传统文化IP的营销思路

文/李皇孜

十九大报告提出了“深入挖掘中国传统文化当代价值”的新目标，标志着传统文化在政策的主导下已经成为了社会媒体重点关注的对象，与政策风向对应的是，在娱乐、影视界也开始不断涌现出以传统文化出发的爆红节目。

比如，纪录片《我在故宫修文物》就史无前例地获得了大量年轻人的追捧。尤其是在以二次元文化著称的B站（Bilibili网站）上，点击量超过200万，累计有逾6万条弹幕评论，呈现出超越电视播出时的火爆景象。而在今年年初开播的百集系列纪录片《如果国宝会说话》，更是以萌趣的风格、简短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉无数。

现代科技演绎传统文化

实际上，《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》背后拨动年轻人的心弦的正是传统文化中亘古不变的匠心精神。它的火爆，反映出年轻一代对文化认同、传统经典的热切需求。现象背后值得我们思考的是，当传统文化成为年轻人心中的“潮流”，我们应该如何结合品牌与营销？

2018开年，国家博物馆携手@东方梦工厂衍生业务团队，以打造符合当代消费者诉求的“新中式生活方式”为出发点，正式推出“国博生活”IP；并且首波联名营销即吸引了两大头部品牌：巴黎欧莱雅、肯德基的加入，为我们带来了一种传统文化结合品牌营销的新思路。

联动肯德基推出“国宝耀中华”活动：通过科技和营销手段，“国宝耀中华”不仅让文物活起来，更让远离日常生活的顶级博物馆深入全国百姓的日常生活之中。17件国博馆藏品的元素，令18家肯德基门店变为了古色古香的博物馆展览厅，肯德基甚至还邀请了段奕宏担任“国宝耀中华”推广大使。遍布全国的国宝超级主题餐厅，结合当地历史文化渊源进行藏品展示、门店装修和文化体验感十足的活动策划，吸引了不少目光。

西安肯德基门店现场不光有6000多年前的文物“人面鱼纹彩陶盆”亮相，更有精彩的沙画表演和漫画，小朋友们还体验了6000多年前史前人类的“打水”生活。

长春肯德基餐厅带你穿越到汉代，着汉服行汉礼，以婚俗仪礼形式展现汉代文化。同时还有专家现场讲解并以3D全息技术揭密国宝“汉代鎏金神兽青铜牌饰”。除了肯德基线下门店，此次活动还邀请了多媒体互动艺术家林俊廷，用新媒体手段让国宝藏品《明宪宗元宵行乐图卷》动起来，化身互动屏、H5传遍社交媒体平台。

联动巴黎欧莱雅推出限量款口红礼盒：巴黎欧莱雅与“国博生活”IP合作，通过深挖藏品背后故事提取国宝藏品元素用于产品包装、礼赠品设计上，并分别以王昭君、杨玉环、西施、赵飞燕、李清照5位中国美女代表为名称，推出了限量款礼盒。

在营销上，一方面邀请了当红艺人张天爱拍摄大片，化身古典美女唯美演绎合作款唇色；另一边又在淘宝上玩了一波AR大秀，让文物上的美女动起来。通过艺人代言展示产品效果、现代科技演绎传统文化，直击消费者需求，在社交媒体平台上吸粉无数，产品更是在两周时间内售罄。

东方梦工厂推出的这两个结合传统文化的跨界品牌活动，不仅具有营销价值还具有极高的文化高度与普世价值：一方面让文物活起来、让传统文化走进大众日常生活中去；另一方面，也让历史与现实交融、古典与现代之美相碰撞、过去与现在相遇。

所谓，哪里有关注哪里就有营销。从政策导向到年轻人一代的关注，逐渐走向舆论中心的传统文化毫无疑问将迎来品牌爆发期。今天笔者就以东方梦工厂的案例为例，为大家谈谈营销背后的故事。

