媒介互动过程的有效实现路径研究

王静

摘 要：在分析媒介互动关系内涵的基础上，以空间构成与时间交互过程的动态视角剖析了媒介互动构成，提出媒介互动过程的有效实现路径，研究表明，信任是媒介发展的关键因素，媒介互动是建立在线信任减少不确定性和控制风险的有效渠道。

关键词：媒介互动过程；交换关系；有效渠道；实现路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0056-02

一、引 言

在线消费者面对的直接媒介互动对象是在线公司的网站和Internet，而实际的媒介互动对象包括在线公司的网站、Internet、代表在线公司的客服系统、交易方式系统、其他消费者等。目前文献对在线媒介互动的研究关注比较多的是Internet中网站的媒介互动性，往往把媒介互动理解为用户与Internet浏览器页面之间进行信息沟通和信息交换的能力。而不同研究者关注的重点不同，对Internet中媒介互动研究的构成因素分析往往侧重一个方面；由于研究媒介互动的不同角度，对媒介互动因素的实证研究缺乏一致性认识。如国内有代表性的文献[1]分析了网络交易环境下消费者与在线公司及其网站的媒介互动。

媒介互动是以Internet为媒介的消息交流媒介互动中的一种媒介互动形式，主要包括三个方面的媒介互动关系：消费者与在线公司网站的媒介互动、消费者与在线公司的媒介互动，消费者与Internet交易环境和其他在线消费者的媒介互动。其中消费者与在线公司网站的媒介互动是在线媒介互动的直接形式。消费者与在线公司网站的媒介互动是消费者在访问和浏览在线公司网站的过程中，熟悉网站功能，进行熟练操作并得到网站响应，能够通过对网站导航进行信息浏览、搜索以获得消费者个体所需信息和服务。消费者与在线公司的媒介互动是消费者在在线购买商品的整个过程中，與在线公司客服人员相互沟通和交流。消费者与Internet环境的媒介互动是消费者在浏览在线公司网站和在线购买的过程中，了解Internet相关技术和法律，掌握在线交易的能力，在虚拟社区中与其他消费者相互交流、相互帮助，使消费者获取信息和得到帮助的过程。下面具体分析这三方面的媒介互动因素。

（一）与网站的媒介互动

媒介互动是Internet媒介互动的一种具体形式。由于在线购买和传统的在店面购买过程的感知体验不同。店面购买可以直接形成对商品的感知体验，而在线购买则通过在线公司所提供的网站对在线公司以及其商品进行展示，网站为消费者提供新的体验渠道。与网站的媒介互动研究，使用最多的两个因素是消费者对网站的感知易用性和感知有用性。

（二）与在线公司的媒介互动

消费者与在线公司的媒介互动主要通过公司的客服系统进行，客服人员是消费者的具体媒介互动对象。这个过程主要是人与人之间的媒介互动。因此，在分析该媒介互动时人际媒介互动的因素可以借鉴。影响人际媒介互动的主要因素有客服媒介互动双向性和客服媒介互动响应性。

（三）与在线购买环境的媒介互动

与环境的媒介互动包括与其他在线消费者和与Internet环境的媒介互动。对消费者而言媒介互动除了交易对方，还包括与交易环境的媒介互动。这与Internet在线媒介互动的本身特点有密切关系。关于与其他消费者的媒介互动，本文借鉴文献提出互助性因素，认为消费者之间的互助性是指消费者通过在线公司网站虚拟社区中的信息交流，获得其他消费者有关知识和经验等方面的帮助程度的感知和评价。

二、媒介互动关系的内涵

目前，媒介互动常被认为是以Internet为主的新型媒介[2]，在Internet中以网站为媒介的沟通媒介互动过程与以计算机为媒介的沟通媒介互动过程有一定的联系和区别。在Internet中以网站为媒介的沟通媒介互动过程是用户与商品生产商、在线信息、网站，以及其他在线用户等之间的关系。在Internet中以网站为媒介的沟通媒介互动过程极大地提高了媒介互动的水平和内容[3]。随着Internet的普及与电子商务的发展，对以Internet为中介的媒介互动研究得到深入发展。以Internet为媒介互动的特点呈现出：媒介互动是一个以沟通为基础的概念、媒介互动与媒介互动双方沟通有关、媒介互动反映了用户个性化特点。

因此，Internet中的媒介互动关系不仅仅是用户与计算机媒介的媒介互动，这种媒介互动使媒介互动双方可以进行同步的双向信息沟通与交流，并能满足对媒介互动情景的个性化要求，而且能为用户提供完整的在线购物服务。在以Internet为基础的消费者参与的媒介互动关系，控制性、双向性、同步性构成媒介互动最主要的特征。

（一）控制性是在媒介互动过程中影响媒介互动参与者的主观体验感受的主动性的行动

在广播式的传统媒体中的消费者，其控制行为几乎是不存在或很少的。如面对户外广告，我们只能被动的接受广告信息内容。Internet使媒介互动过程的广泛的主动控制行为成为可能而且其成本及其低。Internet用户根据自己的意愿和喜好通过搜索引擎容易地找到自己需要的信息，个性化地控制信息流动方向。

（二）双向性是媒介互动双方之间的双向沟通和交流

传统的广播式信息传递模式难以直接实现双向沟通。Internet使双向沟通成为现实而且其成本大大降低。在线公司通过其网站向对其产品或服务感兴趣的客户传递信息，并且消费者可以方便地通过在线系统及时把信息反馈给在线公司。Internet使信息发布和信息反馈收集变得十分容易，促进在线公司与客户的双向沟通。此外，在线客服人员可以即时地与客户进行信息交流。越来越多的商品交易可以直接通过Internet在线完成。从商品信息售前咨询、产品在线展示、购买方式选择，及货款支付等都可以在线进行。在线交易极大地提高了在线公司与消费者之间的双向沟通水平。