零售品牌商品流通渠道整合与优化分析

魏 蕾（四川托普信息技术职业学院 成都 611743）

随着零售业在社会再生产中的地位逐步凸显，国内传统流通渠道也需要随之不断优化。近年来，我国对零售品牌市场展开调整，主要是通过扩大内需，来实现销量的增加。通过图1所示2012-2016年我国社会零售总额同比增速不难发现，国内社会消费品零售总额呈逐年上升走势，且年增长率一直在10%以上。在经济快速发展的背景下，市场中的竞争性也逐渐加剧，即使是处在流通渠道内部，零售商与制造商之间，不仅是合作关系，同时也是竞争关系。制造商凭借直销路径打入到零售市场中，直接满足市场的需求，进而抢夺零售商的市场份额。于是零售商便直接进军供应链上游，通过开发零售品牌来谋求在流通渠道中的竞争地位，并与制造商在流通渠道上游展开产品质量的竞争。本文以零售品牌流通渠道为切入点，探讨其整合与优化的过程，这对零售品牌商品开发具有一定的现实指导意义。

零售品牌商品流通渠道发展现状

（一）流通渠道主体构造日臻合理，竞争体制初步形成

零售品牌流通渠道发展的一个突出之处便是从本质上改变了计划经济模式下传统商业对商品流通渠道的垄断性。近些年来，零售业流通渠道的发展态势呈多元化走势，在相应政策的指导下，将多种经济成份融入到流通渠道中去，此外，诸多国外流通企业也纷纷入驻中国，使得国内流通市场中的竞争性更为激烈。

（二）流通渠道形式逐步完善，渠道流通效率显著提升

零售品牌商品流通渠道的形式已从传统的单一化商业经销模式转变为当下的零售企业自销以及与中间商（代理商）间接销售相结合的多元化商品流通渠道形式。零售品牌商品流通渠道的另一主体是，零售企业的自主经销权在一定程度上得到拓宽。零售企业可以凭借更为有效率的方法，结合产品的经销特点及消费者的需求，合理挑选最佳的商品流通渠道。

（三）运营模式多样，更好地满足顾客各类需求

随着商品流通企业的市场意识不断增强，为了最大范围地满足顾客快速变化的各类需求，合理配置企业各种资源，当前，国内零售企业推行了形式多样的运营活动。如连锁式运营、集团化运营、专卖式运营等不同模式，所以需要多样化品牌流通渠道。

（四）强化理论知识与科学技术，注重流通渠道的现代化发展

新时期，理论知识与科学技术逐步渗透到社会经济生活的各个方面。中国零售商品流通渠道受国际化竞争的影响，虽说起步相对较晚，但也开始注重与推行流通渠道的现代化发展策略。现阶段，零售业已基于全面的视角，在流通渠道的组织架构上、运营模式上、管理手段上进行现代化发展的探索。在组织架构上尝试建构出扁平式组织架构，为加快流通渠道供应链管理的科学实施打下组织基础；在运营模式上努力推行连锁化经营、线上销售等现代化运营模式，以顺应流通渠道规模化、现代化发展的需求；在管理手段上，充分借助信息化方式，通过确立电子信息处理体系提升企业订货速率以及库存的管理效率。

图1 2012-2016年我国社会零售总额同比增速

零售品牌商品流通渠道存在的问题

（一）发展散乱无序且规模性不强，流通渠道速率偏低

为了强化商贸企业的品牌渠道自控水平，提升流通的便利度，国内零售流通渠道当前的发展态势便是各系统各品牌推行各自为政的商品流通模式，使得零售品牌商品流通渠道的建设出现散乱无序的发展状态。局限于本土化运营的区域性流通企业遍地开花，欠缺全局性渠道流通发展意识，更欠缺国际化发展的眼光。自主化流通渠道体系的存在，在一定程度上缩小了零售品牌商品流通的规模。当前，零售品牌流通渠道普遍呈现出“小型化、散乱化”的发展走势。现阶段，国内流通企业近40万户，其中大企业仅有8%，其余多数为中小型企业。2016年，中国零售企业的品牌商品销售额实现了很大的突破，但从整体上来看，仅占到企业零售总额的15%左右，相比之下，西方发达国家零售企业品牌商品能占到企业零售总额的40%以上。能否解决国内零售品牌商品流通渠道散乱无序、规模性不强、流通渠道速率偏低的问题是当前商贸流通业亟需解决的一个关键性议题。

