地方高校校园媒体传播的现状、问题及策略

摘 要：校园媒体历来是高校校园信息传播的重要渠道。随着新媒体的迅速发展，如何发展校园媒体并实现校园媒体传播效果的最优化成为校园媒体发展的重要课题，包括四川民族学院在内的地方高校亦不例外。为此，本文通过梳理四川民族学院校园媒体的传播现状，探究地方高校校园媒体传播中存在的诸如传播理念落后、传播效果较差等问题，并提出改变传播范式、拓展新媒体渠道等应对之策，旨在为地方高校校园媒体的发展提出切实可行的建议。

关键词：校园媒体；现状；问题；策略

本文系2016年四川民族学院大学生科研项目“新媒体背景下民族地区高校宣传研究——以四川民族学院宣传部为例”，项目编号DXS16003。

新媒体的迅速发展已经渗入当前我们的学习和生活之中。即便是处于边远穷的内陆地区的甘孜藏区亦不例外。作为甘孜藏区唯一的一所本科院校四川族学院，不仅充分利用了传统媒体进行校园信息传播，也在积极探索利用新媒体来适应当前媒介生态格局的变化，以保持与学生的媒介使用习惯一致。众所周知，校园媒体不仅是高校思想政治教育中的“助推器”，而且还是构建和谐校园环境、促进民族融合等方面的“融合剂”。因此，理清高校特别是民族地方高校的校园媒体传播现状，分析其存在的问题，进而提出解决策略，这对边远穷地区的高校有着重要意义。

1 地方高校媒体传播的现状

高校校园媒体的传播对象为广大师生，并以提供校园资讯、相关政策解读等为主要内容。由于校园媒体具有接近性、针对性等特征，其在信息传播、舆论引导等方面具有独特的作用，所以历来受到学校及其相关部门的重视。

（一）校园媒体现状

一般认为，高校校园媒体主要包括高校的校报、广播、电视、网站、学生报刊、官方微博、官方微信、宣传栏等等。作为民族地区的高校——四川民族学院，其校园媒体经过多年的建设和发展也取得了长足的进步，形成了较为完备的媒介形态，主要媒介包括校报、校园广播、公告栏，网站、校园微信和微博等。

传统媒体方面，四川民族学院报和四川民族学院播音部都隶属学院党委传播部。院报目前发行周期为一月一期，一期2000多份，分发至校内各系部办公室和各寝室。播音部成立于1981年，下设藏播组、汉播组、英播组、导播组、新闻组和办公室。播音时间为工作日的12：20-13：00和18：20-19：00。公告栏主要在食堂外、教学楼内外和寝室门口。新媒体方面，微信有：四川民院共青团。学院现有的微博有：四川民族学院微校园、四川民族学院学生联合会、共青团四川民族学院委员会、四川民族学院社团联合会和四川民族学院学生记者团等。

相较于大部分高校，无论是传统媒体的院报还是新媒体方面，校园媒体都存在一定的问题和缺陷。比如，校报发行周期较长，新闻时效性大打折扣；虽然具有权威性，但传播的内容和传播手法陈旧。又如，新媒体虽然传播速度快，也符合学生的媒介使用习惯，但却迟迟未见真正的官方账号，在一些突发事件发生时，缺失了权威声音。

（二）校园媒体内容现状

校园媒体的内容在当前的媒介生态环境下，依然是传统内容，并未见到内容创新的成果。比如，院报的内容主要还是以校内各种会议等为主，内容叙事手法陈旧；而校园广播的内容虽然采用了汉藏英三种语言播放，但也存在节目内容陈旧，创新不足等问题。而相关新媒体的内容，更是来自校园的传统媒体，并未满足新媒体的内容要求、语言特征和叙事手法等等。

作为高校校园媒体的通病，在传播内容上，当前高校传播内容是校园会议、重要通知、学生活动等，四川民族学院也是如此。同时，作为民族地区的高校，四川民族学院更加注重学生民族团结、祖国统一意识的传播，以及民族地方特色及传承的传播。

2 地方高校校园媒体存在的问题

（一）传播模式相对落后

随着媒介生态格局的变换，当前的媒介传播范式已经由传播者转向受传者，由单向链式传播转为双向互动。按照传统媒体的以传播者为中心的单线条传播模式，即传统的传播模式已经严重落后，已不能满足当前大学生的校园信息接收方式的需求。作为新时代的大学生，在新媒体赋权的推动下，他们更愿意通过双向互动的方式来接受传播信息。然而，包括四川民族学院在内的众多高校并未意识到这种转换，依旧停留在原有宣传传播范式上。

