传统媒体顺时应变抢抓转型“风口”

陈友胜

摘 要 现在人们对新鲜资讯的需求没有改变，要求越来越高，改变的是传播方式、接收手段。传统媒体迎来了互联网视频化、移动化的风口。传统媒体要取得转型成功，主动借助新媒体传播优势，顺时应变，蹄疾步稳推动融合发展是必由之路。未来如何持续打造优质、原创的精品内容，同时构建移动视频生态系统，提升在舆论场中的传播力和引导力是传统媒体行业必须认真思考的问题。

关键词 传统媒体；转型风口；视频化移动化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0078-02

1 现状：传统媒体迎来了互联网视频化移动化的风口

1）2017年12月有两个微视频火了整个网络。一是由央视网微视频工作室策划推出的时政微视频《公仆之路》。在5分26秒内完成了48年的时空漫游，央视网12天播放量达2.5亿次。从1969年插队陕西梁家河，到2017年再次当选中共中央总书记，通过典型的场景、图像、声音、理念，展现出“永远做人民公仆”的思想精髓。二是捍卫国歌尊严的这位香港校长火了。2017年12月16日，香港专业进修学校应届生毕业典礼，在奏国歌时发现两名毕业生拒绝肃立，校方立即要求这两名毕业生离场。十几名声援的同学也一起被逐出现场。校长陈卓禧的铿锵回应获得网络舆论普遍称赞。

2）大小屏互动是传统媒体面临的现实。根据中国互联网信息中心数据显示，截至2017年9月，我国手机网络新闻用户规模已接近9亿，占手机网民的八成以上。有超过35%的网民通过移动新闻客户端浏览新闻资讯。这表明，具有传播快捷、内容丰富等特性的手机新闻客户端，也已成为新闻资讯的主要传播渠道。受众接收资讯已经从电视大屏转移到了手机小屏，大小屏互动就是我们传统媒体面临的现实。

2 对策：传统媒体红海突围，顺时应变融合发展是出路

要推动传统媒体融合发展，主动借助新媒体传播优势，顺时应变，蹄疾步稳推动媒体融合发展。传统媒体要取得转型成功，主要遵循以下几个基本原则。

1）内容的原创性。在移动互联网平台上，要想打造新媒体短视频时代的优质内容，仍然要坚持内容为王。加强对网络视听节目内容建设引导，推动精品节目的创作播出。

在“内容为王”这一原则下，新闻的及时性也是竞争的重要原则，在新媒体竞争时代，更专业的直播成为越来越被重视的竞争手段。2016年以来，湘潭市面向城区134个社区，每月平均举办两期“你我共创建”社区文明大舞台活动，目前已经累计举办了44期。通过“一个展示、一个话题、一个推选、一个诵读、一个传唱”的“五个一”形式，走进社区居民身边，每期时长2个小时以上，通过微信视频直播，每期在线观看的观众平均在10 000人次以上，互动留言300多条。2017年7月，湘潭市广播电视台执行承办的“社区文明大舞台”活动被作为湖南创新基层宣传思想文化工作案例向全省推广，新华网、中国新闻网等网络新媒体以《湖南湘潭：把文明创建的舞台搬到居民家门口》为题，连续报道了湘潭实践社会主义核心价值观的思想共识和行动自觉。

2016年9月30日，由中央文明办主办的“中国好人榜”九月入选名单发布仪式暨全国道德模范与身边好人（湖南湘潭）现场交流活动在湘潭台演播大厅举行，这是湘潭全力创建全国文明城市、建设“伟人故里、大美湘潭”的一次重大的宣传契机。湘潭广电新闻中心历时三个多月精心策划，深入采访，设计活动框架，制作专题和宣传片，细心打磨活动的每个细节；新媒体中心承办“中国好人榜”网络直播及宣传任务，并创造性地推出了“祝福祖国致敬好人”的微信接力活动，参与者达10万人次，形成了全社會参与点赞好人、点赞文明的良好氛围。中央文明办领导评价此次活动“非常成功，非常流畅，非常精彩”，可以作为全国标杆，并将向全国推介湘潭的成功经验。

