微信朋友圈的投射机制和注意力传播扩散模式

李燕丽

摘 要：本文以社会心理学视角，运用苏忠福“投射的观念外向随意安放说”理论和米德“自我”理论，对微信朋友圈的用户个人心理及行为变迁进行梳理和分析，提出在自我和自省机制作用下，微信传播者个人在信息传播历程中经历着由最初使用时 “以传播者”为中心的随意投射传播，逐渐转向成熟期“以受众”为中心的注意力传播的变迁过程，在此基础上，本文提出微信朋友圈的投射注意力传播扩散模式，以期唤起读者共鸣，深入认知和理解微信朋友圈的个体传播行为。

关键词：微信朋友圈；投射；自我；自省；注意力传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0061-03

社交媒体自诞生（1971年第一封电邮）至今，已有近半个世纪之久。随着智能手机的出现和普及，基于用户生产内容（UGC）和交换意见的社交软件应运而生。微信，自2011年诞生，至今已有6年，根据《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月，微信用户数超9亿，成为国内首屈一指的社交软件。根据CNNIC《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，朋友圈作为微信的一个主要功能，在天涯、豆瓣、知乎、微博、QQ空间等所有社交应用中，使用率最高，达87.5%。微信朋友圈成为用户安放和展示观点、经验、意见、见解的便捷平台，这种安放和展示背后隐含着传播者的什么心理机制？随着朋友圈成员多元化和身份多重性发展，微信由熟人强连接关系的延伸，逐渐演变为强、弱关系的多元延伸时，用户的传播心理和行为会发生什么样的变迁？本文尝试去做一些探索。

一、“投射的观念外向随意安放说”

“投射”（Projection） 概念由弗洛伊德于1894年提出，用以分析及了解“说者的内心世界”。华中师范大学心理学教授江光荣认为投射是个体自我对抗超我时，为减除内心罪恶感所使用的一种防卫方式[1]。中国人民大学心理学教授张小乔认为投射即个体将自己的某种罪恶念头，或有某种恶习，反向指斥别人有这种念头或恶习；或者把自己所不能接受的性格、特征、态度、意念和欲望转移到别人身上，指责别人这种性格的恶劣及批评别人这种态度和意念的不当[2]。显而易见，作为精神分析领域的投射，强调的是把内心不好的或者不能接受的一面进行投射，重点在于强调进行心理防卫或者寻找代罪羔羊。

济南大学苏忠福教授在《投射研究》一文中指出，弗洛伊德是对一般投射做了特殊理解，他给投射给出了新的理解，提出“投射的观念外向随意安放说”，指出：投射是人们把自己的某种观念随意地安放到相应外部对象上去的操作过程，人的各种观念、感觉、思想、意愿、情感等，都可以是人的“投射物”[3]，所以投射绝不仅仅限于恶的一面。相应的外部对象是什么样子？在苏忠福的文中，如图腾文化、神话文化、宗教、形而上学、各种名称、对事物的理解、本质与现象等都是人投射的成果。在社交媒体时代，毋庸置疑，各类社交媒体便成为人们外向“安放”观念非常便捷和重要的人造载体，微信朋友圈则是其中最为主要的一种，朋友圈中呈现出包罗万象的图景便是投射成果。这种基于投射心理的外向安放具体体现为朋友圈中的传播行为。

二、微信朋友圈用户投射传播的心理变迁及行为变化

朋友圈作为使用最普遍和使用率最高的社交媒体，承载着用户社交形象建构的主要功能，用户通过自己观念、情感、态度、意愿等在朋友圈中的“安放”，来树立自己理想的社交形象。在这个过程中，其投射安放会受到内外部因素影响，使其心理和行为发生一定的变化：由最初使用时的“以传播者”为中心的随意投射传播逐渐转向成熟期“以受众”为中心的注意力传播。

（一） 以“传播者”为中心的隨意投射传播

“投射的观念外向随意安放说”里的“随意”，强调的是投射行为是按照投射者的主观意愿展开的，是以传播者为中心而开展的一种行为，体现的是传播者企图影响受传者的一种意愿。

在朋友圈发轫之始的信息传播行为中，传授双方基于新技术带来的新鲜体验，在态度上处于欢欣鼓舞，缺乏免疫力阶段。在该阶段，传播者在随意投射的心理机制下，无所不包鸡零狗碎地将触动自己神经的瞬间——工作中的成与败、学习中的得与失、生活中的美与丑等等，全方位将日常生活中发生的事情和心理轨迹“安放”于朋友圈平台，认为受众也会与己有共鸣。当然，另一方用户的受众极易受到朋友圈信息鼓舞和感染，情绪高涨，对信息照单全收，点赞、评论一浪接着一浪，信息传播产生了较强的效果。该阶段信息传播过程中，隐含着的传播逻辑如图1所示：事件X进入传播者视野，触发某种观念形成或者刺激某些情绪出现，传播者随意投射、推己及人，认为圈中朋友也会对该事件形成同样态度，于是，在这种投射机制作用下进行朋友圈信息“安放”。受传者R的点赞、评论等积极反馈会正向强化传播者的投射效果，使投射传播持续下去，从而勾勒出朋友圈发轫之始“以传播者主观意愿为中心”的心理投射传播行为形成的集体狂欢图景。

