传媒产品如何迭代升级

闫姗

[摘要]互联网时代，传统传媒产品形式式微，其中困扰人的问题是：好的内容如何包装升级，取得更多受众的关注，实现其社会效益和经济效益。本论文以“罗辑思维”为研究对象，系统分析其产品形式、生产、营销手段、受众心理，为传统媒体的转型提供参考样本。

[关键词]罗辑思维 知识分享 二次售卖

互联网时代，媒体内容极大丰富，只要善于利用互联网迭代升级，内容上的号召力就能加速变现。在这一轮的传媒产品开发和升级中，“罗辑思维”可谓其代表。

从2012年开播至今，《罗辑思维》视频已积累播出205集，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，制造了大量话题。从2017年3月开始，节目全面改版，采用付费会员制。得到App请来多位专业人士开讲，并由会员付费听课。

最初“罗辑思维”视频和音频，类似一档电视台的读书节目，也颇像杂志上的深度书评。在对书的整理、演绎和消化中，“罗辑思维”从“书”这一个具体的概念飞跃到抽象的“知识”概念。这其中，有着“罗辑思维”的商业逻辑。在此变化中，“罗辑思维”找到了我们这个时代的痛点、希望点和营销点。

一、从“学习痛点”到“贩卖知识”

今天，“学习”这个概念指向不再仅仅是青少年。成年人的学习，终身化的学习已经是常态。要么学习，要么无以应对急剧变化的世界。学生时代积累的学习方法在今天受到挑战，因为时代变化，知识升级让任何学习方法、学习速度都要面对全新评估。更为尴尬的是，人们常常无法实现系统化学习，也没有时间专心学习。职场中要面对的普遍焦虑是：如果知识不升级，就会被淘汰，经验的价值减弱，学习的价值在增强。

有焦虑有恐惧，此时谁能提供希望，谁就可以获得商机。传媒产品天然是思维产品，“罗辑思维”应运而生，它的产品负责让受众在任何时间、空间获得“学习状态”，有时哪怕只是“装着在学习”的状态。“20分钟，以最少的时间，提供最省时的知识服务”是它的口号。

“罗辑思维”提倡学习，它关于学习的倡议和方法，与它的产品形式是有机统一的。

我们可以玩味一翻“罗辑思维”关于学习的提法：

终身学习（隐藏的含义下同）：请在一生中的每个时段使用产品。

跨界学习：如果你有兴趣，可以为APP不同领域的课程付费。

碎片化学习：不用成系统，每天20分钟即可。

用概念学习：只用抓住核心概念，以非专业的姿态了解专业知识，在“罗辑思维”的产品里有不少专业硬伤，但“罗辑思维”无心纠缠于此。

用游牧民族的态度学习：打一枪换一个地方，不用太深太细的耕作。

“罗辑思维”这个传媒产品，抓住了现代学习的特点，把学习能力重新装扮打点，进行成功的商业贩卖。它从一档传统读书节目变成了一个贩卖知识的传媒产品。

二、谁在开讲谁是受众

究竟谁是“罗辑思维”的目标受众，谁又是它的忠实爱众。“罗辑思维”在节目中是这样说的：“有好奇心，爱智求真”。然而，真正爱读书的人并不愿意听别人读书，不想让别人替自己做出评判，既而剥夺自己思考和阅读的乐趣。“罗辑思维”的真实读者是一群有学习意愿而学习能力退化，有强烈学习焦虑却在学习上“有心无力”或者“有力无心”的人。

这群人和传统媒体所针对的受众其实并无不同，而“罗辑思维”持续面对这群人的焦虑和困惑也没有什么不同。本质就像妇女生活类杂志针对婚姻矛盾，生活烹饪类杂志针对更好生活质量的渴望一样。

从传播的角度来看“罗辑思维”的受众就会更为清晰。这群人的需求并不是专业的知识内容，他们需要的是一种游离在知识系统之中的传媒产品。这种传媒产品没有特别专业的知识，形式上总是生动活泼，但是又非常懂得制造传播效果。它的话题总是制造冲突和违反直觉。这些也许与“罗辑思维”广告中所说太不一致，但恰恰是“罗辑思维”的产品本质。

“罗辑思维”产品的本质，直接决定了“得到APP”这个平台由谁来讲，讲些什么。

“罗辑思维”说开讲的人都是“牛人”，是行业中的专业人士，有个人魅力，这都增加了平台对用户的黏性。而课程内容是在各个专业里“爱智求真”。严格来看，“罗辑思维”选取的开讲人都是各界积累了一定人气的内容提供者。他们在平台上的身份并不是“专业人士”，而是经过“罗辑思维”的传媒标准过滤后选取的开讲人。

这个标准即是：专业性中通俗性最好的，通俗性中专业性没有漏洞的，可以与生活迅速结合的，利于传播分享的，直击人生活痛点的。从商业角度上来看，应该是讲出来可以满足人需求的，愿意为之付费的产品。

从这个角度来看，“罗辑思维”似乎和纸质媒体的区别不大，很多杂志和书籍的策划者在做同样的事情。他们也在找到适合的作者，专业又不失亲和力，做足一个深度专题报道。那么两者的分野究竟在何处呢？