（二）对新阶段的竞争性认识度不够，行为具有滞后性

中国商贸流通渠道自改革开放之后，受制造业自我销售及零售业逐步渗透到批发业之中的影响，整个零售品牌的生存与发展受到前所未有的挑战。“批发零售一体化”的流通渠道模式大量涌现，对传统的零售品牌商品流通地位带来了一定的危机。虽说中国的零售业已普遍意识到新阶段环境变革中的新挑战，但是，对发展影响的严重性有着认知上的不同。有一大批零售业认为，随着电子商务的推进与普及，据此引发的对零售企业的生存威胁还需探讨。所以说，诸多零售商还存在侥幸心理，对零售品牌商品流通渠道的相应变革抱着观望的态度。虽然还有一些零售业意识到了事态发展的严峻性，但是对于怎样应对挑战又具有迷茫性。此两种零售业在流通渠道建设上具有一个共性，那就是对新阶段的竞争性认识度不够，行为具有滞后性。

（三）电子化发展速率较慢，信息化程度不高

20世纪90年代，国内流通渠道才开始推行电子化，基于国家公共通信基础网络，以国家信息化工程项目为依托。截止到2016年，国内商品流通渠道的电子化得到了前所未有的发展。图2反映了2015年Q1-2016年Q1我国网络购物市场交易规模，从中可以看出2016年Q1我国网络购物市场交易规模高达9715.8亿元，较2015年同期增长了27.9%；从网络零售市场架构上来讲，B2C所占比重达到了53.8%，与上一季度相比较有了一定的回落；从网络零售市场份额上来讲，B2C市场的增长日益迅速。2016年Q1我国网络零售市场交易规模高达9715.8亿元，究其原因在于2016年Q4的大促。较之于2015年行业年同比增长27.9%，继续维持了稳定化增长走势。据国家统计局披露出来的数据可知，2016年Q1国内社会消费品零售总额达7.8万亿元，网络零售在社会消费品零售总额中的占比是12.5%，较2015年同期提升了1.7%。从上述可以看出，当前国内零售电子商务发展速度迅猛，但不可否认的是国内零售流通渠道的电子化发展速率较慢，信息化程度不高。据资料显示，当前国内零售流通渠道电子化占整个流通行业的比例不到0.04%，此比例比发达国家相差很大。

零售品牌商品流通渠道整合与优化

（一）零售品牌商品需要大力推动电子化的流通渠道

电子化流通渠道本身所具备的效用使得其在全球流通行业中备受重视，而且具有相当的发展潜力。学术界有研究者指出，网络化与信息化为诸多零售企业（包括一些大型或者中小型企业）带来了公平竞争的发展契机。究其原因在于在网络化与信息化的面前，所有企业是站在同一起点的。信息网络将会对中国流通企业进行重新洗牌。所以，对于中国零售品牌流通企业来讲，这是国内零售业快速发展、缩短与西方发达国家零售业之间差距的绝佳契机。此外，也是中国零售企业顺应顾客需求态势，谋求快速发展的内在要求。值得一提的是，当前国内零售流通渠道电子化发展进程比较缓慢。在电子化快速发展的大环境中，零售企业也需要转变观念，大力推动电子化的流通渠道。

基于上述的分析可以发现，我国零售品牌商品流通渠道在电子化方面存在基础设施落后、对电子化重要性的认识不够、技术不先进、信用低下等问题。推动电子化的流通渠道，则需要政府部门、企业、顾客一起努力，共同致力于零售品牌商品流通渠道在电子化的进程。从政府的维度上来看，需要做到以下两点：一方面，注重零售品牌商品流通渠道的电子化发展，出台相应政策鼓励与支持零售流通企业推行电子化活动，为零售品牌商品打造电子化流通渠道创设良好的运作环境；另一方面，强化在电子通讯方面的基础设施建设，为零售品牌商品流通渠道在电子化的实施奠定必备的基础条件。从企业的维度上而言，一是要转变传统观念，迎接网络时代的挑战。二是勇于突破与革新。具体上来讲是指企业结合自身流通渠道的发展现状，有步骤、有计划地强化企业与互联网之间的关联性，借助流通渠道电子化评估方法，有目的地选择品牌商品进行线上销售活动，积聚电子化渠道销售的经验，为后期大范围的电子化销售行为做好铺垫。在创新方面，中国零售品牌商品流通渠道的电子化进程需要加快，需要从销售形式上、交流方式上、信息沟通上、物流运输上结合零售品牌商品流通渠道的特色，找出适合其的电子化发展的路径，实现个性发展。 从顾客维度上来讲，强化顾客的网络知识，提升顾客的网络意识以及网络利用率，进而为中国零售品牌商品流通渠道的电子化打下基础。