根据萨弗“三十年原则”，即在第一个十年，人们总是对新技术欢欣鼓舞；第二个十年来临时，人们就会因对新技术的挫折感而全面地否定新技术的价值；第三个十年，人们才会真正用理性的态度去对待新技术[4]。作为新技术产品的微信，其发展阶段虽然仍处于“三十年原则”的第一个十年之中，但用户在欢欣鼓舞的同时，似乎也发生了一些变化。随着微信技术的发展和普及，微信功能愈加复杂化，个人身份多重性带来朋友圈成员多元化，使微信朋友圈由熟人强联结关系延伸逐渐演变成强、弱关系的多元延伸。在这种复杂结构中，用户行为日趋理性化，作为一方的受传者，其态度由最开始一呼百应的高涨情绪逐渐转向冷漠、麻木甚至反感，另一方的传播者，从受传者的消极反馈感受到投射传播的失效，从而由最初的无所不晒转向对信息进行严格把关，通过朋友圈分类和可观看权限进行目标受众设置。微信朋友圈的传播行为也因此由单纯的随意投射传播开始转向注意力传播。

（二）以“受众”为中心的注意力传播

注意力传播本是用来描述大众传播的一种媒体逻辑，是指大众传播的首要目的只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力（麦奎尔，1987），从而达到一种直接的经济目的[5]。微信朋友圈的个人信息传播发展到一定阶段也同样具有此种逻辑，只不过注意力传播的目的是寻求集体认同和构建社交形象。当然，这里有一个前提就是传播者自我以及与自我连接在一起的自省的觉醒，它标志着朋友圈用户传播进入成熟阶段。

社会心理学家米德的“自我”概念指出，人具有从局外人视角出发，在心目中成为客体的那种能力[6]，也就是说，传播者具有从想象中的朋友圈受众的角度看自己行为的一种能力，并因此而产生一种预期。基于投射心理的传播行为发生后，传播者并不会就此止步，还会跟踪并观察投射行为所产生的效果（点赞、评论），当效果未达到期望值时，便促使自省行为发生。

自省是与自我连在一起的，指个人的反思能力——反思他们自己的环境，反思他们自己行动的意义与结果[6]。根据米德的研究，自省并不是在日常生活中的每时每刻都发生，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况时才会活跃起来[7]。当传播者个人生产的信息获得一片点赞或评论时，会正向强化个人观点或情绪，增强投射的成就感，但当内容没有达到预期效果，形成消极反馈时，则会反向削弱投射传播效果，造成传播者的挫败感和失落感，促使其开始自我反思。在自我反思过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会根据他人的态度形成自己的态度轮廓，考虑自己接下来应该怎么做[7]。在微信传播遇到障碍后，传播者通过反思对自己行为进行自我控制、调节和监督来构建自己理想的社交形象，这种构建过程具体体现为信息生产环节的取舍选择和加工等把关行为。在把关过程中，传播者的视角会发生转向，由原来传播者主观意愿角度转向从受传者角度，去推测哪类信息能够博取受众眼球，刺激受众心理、态度和行为，使得传播取得好的效果。于是微信朋友圈的信息传播便进入“以受众为中心”的注意力传播。其传播模式在图1基础上发生的相应变化，如图2所示：投射传播发展到一定阶段，受传者R表现出的麻木、冷漠、反感等消极反馈行为，会反向削弱投射传播效果，促使传播者C进行自我反思，转向注意力传播。

三、微信朋友圈的投射注意力传播扩散模式

在注意力传播阶段，哪类信息能够进入传播渠道并引起用户注意呢？丹尼斯·麦奎尔说，不同事件的性质（而不仅仅是主题的变化）是决定扩散速度的一个关键因素[8]，这句话隐含了传播内容的性质本身和价值意义决定博取眼球的能力和被关注的程度，决定传播效果强弱。格林伯格把新闻报道的事件性质根据可能涉及的扩散程度划分为低知晓率事件、中等知晓率事件和最高知晓率事件三种类型。低知晓率事件是对一般人无关紧要而对少数人非常重要的事件；中等知晓率事件是普遍认为对一般公众重要的事件；高知晓率事件是极端紧迫、重要和富有高度戏剧性的事件[8]。高知晓率事件往往因为其重要性足以同时启动人际渠道和大众传播渠道，属于公共议题范畴，其人际信源获知者比例是很高的。根据格林伯格的分析，微信朋友圈作为人际传播的主要形式和人际获知的主要渠道，就成为高知效率事件传播的主要阵地，也就是说，微信朋友圈的信息传播，最终不可避免地由生产私人信息发展到蹭热点，从众，探讨公共议题的漩涡之境，呈现出围绕公共议题而生成的另一番集体狂欢图景，比如在2017年最后一天来临之际，伴随着最后一批90后到了18岁成年之日，朋友圈被18刷屏。传播者从中便能获得一种“被集体认同”带来的满足感和社交形象的自信心。在这种趋势下，高知晓率事件使原本封闭的朋友圈信息传播行为具有了冲破圈的屏障的可能，变成大传播行为，随之，微信朋友圈的信息传播模式在图1和图2的基础上变为图3，形成投射注意力传播扩散模式。

