媒体融合盈利模式的再思考

黄斐 梁香伟

[摘要]作为一种新型的新闻生产手段和组织文化，媒体融合虽然在新闻的生产与传播方面能够在一定程度上适应新的媒介生态，但在商业模式的建构上却少有建树。问题的解决路径或许在于媒体融合应扬弃基于二次销售思维而进行的操作理念和推进模式，并结合媒体影响力变化的新特征进行多元化商业模式的建构。

[关键词]媒体融合 媒体影响力 盈利模式

新世纪以来，网络新媒体的崛起及其日益主流化的影响力，正以某种惊人的速度颠覆着数百年来由传统媒体主导的传播格局。面对这一变局，强调与新媒体进行“媒体融合”成为传统媒体的主要应对策略。然而，一个尴尬的事实在于，作为一种新的新闻生产手段和组织文化，媒体融合虽然在新闻生产方面尚能够适应新的媒介生态，但在新的商业模式的建构方面却始终步履维艰，无法为自身高质量新闻内容的生产提供强有力的经济支撑，进而使两者之间形成一种恶性循环。因此，能否建构一种新的盈利模式是考量媒体融合是否最终成功的主要因素之一。

一、二次销售模式的衰落与媒体独立产业特征的弱化

谈起新闻业的盈利模式，二次销售模式是一个绕不过去的话题。发轫于19世纪商业报纸的这一商业模式为传媒组织的新闻采集、制作与发布奠定了至为重要的经济支撑。甚至可以说，自现代新闻业产生以来的四百多年时间里，它之所以能够对人类社会的发展产生深远的影响，在西方甚至被称为“第四权力”，是民主政治的基础，就在于它找到了“二次销售”这一独特的盈利模式。为自身政治的相对独立、对社会的有效干预以及优质新闻内容的生产奠定了经济基础。

不过，应当看到，二次销售模式之所以能够获得如此巨大的成功，主要得益于两个因素。其一，媒体组织对新闻信息传播渠道的垄断。由于传播技术的限制，新闻信息的采集、制作与发布一般都掌控在具有一定经济实力和传播技术的传媒组织手里，这种渠道的排他性使得报纸、广播以及电视等传统媒体成为企业和广告商发布自身商品信息的主要通道，舍此则很難达到广而告之的宣传效果。

其二、纸媒、广电媒体等媒介形式较为契合二次销售模式。诚如麦克卢汉所言，媒介即信息，这也就意味着媒介并不仅仅是传播通道，它本身就会对人的认知方式产生根本性的影响。即以传统媒体的几种媒介形式而言，纸媒在空间内、广电媒体在时间维度上的叙述方式都使其信息呈线性展开，而二次销售模式恰恰能够借助这种空间或时间上的嵌入得以成功。这是因为，这种嵌入往往能够使广告信息在某种程度上成为新闻内容的“语境”，受众在观看或浏览新闻内容时往往会在视力或听力所及内不可避免地注意到广告信息，从而达到良好地宣传效果。可以说，二次销售模式同报纸、广播以及电视等几种媒介形式是天然契合的。

正是源于上述两个主要原因，二次销售在过去很长的一段时间里成为传统媒体最为重要的盈利模式，并为传统媒体带来了丰厚的利润。即以报业强国美国为例，相关数据显示，即使到了新媒体影响开始显现的2004年，美国报纸的平均利润率仍能达到15—20%，比一般制造业8—9%的利润空间要高一倍左右，以致报纸被形象地称为“CashCow"（亦即能挤出现钞的奶牛，摇钱树的意思）。不过，也正是因为二次销售模式能轻易地为传统媒体带来高回报的广告收益，传统媒体一直危机意识不强，缺乏探索其他盈利模式的动力，以至于过度依赖二次销售这一盈利模式。比如，在美国，广告收入往往占报业总收入的70—80%，甚至有报纸广告占比达90%以上，利润来源较为单一，导致整个传媒产业抗风险能力较弱。

新媒体的出现无疑使传统媒体过度依赖二次销售模式的弱点暴露无遗。首先，就传播渠道而言，数字技术的出现彻底打破了传统媒体对传播渠道的垄断，广告渠道也随之呈几何倍数式增加，直邮、户外、包装、网络广告、垂直网站以及搜索引擎广告等等，可谓是应有尽有。移动互联网时代的到来更是使微博、微信等社交媒体成为人们的一种生活方式，每个组织和个人都可以利用新技术传播信息和观点。在这种情况下，企业和广告商甚至可以直接同公众进行互动，通过官方微博或微信公众号发布产品信息并吸纳反馈意见，从而获得良好的广告宣传效果。