图2 2015年Q1-2016年Q1我国网络购物市场交易规模

（二）零售品牌商品需要开拓战略联盟的流通渠道

经济的一体化使中国零售品牌商品流通渠道内的企业必须迎接来自跨国公司的挑战，然而经济的聚集化使得国内的流通企业所面临的问题是，日益增多的“航空母舰式”的大中型企业。现阶段，国内零售品牌商品流通渠道小且具有分散性，这种格局很难应对竞争激烈的国内外市场。选择集中化、规模化的路径是现下国内零售品牌商品流通渠道整合与优化的必然选择。现阶段，零售品牌商品流通渠道的集中化、规模化主要通过战略联盟的方式得以实现。这些方法在增加企业规模、降低交易成本、预测市场风险等方面发挥着积极的效用。

零售品牌商品流通渠道战略联盟可以帮助企业提升其在市场中的核心竞争力，帮助企业实现规模化经济，进而起到战略协同效用，得到最佳的发挥。战略联盟能够从本质上转变中国零售品牌商品流通渠道中长期存在的“小规模分散化”或者“规模经济不强”的困境，使中国零售品牌商品在日趋激烈的全球化市场竞争中能够脱颖而出，与跨国企业品牌相抗衡，并能够与其争夺有限的零售市场，进而获取长久的生存与发展。中国零售品牌商品流通渠道的战略联盟具体上可以采取横向化与纵向化联盟的两类模式。横向化联盟指零售界同行业内企业之间结成联盟，或是销售企业之间的联盟，又或是中介企业之间所形成的联盟。此种联盟能够很好地实现资源优势互补，提升中国零售企业应对后期更为激烈的市场竞争的核心能力。纵向化联盟指的是零售企业与物流企业之间的结成联盟，纵向联盟能够有效加快中国零售品牌商品流通渠道的整体速率，进而加速零售品牌商品在流通渠道中的转移过程。

（三）零售品牌商品需要把握供应链功能置换的发展契机

信息科技的发展加剧了零售商对批发业的渗透程度。在一段时间内，我国商贸流通渠道具体上可以由为企业、批发商（代理商）、零售商建立自主化物流配送机构构成。然而，随着零售品牌商品的快速崛起，对流通渠道提出了更高的要求，不管是品牌制造商，还是零售商，均对现有的传统流通渠道感到不满，于是开始谋求更为有效的流通渠道的专营机构。近年来，我国仓储协会通过调查发现，在电子零售发展的推动下，市场此种流通渠道需求的意愿更强。

毋庸置疑，当今大环境对流通渠道需求的提升是零售品牌商品流通速率的路径，同时也是谋求新的发展的一个不可获取的机遇。究其原因在于，传统零售商不具备仓储、配送等功效优势，但是供应商具有其功效。中国零售商完全能够借助供应商的流通功效，实现功能置换，构建出专门化自有的品牌商品物流配送中心，将企业的优势资源集中在一起，开发与拓宽批发商的“流通渠道功效”，实现零售品牌商品“物流配送”的专业化运营。专营零售品牌商品流通渠道，可以凭借大量的聚集商品及科学的配送体系，提升“商品流通”的规模效应，进而有效降低企业的流通成本，为零售商分散商品库存压力，实现批发商、零售商之间相互竞争又“共赢”的局面。

（四）零售品牌商品需要将流通渠道的变革提升到战略高度

零售企业以最接近顾客的优势在商品流通中一直居于十分重要的战略地位。国外有学者指出“企业如果抓住终端渠道，就等于抓住了顾客”。长期以来，终端渠道成为商品流通过程中“必争之地”，因此零售品牌商品需要将流通渠道的变革提升到战略高度。

经济一体化发展态势的显现，中国零售品牌商品必须直面流通渠道国际化的挑战。为了瓜分中国零售市场，争夺中国消费者，流通渠道定会成为国际竞争者竞相角逐的焦点。在国际竞争者“抢滩”中国零售市场的过程中，零售品牌商品流通渠道整合与优化的重点应是大力推行品牌商品的零售终端，在快速发展过程中能够有效对抗国外零售企业的挑战。但中国零售品牌商品终端渠道现存的规模不大、形式过于单一，管理上效率偏低等诸多弊病，在一定程度上严重影响国内零售品牌商品的市场竞争力。要想在市场中占有一席之地，零售品牌商品终端也应该成为流通渠道整合与优化的重点。总体上来讲，中国零售品牌商品流通渠道整合优化方向要展现规模化、连锁化、科技化以及品牌化四个方面。

参考文献：

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