2017年省级上星卫视竞争分析

顾 茜

贵州广播电视台 贵州省 贵阳市 550003

2017年省级上星卫视内部竞争依然激烈，外部面临着整体收视缩水，旁边还有虎视眈眈的新媒体，生存空间进一步受到挤压，各卫视仍然抖擞精神奋力争先。本文以收视指标为工具，对省级卫视2017年的竞争情况进行了分析。

1 收视蛋糕连年缩水地方频道形势严峻

通过考查所有频道的收视率总和可以了解整个收视市场蛋糕的大小，数据显示71城网2011年到2017年晚间的收视率总和在逐年下降，从2011年的29.1%下降到2017年的22.6%，共下降了6.5个百分点，2017年的下降速度快于往年，前5年(2011年-2016年)一共下降了3.6个百分点，而2017年比2016年就下降了2.9个百分点。

晚间人均收视时长是指观众在晚间收视时间的平均长度，71城网从2011年的105分钟减为2017年的81分钟，6年共减少24分钟，其中2016年到2017年减少了11分钟，占总减少量的46%。如图1所示。

图1 71城网2011-2017年晚间所有频道收视率总和（%）及人均收视时长（分钟）

收视蛋糕连年缩水已成为事实，频道围绕小蛋糕继续展开激烈争夺，通过考查各频道组的市场份额可以进一步了解各频道组的竞争能力。2017年71城晚间省级上星频道尽管仍以28.67%的市场份额居各频道组之首，但趋势不容乐观，省级上星频道组的市场份额已连续3年下滑，共下滑了3.8个百分点，而中央级频道从2015年开始小幅攀升，2017年市场份额升达26.29%。此消彼长，中央级频道与省级上星频道组的市场份额基本持平，2017年仅相差2.38个百分点。同样不容乐观的还有省级非上星频道组，已连续两年下滑，而市(县)级频道组更是每况愈下，出现了四连跌。另外，其他频道2017年的市场份额较上年有较大增长，市场份额提升了3个百分点。如图2所示。

图2 71城近五年晚间各频道组市场份额（%）

2 五强脱颖而出江湖乱象环生

省级上星频道组整体竞争力下降，而内部频道实力进一步分化。2017年湖南卫视、上海东方卫视依然占据排行榜前两位，收视千人与2016年相差无几，但两家卫视的繁荣难掩其余卫视的颓势，排名第3到33位的频道，同位次频道的收视千人全面下滑，并且下滑幅度较大，31个频道的总收视千人下降了近3000千人，降幅达20%。收视千人的下滑来自于两个原因，一个是收视市场的萎缩，另一个是省级上星卫视市场份额的降低。

排名前5的频道与上年如出一辙，湖南、上海东方、浙江、江苏、北京卫视依次排开，五家卫视的收视千人拉开一定的距离，能明显看出卫视间实力上的差距。如果说头部卫视是月朗星稀、层次分明，排名靠后的卫视之间就是人喧马嘶、乱成一团。从第六名开始，排行榜上频繁起落，一共28个位次，有23家卫视排名发生波动。贵州卫视所属的第12-17名这个区间，变动最为激烈，所有频道大幅交叉换位，频道间收视千人仅相差10千人左右，差距小频道多，这种白热化的竞争势必在2018年继续上演。

目前，排名前5的卫视收视千人总数已达8546千人，完胜其后28家卫视，这28家卫视的收视千人总和仅为7801千人。马太效应逐步扩大，晚间收视市场进一步被头部卫视蚕食，省级上星卫视已形成5+X的格局。

单频道来看，黑龙江卫视最为神勇，较上年上升5位；其次，天津、四川、广东、甘肃、内蒙古各上升2位；山东、湖北、河北、广西、陕西、宁夏、西藏上升1位；贵州、辽宁、山西、重庆、青海卫视下降3位；江西、新疆卫视下降2位；安徽、深圳、东南卫视下降1位。如表1所示。