其次，传统媒体那种时空嵌入式的语境广告被新的传播技术所解构。一方面，网民可以使用技术手段对广告信息进行屏蔽，而强制弹出的广告往往成为网民最为糟糕的上网体验之一，为网民所厌恶，难以达到广告宣传效果。另一方面，新媒体的互动性使得网民可以根据自身需求搜索相关广告信息，这也使得搜索广告的传播效果远大于传统的语境广告。概而言之，传统媒体那种语境广告形式并不适应于新媒体的传播特征，这也使得传统媒体把二次销售模式移植到新媒体上的努力并没有获得相应的回报，致使其在新媒体上获得的广告收入远不足以弥补其自身广告流失的幅度。

正是在新媒体的这种强势冲击下，曾经利润丰厚的传媒业，其收入、利润大幅缩水乃至出现亏损，危机重重。甚至可以说，二次销售模式的衰落已是无可置疑的事实，它也意味着媒体作为具有独立商业模式的独立产业特征日渐弱化，这无疑是传媒业不愿承认而又不得不面对的事实。

二、当前媒体融合实践及其盈利模式的反思

面对新媒体的强势冲击，强调与新媒体进行融合成为传统媒体应对危机的一种主要策略，这也即我们通常意义上的媒体融合。媒体融合这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授普尔（Pool）提出，早在数字技术刚开始崭露头角的上世纪八十年代，普尔就敏锐地注意到，数码电子科技的发展正在使历来泾渭分明的各种传播形态聚合在一起，为此，在1983年出版的《自由的科技》一书中普尔正式提出了“传播形态聚合”这一观点。可以说，从技术角度提出媒体融合这一概念是普尔的最大贡献，也是我们理解媒体融合的基础，诚如有研究者指出的那样，媒体融合这一概念“最根本的含义为以数字为基础的各种介质、媒介形式的整合，是以字节为基本单位的媒介类别的聚合。也正是因为数字技术可以将文字、图片、音频、视频统一转化为比特，使得媒介融合有了技术基础；而以原子为单位的报纸、广播、电视无法整合到统一介质上去，这就是尼葛洛庞帝所说的比特和原子的区别。”

不难看出，就其发生学意义而言，媒体融合是指建立在数字技术之上的介质融合，它所产生的融合媒介（目前主要是互联网）能够集文字、图片、音频、视频等各种媒介形态于一身，并进而能够为公众提供一个更为方便、快捷且兼具互动性、参与性和个性化的信息发布与交流平台，这一优势显然是单一媒介形态且缺乏互动性的传统媒体所无法比拟的。由此，同新媒体融合以借助数字技术发展壮大自身便成了各类传统媒体的战略选择，媒体融合因此也成为了传媒运作的流行理念。而在此，媒体融合这一概念已经实现了由介质融合到产业融合的延伸。应当看到，传统媒体之所以积极推进与新媒体之间的产业融合，就是希望借助技术的进步实现媒介资源的多重开发和利用，在顺应广告不断流向新媒体大趋势的同时大幅降低传播成本，实现规模经济和范围经济效应。

然而，一个令传媒界颇为尴尬的事实是，媒体融合虽然在世界范围内被广泛付诸实践，但却鲜有成功的案例。客观地说，作为一种新型的新闻生产手段和组织文化，媒体融合所提倡的媒介资源的一次采集、多种生成、多端分发还是较为适应新媒体环境的，它既能满足当下信息快速、互动、个性化的传播需求，亦能使传统媒体在与新媒体的互动中生产出具有一定深度和可信度的新闻产品。不过，媒体融合最大的问题在于，它一直没有找到合适的盈利模式，因此也就无法为高质量新闻内容的生产提供强有力的经济支撑。因此，如何找到合适的盈利模式是媒体融合无法绕过去的课题。

或许，在重新为媒体融合寻找合适的盈利模式之前，有必要对现代传媒业赖以生存的二次销售模式进行反思。无可否认，二次销售模式在传统媒体上获得了巨大的成功，但也正是这种成功使得传媒业形成了某种思维定势，并试图把这种思维模式嫁接到媒体融合上，所谓媒介资源的一次采集、多层开发，其出发点仍然在于试图以新闻信息获取公众的注意力，然后把这种注意力出售给广告商，只是在渠道上由原来的单一媒体延伸到多种媒体尤其是新媒体上而已。由此而言，当前媒体融合的操作理念和推进模式仍然是基于二次销售模式这一思维定势进行的。然而，新媒体的出现已使二次销售模式面临空前的危机，就像有学者指出的那樣，二次销售模式重度依赖广告市场，但在新媒体时代，广告的基石却在漂移。无疑，媒体融合需要重新审视自身的盈利模式，换句话说，媒体融合必须要放弃过去传统媒体那种以广告为核心的操作理念和商业模式。

