网购决策的首要因素是价格。而随着调查的深入，我们发现大学生的价格敏感程度已经低于原有的认识判断。由下表可知，从整体来看有57.07%的大学生认为商铺的信誉和评价是其网购决策的首要影响因素，并且月可支配收入为2000～5000元的大学生群体则有高达72.73%的大学生认为商铺的信誉和评价是首要影响因素，即使是月可支配较低的1000元以下的大學生群体也仍有50%的大学生认为商铺的信誉和评价是首要影响因素。因此，对于大多数的大学生而言，价格对其网购的影响已经排在了第二位。这是因为经济新常态时期，大学生的可支配收入增长了，有超过半数的调查样本的月可支配收入超过1000元，其消费水平和个性化需求偏好随着收入的增长而增强。当代的大学生们追求更好的购物体验和商品质量，而非停留于固有印象中的购买水平低下、追求廉价商品阶段。学者沈飞对大学生消费品种和偏好研究中，也提出他们倾向于购买个性化数码产品、海外货源或稀缺单件产品等高品质产品。[4]

1.3 社交型网购形式广泛流行

随着移动互联网的发展，社交变得无时、无处不在。社交的变化也深刻地影响了人们的网购形式。2015年社交网购用户规模为1.45亿人，较2014年增加2330万人；社交网购在网购用户中的使用率提升到35.2%。[1]刘喜怀曾提出当前大学生购买行为与其购买水平存在明显差距，他们购买有结构多样、个性，购买追求前沿、时尚，选购心理受情感要素影响且从众攀比，购买集中于相似领域等特征。[5]付啸玲则进一步总结出大学生消费越发时尚、高端、品质化；消费倾向于社会化；竞争加剧导致证书考取等学习消费扩大化；人际交往的花销更加世俗化等四大特点。[6]因此，社交网购也成为当代大学生网购相对通行的购买形式。

本次调查发现，有关主动搜寻购买、亲朋好友圈推动购买、商家促销推动购买、种草推动购买的网购排序评价中，亲朋好友圈推动购买的综合排序评分是2.01，种草推动购买的综合排序评分是1.43，二者相加所得的社交圈推动购买的综合排序评分为3.44，略低于主动搜寻购买综合排序评分3.51。商家促销推动购买的综合排序评分仅为1.91，远低于社交圈的推动。这是因为大学生喜爱上网，穿梭在各大论坛、贴吧、微博、社交网站（人人网、QQ空间等），偏好安装社交、网购、视频、金融和音乐类应用，并且热衷于使用QQ、微信等网络社交圈分享其消费经验。这些第三方媒介不仅充当了他们的售后评价的人际传播扩音器，并且成为他们朋友的网购超链接。调研样本中的27.1%的大学生甚至单纯为了喜欢的爱豆或网络红人的示范或宣传而网购。

1.4 折扣信息消费的出现

虽然大学生对价格的敏感性下降了，但是打折降价仍是大学生这一年轻网购群体最钟爱的促销方式，各大网站商家也都纷纷推出优惠券来促进大学生消费。优惠券有三种形式，第一种是购物平台或商家基于其售卖产品推出的优惠券，例如淘宝为了让顾客开始熟悉、使用、依赖移动端购买，先是推出移动端购买优惠，现在更是联合各个商铺提供可领取的购物券进行网购优惠。而聚美优品则是经常保持其大促态势，定期推出“促销日”迎合购买者喜爱促销低价的心理，其多种多样的满减优惠券让人乐此不疲，增加网购次数。第二种则是专业信息服务平台推出的免费优惠券，例如“券妈妈”提供给大众以各种免费优惠券，“券妈妈”以商家入驻的佣金和流量等作为其盈利方式。第三种则是专业信息服务平台推出的有价优惠券。本次调查发现，大学生已经开始了解、使用，甚至熟练使用着折扣券，其中样本中58.62%的大学生在有需求时会先看看折扣券，18.03%的大学生会检索或者购买折扣券，且大学生购买折扣信息现象呈现出普遍化态势。