传统的宣传传播模式很重要的一个特点就是单向性，即以传播者为中心的单向链式传播。这体现在：一方面，在学校众多媒体中，还是以传统校园媒体为主，比如校园广播、公告栏。众所周知，这些是单向性很强的大众传播媒介。另一方面，就校园媒体传播的内容来说，作为传播者的校园媒体，从未开展过对学生信息需求的调查，节目版式、新闻内容等都未征询过师生们的建议。同时，就信息传播手法来说，一味注重灌输，而未注意双向的互动方式。

（二）传播渠道的变化

作为大学生主力群体的95后是伴随着互联网快速发展的一代，即作为互联网原住民，他们更加青睐互联网特别是移动互联网。为此，越来越多的高校紧跟媒介生态环境和用户媒介使用习惯的变化，不断发展新媒体以满足当前大学生的对新信息平台和渠道的使用。

为了更加准确地了解当前大学生信息获取的渠道，笔者在学校范围内随机抽取了129人进行调查，结果显示，在获取校内信息时，66人即51.16%的人习惯使用移动端传播平台；而在获取校外信息时数据增长到了108人，即83.72%。由此可见，大学生获取信息的渠道已经发生了变化。然而，诚如前述，学校当前的传播渠道还是以院报、校园广播、公告栏为主；虽也涉及新媒体比如四川民院共青团（微信）、四川民族学院微校园（微博）等，但总体来看，与其他高校相比，把新媒体作为传播的主力渠道方面还有待加强和提升。以四川大学为例，一方面，高校众多部门皆开通了新媒体渠道，形成了传播的矩阵传播模式，不仅有官方的微博和微信，还有诸如各学院各职能部门的自媒体如川大體育学院、四川大学本科招生等子微博或微信。虽然学院在这方面也有些许成果，但毕竟刚刚起步，有许多问题还急需解决。

（三）传播效果较弱

目前看来，虽然校园媒体传播的渠道不少，但其传播效果较差却是一个不争的事实。一方面，由于体制机制等原因，导致高校传播范式在短期内难以转换，以传播者为中心的传播，自说自话，难以和受众产生互动和共鸣。而另一方面，传播内容也是传播效果较差的原因之一。众所周知，当前高校校园媒体主要聚焦于各类会议、领导讲话、社团活动、思想政治教育等。此外，传播手段陈旧和传播方式老套也是传播效果较差的原因之一。

包括四川民族学院在内的高校依旧存在上述情况，以四川民族学院校园微博公众号微校园为例，作为校园新媒体传播平台，其内容以校园生活、时事热点为主，也包括一些趣味性、文化性的内容。为了说明传播内容和传播手法存在一定问题，笔者截取了2017年11月1日至11月30日四川民族学院微校园的微博内容进行分析。在这一个月内，微校园的微博共发布了160条信息，原创微博27条，原创比例占18.62%，其主要内容聚焦于晚会活动等。除此之外，微博内容以热点事件、心灵鸡汤为主。2017年12月1日，微校园发了六条微博，但是微博互动数仅有129人，评论互动数和故事互动数均为零。作为粉丝数超过4000，月阅读量超过十万的微博公众号这样的数据说明目前四川民族学院微校园的微博内容难以引起受众的共鸣，进而难以使受众主动参与互动。

3 地方高校校园传播的提升策略

（一）改变传播范式，加强双向互动

作为95后互联网原住民的大学生进入大学校园后，改变传播范式应是提升地方高校校园媒体传播的首要策略。

首先，由单向传播变为双向交流。传统的传播模式注重传播者的意志，是单向的链式传播。而在当下进入新媒体时代，我们需要更加注重双向交流。通过在交流中传播传播者的意图，即通过双向交流来传播自己的理念，进而在无意识中对教师和学生进行了传播。其次，传播内容接近化。众所周知，地方高校传播内容的官方化是常态，当然，这有利有弊。一方面，我们要对相关内容进行官方化内容的坚持，以保障内容的权威性；而另一方面，除了应该坚持官方化的内容之外，还应该根据信息内容的接近性，把众多的传播内容改造为便于受众接近的新闻信息，抑或把说教的方式改为讲故事等方式，接近师生的日常生活，从而获得更好的传播效果。

（二）拓展传播渠道，加强移动端应用

众所周知，当前媒介生态格局已经发生了深刻变化，受众正从传统的广播电视报纸为代表的传统媒体迁徙到以手机为代表的移动端媒体上。据一项四川民族学院藏族大学生的媒介素养调查，发现藏族大學生几乎百分之百有手机媒体的接触。[1]由此可见，即便是处于边远穷地区的四川民族学院大学生也迁徙到了以手机为代表的移动端媒体上。在上面的调查数据中，学校大学生对校内和校外信息获取依靠移动端传播平台就是最好证明。同时，就校园媒体未来发展的方向征询大学生的建议时，在129位受访人群中，有104人即80.62%的人希望未来校园媒体发展的方向应该是移动端媒体的发展。因此，校园媒体需要随着大学生的媒介使用习惯转换而不断地拓展新媒体平台。