三、媒体影响力的再定义与多元化商业模式的建构

新媒体出现之前，传统媒体既拥有内容，又掌控着渠道，公众只能被动地接收媒体发布的信息，在这样的环境里，媒体影响力的形成是一种自然的结果。广告主也只能依靠媒体的影响力才能接触到自己的目标受众，因此，媒体的这种影响力直接决定了二次销售商业模式的建构。同时，传统媒体的发行量和收视率的大小又决定了媒体影响力以及二次售卖能力的大小。

新媒体的出现使媒体格局发生了颠覆式的变化，也使媒体影响力面临被重新定义的局面。这是因为，在传统媒体时代，受众是发行量和收视率的终点，但在今天，他们是信息传播的中间人——凭借移动互联技术和社交媒体，公众可以即时转发、评论和分享他们认为相关、有用甚至有趣的信息。另外，也必须看到，越来越多的人尤其是年轻人，他们很少关注传统媒体，社交媒体正在成为其获取各类信息的主要渠道，因此，他人在社交媒体上发布的传统媒体的信息同样能够影响到这一批人。

这也就意味着，在新媒体的环境下，媒体影响力需要被重新定义，而不应仅仅再由发行量和收视率等硬性数据来决定，而更应该关注媒体内容的转发、评论以及分享等数据。对此，资深报人、《深圳晚报》总编辑丁时照明确提出，报纸发行量不等于影响力，同时，他还结合《深圳晚报》的具体实践进一步指出，“互联网是我们的操作系统工程，更是我们的基因改造工程。作为纸质媒体一定要做‘晚报影响力工程，我们要用我们的微博，用我们的微信，用我们的互联网让报纸首发各种各样的独家内容，通过微博、微信、互联网各种各样的介质传播到世人皆知。”

无疑，媒体影响力的这种改变也就意味着它很难像以往那样直接通过二次售卖获取广告收入，而必须寻找新的与之匹配的商业模式。有鉴于此，传统媒体在推进媒体融合的过程中理应扬弃单纯以二次销售模式为基础的操作理念和推进模式，并遵循媒体影响力的变化路径建构新的商业模式。而在这其中，借助于媒体高质量新闻所获取的公信力和影响力使得媒体企业在其他商业活动中取得利润回报或许是一种主要的盈利模式，这也就意味着，在未来新型的媒体企业的架构中，原来意义上的媒体需要变身为成本中心和品牌运营管理中心，新闻生产也只是整个企业的驱动器，而不是利润来源的核心所在。显然，这一操作模式需要传媒业“放弃以广告为核心商业模式的旧有定义，选择将媒体作为一个社会连接器和社群运营的工具，而其商业价值将在连接和运营社群需求的二次挖掘和满足之中实现回报。”圈沿循这一思路，浙江日报报业集团提出的“传媒控制资本，资本壮大传媒”“以报为本，多元发展”的战略规划可谓是较好地诠释了传媒与资本以及其他商业活动之间的关系，值得借鉴和学习。

需要注意的是，在新媒体的环境里，新闻报道的刊登应该被看作是新闻生命的开始，而不是结束。媒体融合除了要进行媒介资源的一次采集、多种生成，把自身具有权威性以及较高可信度的新闻信息以多终端的形式推送给公众之外，还要充分利用新媒体的技术优势，收集和测评公众使用多媒体和多平台的数据，如浏览页面的次数、月独立访问量、停留时间、网页转换率、更新率、转发数和评论数等等，以便更好地了解公众的信息需求所在，并在与公众的这种互动中改进新闻的报道策略和编辑方针。唯有如此，媒体才能适应当下的媒体环境，从而不断增强自身的影响力，成为一个合格的社会连接器和社群运营的工具，并在其商业活动中最大程度上实现自身的商业价值。

当然，与传统媒体主要依靠二次销售模式不同，新媒体环境下的融合媒体应当积极探索多元化的盈利模式。比如，二次销售模式虽然遭遇到了很大的挑战，但传统媒体在未来依然会有一定的生存空间，而新媒体也并不完全排斥展示式的语境广告，那么，二次销售模式依然可以是融合媒体的盈利模式之一。再比如，某些提供高质量信息或者针对某类信息需求的媒体可以通过付费墙等形式实现付费发行，《金融时报》和《华尔街日报》在这方面已经有了不错的探索。还比如，借鉴互联网基础服务免费、增值服务收费的商业模式，探索“新闻+服务”的模式，新闻免费，但立足于公众各种公共性、个性化需求的服务收费等等。