2 大学生网购存在问题

在新常态时期，大学生网购不仅有新特点，而且也存在一些新问题。

2.1 消费接触意愿降低

对比实体店的需要沟通、商品属性明确，网购不需要面对面地接触，且网购商品信息相对隐私。在本次调查中关于大学生认可的网购优点中，超过31%的大学生喜欢网购是因为讨厌实体店购买时的接触。大学生很多自称“宅男”“宅女”，宅文化盛行于大学校园。在非上课时期，男生群体很多整日在寝室打游戏，网购各类虚拟设备，吃喝点外卖；女生群体则选择整日在寝室网购各类用品，吃喝同样点外卖。

2.2 网购世俗化倾向加重

世俗化是西方社会学阐述的理论概念，是用以提出当代社会所产生的变化，从神圣社会走向世俗社会。对于社会地位、价值的重新追求。此处的网购世俗化定义为网购不仅为生活提供便利，更趋向于追逐名利、交往等世俗目的。

以前的网购水平较低，选择相对匮乏，是与当今网购形成鲜明对比的。各大电商平台商品包罗万象、价格相对低廉，各类快递公司更是无孔不入，使得网购十分便利。当今网购的水平和程度已经超出了我们曾经的预估。网购改变着我们的生活。大学生网购偏好呈现出多样化趋向，以个性消费为主导。同时，人际交往消费出现明显世俗化。受社会风气及其自身社会地位的影响，大学生在人际关系中产生的消费动因和其行为更加复杂。由此，在这方面的消费存在一定程度的功利性，且不乏大学生依靠这一途径来维系与老师、同学的关系，甚至用于友情、爱情和事业关系的维护。大学生恋爱消费和社交消费的比例在不断增加，已经成为中国大学生在校期间的一项主要消费开支。网购世俗化倾向日趋严重。

2.3 法制意识观念淡薄

在网购衣饰鞋帽过程中，为了好看和面子，很多大学生愿意选择假冒名牌，其表现为明知是“高仿”而网购，并未退换或维权；不仅如此，不少大学生经常网购各类盗版图书、CD，下载各种盗版软件和音乐；甚至一小部分大学生还网购论文，他们认为只要是能够网购到的，都是无可厚非的。除此外，网购过程中，盲目申请网络贷款事件也是此起彼伏。现有的网络贷款平台建设并不完善，很多甚至是非法的，比如裸贷。而当前不少大学生因为法制意识观念薄弱，陷入网贷恶性循环事件，对自身、家庭和学校都造成了重大伤害。本次调查中有8.37%在网购资金不足时会主动选择小额贷款。

2.4 网购成瘾问题

随着移动互联网的发展，便捷的移动网购端出现后，大学生可以随时随地进行网购，大学生对网购时间的投入日益增多。很多大学生都表明他们常常将自己碎片化的时间用来“刷淘宝”，不论上课、课余都投入极大时间精力在网购上面，甚至出现了很大比例的网购有瘾现象，调查中有高达35%的大学生网购无计划，27.09%的同学发现自己网购有依赖、有瘾。

3 建议

新常态时期大学生的收入约束降低、社交圈影响加强、个性化需求增加，一些自制力差、不自信的大学生群体易受到不良社交圈的影响，进行非理性、世俗化网购，甚至网购成瘾。因此，大学生可通过以下途径来优化其网购行为。

林梅在其文章中通过ELES模型分析得出大学校园里人情消费较高，符号消费、炫耀消费倾向明显，攀比蔚然成风，她提出可以通过开展实践教育活动、增加勤工助学渠道、开展理财类技能学习来引导大学生的购物优化。[7]杨立峰、吴婷也通过对河南地区大学的问卷和座谈调查，设计出对大学生网购的引导教育策略。包含加强大学生自我教育，保护好个人信息安全，避免冲动购买等不合理网购行为。[8]