传统文化IP与商业创新

这是一场品牌授权业的领军者与中华传统文化的看门人之间开创性的战略合作。

作为《功夫熊猫3》背后的“功夫大师”，东方梦工厂不仅在影视制作方面实力雄厚，在衍生授权业领域也同样具有极高的影响力，而联合国家博物馆所推出的“国博生活”IP，无疑也赋予了合作方国家博物馆这样的顶级文化机构的强背书。本次活动中，东方梦工厂衍生业务团队牵头肯德基和巴黎欧莱雅这样的已深入民心的生活方式品牌，与国家博物馆强强联手无疑是一场自带话题的营销大戏。

笔者觉得，两场跨界活动不仅充分展示了东方梦工厂衍生业务团队在文创IP衍生领域灵活超前的运营策划能力，也为进一步推动传统文化的普及产生积极的影响。原因如下：

国家博物馆藏品的丰富性是跨越上古时期到近现代各朝代的国家级别的综合性博物馆，在传统文化资源上无疑是响当当的权威，其内存的海量文物珍藏更具有高度的文化意义和代表性，而肯德基或者巴黎欧莱雅均为全球知名的生活类品牌。双方的结合实现了影响力的共鸣，可以帮助“庙堂之高”的传统文化走入百姓生活。

东方梦工厂衍生业务团队之前在操盘《功夫熊猫3》电影衍生业务方面积累了丰富的IP品牌打造及联合营销的授权经验。从创意上来看，无论是肯德基“国宝耀中华”活动中，18家主题餐厅用有趣的活动、深入浅出的介绍中国传统文化还是巴黎欧莱雅的有趣生动的创意设计，无疑都抓住了中国传统文化的精髓与现代审美的结合点。从提升民众兴趣和爱好层面上实现了传统文化的大众普及。

国博生活IP的品牌营销

在两场活动中，东方梦工厂衍生业务团队联动品牌用当下年轻人喜爱的传播形式，一方面重新呈现传统文化、国宝珍品的独特魅力，另一方面也通过营销打造了“国博生活”——这个将“新中式品味生活”的概念融入消费者的当代日常生活的全新IP，实现了传统文化的商业能力挖掘。

这也给了我们一种传统文化和品牌营销结合的新思路。通过创意帮助品牌进行传统文化的二次演绎，在体现文物的历史价值、艺术价值以及科学价值的同时，也能落脚于实际的品牌传播需求，凝聚双方共性、实现共赢。

东方梦工厂衍生业务团队开拓文创产业新模式。据了解，“在成熟的好莱坞电影工业体系中，衍生业务的收益规模是远大于电影票房收入的”，由此可见衍生业务在文娱产业中的重要地位。而东方梦工厂衍生业务团队曾以《功夫熊猫3》衍生业务的15亿商品零售额，联合推广达到15亿人民币媒体价值，创下国内授权行业的业界纪录。对于衍生业务东方梦工厂团队可以说是战果累累。

在本次活动中，东方梦工厂衍生业务团队让国家博物馆的文化资源（馆藏文物）与产业资源合理对接、互惠共赢，更广泛地向社会大众传播中华优秀传统文化。用创新的模式实现了从影视IP到文化IP行业的拓展。

总之，中国传统文化是一个巨大的宝藏，拥有海量尚待挖掘的价值点，本次东方梦工厂衍生业务团队携手国家博物馆推动传统文化的商业试水，也是从商业营销的角度为文创衍生这片商业蓝海提供了一个良好的示范。

东方梦工厂衍生业务团队结合了国家博物馆的文化权威和品牌方的营销诉求，帮助品牌通过富有创意的二次开发设计、AR、新媒体等手段，让这两场跨界活动把历史与现实相交融，为我们带来了一场文化饕餮盛宴，也盘活了“国博生活”这样一个IP。同时，IP着眼于“生活”这个点，也给予了品牌更广阔的跨界空间，可谓是覆盖了所有和消费者日常相关的品类。

另外，从营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销联姻或许将成为未来内容营销的主旋律。而本次活动实现了传统文化传播、品牌营销目的的双赢，深化了营销人对于文创IP联名营销合作的了解，在2018年开年树立了全新的内容营销趋势。