习近平总书记2015年在视察解放军报社时曾指出“受众在哪里，宣传报道触角就要伸向哪里”。 [2]因此，在大学生纷纷转向QQ、微信、微博等社交媒体平台时，传播工作者也应转移到这些平台，开通自己的官方账号，做好相关的传播工作。当然，新媒体应用发展迅速，需要传播工作者具有较高的职业敏感性。特别是，当前的短视频、直播以及其它移动端媒体的兴起，也需要校园媒体工作者的关注和重视。

（三）加强媒体融合，提升传播效果

媒体融合是当前传统媒体发展的必经阶段，校园中的传统媒体也如此。由于传统媒体自身的特性比如广播的单向性等问题很难通过自身来解决。因此，传统校园媒体要积极创新形式，与新媒体相互融合，[3]充分利用新媒体的双向互动性来弥补自身的缺陷就很有必要。这样传统的校园媒体和新媒体之间就可以形成“1+1>2”的媒体融合效果。

通过校园传统媒体和新媒体的融合，借助于校园传统媒体在内容信息采写方面的先天优势，再通过新媒体迅速的把相关内容传入大学生信息获取的平台和渠道之中。在这里，信息通过受众偏好的媒介进行传播，使得信息被受众接触与获知的可能性更大；因此，两者的结合能够形成良好的有效的传播效果。特别是，众多校园传统媒体和新媒体形成的矩阵式传播，通过定位不同的校园媒体和不同的传播渠道，可以满足校园中教师和学生多层次的信息需求，从而使得校园信息真正的落实到了落脚点和归宿点，这为构建“和谐校园”提供了传播渠道，也为促进民族融合提供传播保障。

（四）培养新媒体人才，打造媒介运营团队

随着社会发展，校园传统媒体已经不再能满足如今大学生的多元化、分层化需求。在这种情况下，新媒体特性就凸显了其存在的价值。众所周知，新媒体与传统的校园媒体无论在信息产制，还是语言使用，抑或交流互动方式等方面都存在较大的区别。自然，一方面是新媒体的特性的影响，另一方面也是受到了新时代新媒体人才的影响。

作为民族地区高校，不可否认新媒体人才的缺失，是造成当前种种传播困境的重要因素之一。同时，在当前新媒体的迅速发展下，当前高校新媒体繁杂，如果对其进行运营管理也是高校校园媒体管理部门值得思考的事情。因此，打造好媒介运营团队，进行团队之间的协同，结合媒介自身的属性和传播主体的定位，进行有针对性的媒介运作，是媒介运营的首选。在这样的背景下，培养高校新媒体人才，打造媒介运营团队就显得尤为重要。由此，地方高校需结合自身学校的实际情况，采取如下策略培养新媒体人才和打造媒介运营团队。第一，引进新媒体人才，加强新媒体运营的建设；第二，针对现有校园媒体工作人员，加强学习，邀请新媒体行业专家讲解最新的新媒体知识点，建立新媒体定期培训制度；第三，加强交流，与其他高校新媒体运营部门进行交流学习，提高自身团队的运营理念。第四，加强新媒体人才和运营团队的考核，通过考核增加他们的紧迫感，使得新媒体人才和运营团队能够快速的成长和发展。

4 总结

本文以四川民族学院为例，分析了其校园媒体传播中的诸如问题比如传播模式落后，传播位差严重，宣传效果不好等。通过在学校内随机抽样进行问卷调查，获得了大学生对校园信息的真实数据，并据此提出了改变传播范式、加强双向互动、拓展传播渠道以及加强移动端应用等策略，旨在为地方高校校园媒体的传播工作提出一些建议。

地方高校校园媒体传播的现状和存在的问题由于各高校自身的实际情况不同，肯定有所不同，需要根据实际情况来进行具体分析。针对文中论述的相关问题，我们应该认识到问题的严重性和紧迫性，特别是学校处于民族地区，不仅校园媒体要传播一般的校园消息，更要重视和发挥校园媒体在维护民族团结和祖国统一方面的意识形态作用。因此，地方高校的校园媒体要积极跟进当前的媒介传播格局，了解大学生的媒介使用习惯，从而发挥其相应有的职责。

参考文献

[1]张强.社交媒体视阈下藏族大学生媒介素养现状调查——基于四川民族学院的实证研究[J].东南传播.2017（08）：71-73

[2]习近平：受众在哪里宣传报道触角就要伸向哪里

[EB/OL].http：//www.scio.gov.cn/zxbd/tt/Document/1460242/1460242.htm.2015-12-28

[3]王嘉.创新融合与坚守阵地——校园融媒体文化育人平台路径探索[J].文史博览（理论）.2016（10）：24-25

作者简介

高雨（1995-），女，汉族，四川民族学院文学院网络与新媒体专业15级学生。