三、重组知识二次售卖

“得到APP”作为“罗辑思维”最有看点的产品，创造了极大的经济价值。从纸质媒体到有声读物，音频视频产品，到“得到APP”，“罗辑思维”的核心竞争力得以体现，那就是：更好地利用作者（内容提供者），把优质内容进行深度分类和加工，实现更大经济利益。在重组知识、二次售卖这两点上，“得到APP”和传统媒体不一样，和别的松散的内容提供平台也不一样。以下分别举两个例子加以比较。

比如和网易公开课的比较。网易公开课也有很多大学教师和专业人士讲，有兴趣的受众也可以选取付费的方式听课。似乎与“罗辑思维”开发的“得到APP”有很大的相似性，但是，网易公开课的经济效益远不如“罗辑思维”。

兩者最大的区别就是，“罗辑思维”深度参与了课程内容制作的整个过程，每一个开讲人都有专门的编辑和运营与之相对接。每一个订阅课程都打有“罗辑思维”烙印，是符合“罗辑思维”要求的课程。网易公开课只是单纯的平台和技术支持，并未对内容有过多控制。所以，对用户而言，就像一个大超市而已，用户与之不能产生更多的联系，和内心认同感。

和传统纸质媒体的区别，以《特别关注》杂志为例。《特别关注》很早就注意到对书籍的整理运用，方式体现为做书摘。和“罗辑思维”一样，《特别关注》对于所有文章都有严格的内容质量管理。很多书摘在放入《特别关注》之后，往往让人忘记内容来自一本书，而让人深刻感受到《特别关注》的风格。

严格来说，两者在内容上表现为同质化。熟悉这两种传媒产品的受众会发现，它们常常选择同样的书籍，在同一本书里，它们又经常选择同样的内容传播。可见，两者的采编理念，对传播内容的选择，对受众需求有着类似的判断。

但是，两者不同的是：《特别关注》只对信息做了初步的选择和过滤，而“罗辑思维”在此基础上做了更深的加工，它不但过滤，还消化、缝合，并而实现在此基础上的二次售卖。

例如，两家媒体都关注到社会学家郑也夫的书《文明是副产品》，郑也夫在其中提到“互驯”这一概念，最初指的是：人类在驯化动植物的时候，双方都产生了剧变。《特别关注》摘取了其中两百字的小故事，来说明这一概念。文章精粹，但是其中的思想并未得到演绎。受制约于月刊的形式，《特别关注》历年来的好文章基本上只能以合订本和集结成书的简单形式再次售卖。

而在“罗辑思维”的产品里，“互驯”的概念不仅在它多次视频中引用，主讲人罗振宇还把它加以个人化的理解和演绎，用它解释了各种关系：人与牛、人与小麦、领导与秘书、产品与用户。“罗辑思维”声称自己的产品与用户发生互驯关系，这加强了两者的联系。

在演绎“互驯”概念的过程中，“罗辑思维”不仅深刻地理解了这一概念，而且把它加工成了各种产品，以这个概念取得用户的共鸣和互动，把信息的深度加工推进到一个新的层次。

四、传媒优势贴上新标签

“罗辑思维”在产品的开发和升极中，充分发挥了传媒的优势，而并不是“爱智求真”的优势。传媒的优势就是善于把错综复杂的事务归纳为耳熟能详的趣闻，深入浅出的分析和简短巧妙的词语。传媒就是能从其他人视而不见的常识出发寻找新的发现，同时为人们营造出一种与专家沟通的氛围。这种优势是所有传媒工作者的基本功和核心竞争力，只是，很多传媒工作者并未把这种能力深度挖掘，打造成产品。

虽然传播是“罗辑思维”的实质，但是，“为知识付费”成为“罗辑思维”的标签，它以此与传统媒体划出分界线。愿意为知识付费的这群人年龄适中，思考能力、传播意愿、消费潜力、支付能力都比较强，“罗辑思维”因此获得了很大的产品势能。罗振宇因此从热门传媒产品的生产者变成一个网红，一个互联网品牌。势能上升的主要标志是：一个用户愿意介绍给新的年轻用户，用户以几何级速度增多，产品提出的概念、提倡的价值观得到用户的认可。

无论今天的微博、微信、朋友圈、头条号、知识产品多么火爆，无论它们如何与传统媒体划界。它们仍然遵循传播的规律。

无论“罗辑思维”如何往自己身上贴知识供应商的标签，本质上还是一款普通的传媒产品。

无论“罗辑思维”如何渲染自己游牧民族学习的特征，它仍然有着自己的农耕根据地，即策划和运营传媒产品的能力。

与其说知识分享将成为重要的商业入口，不如说：包装知识、分解知识、消化知识、售卖知识，把这些打造成为新的传媒产品，将成为新的商业入口。

面對这个入口，传统媒体的从业人员仍然有巨大的机会，因为他们积累了传媒的经验，了解传媒自身的特点，掌握着传播规律。如今，是通过产品升级，重新实现产品价值，卖出产品价格的时候了。