微信朋友圈的信息传播通道以一个个的“圈”为基本单位，信息的大范围传播扩散是从一个圈流向另一个圈的过程[9]。投射注意力传播扩散模式描述的就是传播扩散过程中经历的两个阶段，在该应用软件发轫之始，鉴于新技术带来的新鲜感和体验欲望驱使，传播者（C）基于投射心理，以个人主观意愿为主导，将自己的观念、情感、思想等随意“安放”于朋友圈中，其投射传播行为因受传者（R）的积极反馈（点赞评论）得到正向强化，从而使投射传播持续发生，全面呈现日常生活图景。在这个阶段，信息的传播在操作上处于封闭状态，受传者（R）止步于点赞和评论，而不会去转发和跟进，传播范围仅限于C所在的封闭系统，圈与圈之间的结构性连接（N·卢曼）[10] （系统与系统之间的连接，被卢曼成为“结构性连接”（structural coupling））并未发生。随着微信功能多样化和朋友圈成员多元化发展，传播者（C）基于投射心理传播的无关痛痒的内容会引起朋友的麻木甚至反感，点赞和评论减少，形成消极反馈。这种消极反馈促使传播者（C）自我以及与自我相连接的自省的觉醒，为了寻求集体认同和构建理想的社交形象，在自我和自省作用机制驱使下，传播者进入以“受众”为中心的注意力传播阶段。在该阶段，信息内容性质本身起着关键性作用。极端重要紧迫，具有新颖性和戏剧性的高知晓率公共议题便成为传播者（C）的主要选择，作为受传者（R1）可能会受到感染，认为该事件是能够引起大家关注的内容，从而在自己的朋友圈继续注意力传播，使信息流向另一个圈。这时R1变成了C1，系统与系统之间的结构性连接得以建立。如果受传者R2产生与R1同样的认识，就有可能使注意力传播继续扩散，呈现出微信传播的链状结构，微信朋友圈的信息传播也因此转向围绕高知晓率公共议题而展开的大传播行为。

四、结 语

本文是笔者对朋友圈使用经历进行反思的探索性思辨性研究，分析和梳理了微信朋友圈的功能和用户使用过程中的心理及行为变迁，提出了微信朋友圈的投射注意力传播扩散模式。朋友圈是我们在心理投射机制下随意安放观念、情感、感觉、思想、意愿、意见等意识的一种非常便捷和主要的平台。在使用朋友圈过程中，受传播者自我认知和传播对象态度影响，用户心理及行为会发生一定的变迁，由最初使用微信时的“以传播者”为中心的简单随意投射传播逐渐转向成熟期的“以受众”为中心的注意力传播。注意力传播阶段的到来会使朋友圈原本封闭的圈内传播发生结构性连接的可能性，最后发展为大范围传播行为，形成朋友圈的投射注意力传播扩散模式。

本文还存在一定的局限性，一方面仅仅是依据个人用户体验进行的反思和思辨，所获得的结论很难反映所有朋友圈用户的使用情况。另一方面，本文中个体的心理及行为变迁是仅仅从传授双方进行的微观分析，难免有失偏颇。朋友圈用户的心理及行为变迁与媒体生态、个人隐私等自变量均不无关系，在后续研究中，将做进一步探索。尽管如此，还是希望本文能够唤起部分读者共鸣，从而深入認知和理解朋友圈的个体传播行为。

参考文献：

[1] 江光荣.心理咨询的理论与实务[M].北京：高等教育出版社，2012.

[2] 张小乔.心理咨询的理论与操作[M].北京：中国人民大学出版社，1998.

[3] 苏富忠.投射研究[J].广西民族学院学报（自然科学版），2000（5）.

[4] 胡翼青.传播学：学科危机与范式革命[J].北京：首都师范大学出版社（第一版），2004：209.

[5] （英）丹尼斯·麦奎尔，（瑞典）斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论[J].上海译文出版社，2008（3）：51.

[6] （英）帕特里克·贝尔特著.瞿铁鹏译.二十世纪的社会理论[M]. 上海：上海译文出版社，2005（7）：70.

[7] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011（4）：67.

[8] （英）丹尼斯·麦奎尔，（瑞典）斯文·温德尔著.祝建华译.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008（3）：71-73.

[9] 张亚婷.微信朋友圈的话语传播机制分析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2014（9）.

[10] 葛星.N·卢曼社会系统理论视野下的传播、媒介概念和大众媒体[J].新闻大学，2012（3）.

[责任编辑：思涵]