表1 2016年省级上星卫视晚间时段排位 2017年省级上星卫视晚间时段排位

3 强台综艺盛极而衰电视剧支撑半壁江山

卫视为了瓜分收视蛋糕，准备了多种工具，电视剧、综艺节目无疑是其中利器，生活服务、专题类节目也是重要补充。考查19:30-24:00时段各类型节目的播出和收视比例，将卫视分成两组，一组是强势卫视，是指收视排名前五的湖南、上海东方、浙江、江苏、北京卫视，另一组为其他卫视。强势卫视在2017年最大的变化就是加大了电视剧的播出力度，而综艺节目播出量大幅减少。电视剧的播出比重较上年增加了6.5个百分点，增加到40.9%，收视比重同步增长，达到48.3%；综艺节目播出比重减少了8个百分点，减为30.8%，收视比重下降10个百分点，降到26.4%；青少节目的播出和收视比重都略有增加。

2017年其他卫视各类型节目的播出与收视比重变化较小，新闻/时事类节目播出量有所增加，但收视并未出现同步增长；综艺节目播出和收视比重都略有下降；电视剧播出量与上年基本持平；电影的播出和收视量略有减少。

综合来看，无论是强势卫视还是其他卫视，电视剧都成为中流砥柱，支撑起晚间收视的半壁江山。尽管强势卫视综艺节目的播出量出现萎缩，播出比重减少了20%，但比起其他卫视仍有较大优势，其综艺节目的播出比重是其他卫视的3.6倍，收视比重是其他卫视的2.5倍。另外，从数据看即使是强台，综艺节目的播出效率依然低于电视剧的播出效率。如表2所示。

表2 2017年19∶30-24∶00时段卫视节目播出与收视比重（%）

4 周播剧场成常态先网后台始担忧

表3 2017年省级上星卫视晚间电视剧收视率排行TOP30

排行榜上的电视剧主要是轻松娱乐的都市情感以及主打青春偶像的古代传奇或玄幻题材居多，强台牢牢抓住年轻观众不放，进一步迎合年轻观众的胃口。传统的革命抗战剧依旧有巨大的播出量，只是很少出现在一二线卫视的编排表中。由于无法参与优质剧首轮、二轮播出的卫视，只好选择三轮甚至四轮播出，2017年先后有《父母爱情》《大宅门》《红高粱》《花千骨》《欢乐颂》《琅琊榜》《麻雀》《伪装者》在多家平台播出，但当年大热的电视剧，再次播出也只是收视惨淡。以《伪装者》为例，2017年有11家卫视播出，分别是贵州、辽宁、内蒙古、甘肃、黑龙江、广东、湖北、西藏、宁夏、山西、广西卫视，其中贵州卫视收视率最高，为0.15%，广西卫视最低，为0.03%，平均收视率仅为0.07%，与2015年湖南卫视播出时2.1%的收视率不可同日而语。明晰观众定位，投其所好，方能取得最佳播出效果。

在电视剧前30位排行榜上，湖南卫视占据11席，上海东方卫视8席，北京、江苏卫视各占4席，浙江卫视2席，山东卫视1席。虽然湖南卫视进入榜单的剧目仍然最多，但其在电视剧上的优势继续缩小，而上海东方卫视优势进一步显现。如果说强台在前几年还在试水周播剧场，到2017可以说是全面铺开，晚间收视排名前5的卫视，除江苏卫视以外，湖南、上海东方、浙江、北京卫视都开辟了周播剧场，基本在周间（周一至周四）22:00-23:30时段播出频道晚间的第二部电视剧，在周间形成电视剧+电视剧的编排模式。

就目前播出形势而言，无论是强台还是弱台，电视剧都已经撑起了收视的半边天，优质电视剧资源对卫视收视有举足轻重的作用。原本出口单一的“电视剧”，有了在旁边狮子大开口的视频网站，使节目资源的争夺更加混乱，湖南卫视坚持独播，上海东方、浙江等卫视强强联合，其他卫视抱团取暖。即使这样，也有越来越多的电视剧选择了先网后台的播出方式，这些剧目的播出时间从后晚间时段蔓延到黄金时间，播出平台从二三线卫视蔓延到一线卫视。《外科风云》北京卫视和浙江卫视领先网络半小时播出，电视台已基本无优势可言，优酷独播的《军师联盟》先于安徽卫视和江苏卫视半天上线，先网后台的电视剧成功出现在一线卫视的黄金时段。先网后台的播出方式，再加上一批以《河神》《白夜追凶》为代表的优秀网剧的出现，使得视频网站如虎添翼，这不禁让人担忧，它可能进一步改变人们的收看习惯，让目前还能驻守在电视机旁的部分观众由电视转向网络。