3.1 鼓励线下大学生群体的体验活动

网购因其没有实体店面及直面沟通，存在极大的规避接触，而在调查中发现很多大学生选择网购正是出于这种规避沟通的心理选择网购。而在实际社会中，学生在自身的学习、生活、工作中不可避免地需要和他人发生沟通，磨砺自己的沟通技巧，增强自己的沟通能力至关重要。降低购买接触或者其他交流接触，也是当前大学生“宅”趋势的体现，这不利于大学生对于基本技能的学习，甚至会对其以后进入社会产生不好的影响。因此，有必要开展校园线下购买体验活动，让大学生减轻避免接触这样的心理，帮助其树立更健康的生活态度。

3.2 选择理性社交群体

受到消费主义、“宅文化”等自媒体和社会某些文化的大肆渲染，往往容易使自制力差、不自信的一些大学生群体失去自我，非理性、世俗化网购。造成的结果，既包括财物的浪费，又包括心灵的疲惫。在问卷调查中均能显现出社交影响的作用，社交群体的影响力不容小觑。近朱者赤，近墨者黑。当代大学生在丰富自己大学闲暇生活的同时，谨慎选择接受信息的自媒体，广交良友，跟从健康、理性的组织群体。不为了追求不属于自己的组织、群体，盲目跟从，产生非理性的网购。对此，笔者建议大学生群体应当自觉选择理性的社交群体及自媒体。多追随党的路线方针，坚持朴素节俭的作风，不铺张浪费。

3.3 树立法制理性消费观念

大学生需要肩负强烈的社会责任感，树立法制观念，倡导法制理性的网购消费，克服自身存在的不良消费。一方面，应该拒绝因为面子工程以及非理性需求而网购假冒伪劣产品。提高法制意识，知荣知耻。加强辨别能力，结合自身实际情况，合理理性消费。另一方面，选择不危害环境与他人，低污染的绿色、健康的网购观念。妥善处理网购快递盒，合理规划和安排自己的人生，做到有规律、有计划地生活和消费，不为家庭和社会造成负担。作为当代大学生，应自觉提升自身意识，树立正确网购消费观，不盲目、跟风消费；也不为了个性追求而妄意消费。

此外，值得重视的是不能为了满足世俗化的购物私欲，而去选择网络借贷。近两年各大借贷网站、App层出不穷，裸贷等恶性网络借贷途径层出不穷。利滚利、谋财程度不亚于高利贷，不少大学生及其家庭为此深陷身心困惑，甚至出现多起因此而自杀的惨痛事件。我们应当引以为戒，正确看待自我需求，不为非理性网购断送自己的大好前程。

3.4 加强碎片化时间管理

大学时间相对宽松，但并非闲来无事。非理性网购产生，一个很大根源在于对时间管理的不合理。大学课业、课外兼职都可以用来充实大学生活，充实自己的大学时光，而不合理的网购正是碎片化时间管理不恰当的结果。正确安排自己的时间，加强自律能力，才能有效改善不合理的网购的现状。选择一些活动丰富自己的大学生活，例如参加公益组织；参加校园内外的就业讲座；学习其他帮助就业和生活的知识技能；学习掌握多个不同国家的语言，参加户外活动，强健身体；积极投身于学习和各种比赛，获得各类证书等。时间应该充分得到利用，大学是一个通向更高平台的阶梯，不应该沉浸于消磨时间、混沌度过大学仅仅为了一个文凭这样的无底深渊之中。加强碎片化的时间管理，是每个大学生都应该且能够做到的。

参考文献：

[1]阿里研究院.2016年校园快递行业发展报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/530127.html，199IT，2016-10-27.

[2]Kotler P.Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].New Jersy：Prentice-Hall，1973.

[3]CNNIC.2015年中國网络购物市场研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/487026.html，中国互联网信息中心，2016-06-23.

[4]沈飞.大学生数码产品网购行为实证研究[J].消费经济，2011（3）：27-30.

[5]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013（3）：216-219.

[6]付啸玲.大学生消费价值观研究[D].沈阳：沈阳航空航天大学，2012.

[7]林梅，琚迎.“90后”大学生消费结构的调查分析[J].思想理论教育，2014（2）：95-99.

[8]杨立峰，吴婷.大学生网购调查研究[J].中小企业管理与科技旬刊，2009（9）：134-135.