5 综艺节目整体式微文化题材亮点闪烁

在2017年度省级卫视晚间节目排行榜上可以看到，排名第一的《奔跑吧》以及其后的《中国新歌声》《歌手》《我们来了》，它们之前的名字是《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《我是歌手》《偶像来了》，仅从这几档节目名字的变化就能感受到总局对综艺节目的管控力度。

在TOP30的排行榜上，浙江卫视有16档节目入选，继续巩固其综艺老大的地位，入选节目既有成熟的综N代节目《奔跑吧》《中国新歌声》等，也有新推出的《高能少年团》《梦想的声音》等，入选节目形式多样，音乐类、竞技类、喜剧类、偶像养成类、美食类等都有涉及。湖南卫视有10档节目入选，《快乐大本营》依旧续写传奇，伴随着新节目《向往的生活农夫篇》《中餐厅》《亲爱的客栈》出现的是“慢综艺”一词，慢综艺试图让人们回归生活、回归自然，从平淡的生活中发现美好，放慢节奏、减少设计，更考验编导发现的能力。上海东方卫视共有3档节目入选，其中有2档是喜剧类节目，《欢乐喜剧人》和《笑声传奇》，年中《金星秀》的停播，对其语言类节目造成一定影响。北京卫视有一枝在独秀，凭借其跨界系列的《跨界歌王》入选榜单且有不错的排名。江苏卫视虽然综艺节目播出量较大，在19:30-24:00时段的播出比重占到47.4%，但缺少突出的领军节目，所以在节目排行榜上颗粒未收。尽管强台综艺节目播出量减少，但其优势依然明显，在收视率超过0.5%的近80档节目中，只有2档节目是来自五强之外的作品，它们分别是深圳卫视的《极速前进》和山东卫视的《花漾梦工厂》。如表4所示。

表4 2017年省级上星卫视晚间常规节目收视率排行

在2016年的节目排行榜上有两档节目收视率超过3%，2017年排名第一的《奔跑吧》是唯一一档收视率超过2%的节目，榜上多档综N代节目的收视率也都不如往年。2017年出现了以《高能少年团》《七十二层奇楼》为代表的一系列高收视新节目，仍然继续依赖明星。继知识付费在网络风行以后，文化综艺节目在电视上也找到了众多追随者。根据总局要求“地方上星综合频道的节目要坚持高标准，要以中央电视台的节目为标杆，坚守底线，把好导向，努力攀登正能量高峰”“总局倡导鼓励制作播出具有中华文化特色的自主原创节目”，2017年在央视《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等节目的带领下，文化综艺成为观众热议的话题，省级卫视推出了以阅读为主的《儿行千里》《诗书中华》《一路书香》《向上吧！诗词》《阅读·阅美》《我是讲书人》，以传统文化为主的《拜见小师父》《非凡匠心》《百心百匠》等节目。值得一提的是上海东方卫视的纪录片《本草中华》，“以中国非物质遗产中药炮制技术及中药传统制剂方法传承人”为灵魂展开，引导观众走进神秘神奇的中药世界。该片一共6集，每集38分钟，平均收视率达到0.83%，在省级上星卫视晚间常规节目排行榜上排第33位。北京卫视的《非凡匠心》收视率0.76%，是一档两代匠心文化体验类节目，由张国立带领众明星好友，在寻找国宝文化传承者和珍稀工艺匠人的过程中，与观众一起体验精彩的传统文化之旅。植根中国文化，一贯曲高和寡的纪录片和文化类节目找到了合适的讲述方式，将趣味性、娱乐性与知识性结合，既取得了良好的收视率，又提升了媒体形象。