2）用“爆款”留住用户。“爆款”本意是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖得很多，人气很高的商品。套用到媒体融合时代，就是指很受粉丝欢迎，并广泛转发、分享、传播，阅读数、点赞数巨大的短视频产品。2017年“八一”前夕，人民日报客户端推出的H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，访问量突破10亿；党的十九大期间，《光明日报》在秒拍视频平台发布短视频《三位贵州基层党代表深情讲述“总书记这样对我说”》，上线不到一天即获得450多万的观看数。一批现象级融媒体产品产生“刷屏之效”。人民日报推出的《最牵挂的人》、新华社打造的《红色气质》、中央电视台制作的《厉害了，我们的2016年！》等融媒体产品，生动讲述中国故事、中国共产党故事，赢得网友纷纷转发点赞。央视推出的习近平总书记重要活动“V观”微视频持续引发“现象级”传播，《V观APEC》《V观G20》《V观主席出访》《V观国家公祭日》《V观澳门回归15周年》5个系列，累计阅读量超3亿次。《初心》总阅读量达12.36亿，创下全网时政微视频传播新纪录。2015年9·3大阅兵时，客户端独家V视频全网转发总阅读量超过50亿，点赞量就超过2亿。

罐头视频创始人、首席执行官刘娅楠认为，“爆款”视频具有四大共同点：内容生活化、参与度高、影响范围广、网红出镜。而罐头视频的优势是生活方式领域全覆盖、1～3分钟快节奏短视频、视频有技巧、有“脑洞”，有趣、有用是其两个核心关键词。

2017年6月30日出现39.72米的洪峰水位，7月3日4时出现41.23米的洪峰水位，超过保证水位1.73米，排实测历史第三位。超保证水位运行148小时，超历史记录。持续性的强降雨历时10天，仅次于1998年。全市达到重度洪涝灾害标准。电视新闻中心在这次抗洪抢险报道中运用电视消息、特写 、评论、4G连线、航拍、抗洪MV等多样节目形态，精心制作感人至深的3个电视MV，在电视台各时段、城区各大电子屏幕，以及微信朋友圈得到广泛传播。《不忘初心》的抗洪MV经“湘潭都市日记”微信公众号推出后阅读量达到10万+以上。

3）挖掘“小时代”大机会点。面临短视频井喷、呈现红海形势的现状，传统媒体人在打造年轻人喜爱的短视频内容方面，还有怎样的机会呢？中国传媒大学教授曾祥敏说道：在中国，电视媒体的演进和变革已经纳入国家战略中，即媒体融合。在媒体融合的大潮中，传统电视媒体扮演了不可或缺的角色。很多人唱衰传统媒体时，我们应该清醒的认识到自己的力量。作为地方党委政府、人民喉舌的城市电视台有三大关键优势：一是媒体的公信力和权威性；二是资源优势；三是专业人才队伍。

湘潭市广播电视台在这次抗洪抢险战役中，发挥了主流媒体应有的社会担当作用，利用“大美湘潭App”、湘潭传媒网、“这里是湘潭”及“红土地—湘潭组工”等20多个微信公众号矩阵四大新媒体传播平台一齐发力，开辟“人民保卫战”专栏，24小时不间断更新发布消息，记者一线采访的新闻、防汛指挥部最新消息和电视新闻中心所有播发的新闻都做到第一时间发布，把最新汛情、灾情、险情告诉受众，坚定了300万湘潭人民团结一致打赢抗击洪水的信心。

湘潭广播电视台积极开展微信直播、微信接力、H5轻杂志等新产品的开发，这些宣传新形式在建党95周年、市十二次党代會、“中国好人榜”“两学一做”等重大活动中大显身手，扩展党和政府在新媒体领域的话语权、感染力。新媒体中心承办了“这里是湘潭”湘潭市首届微信大赛，大赛以“精美湘潭”为主题，通过新媒体渠道动员广大普通群众积极参与，收到了很好的效果，市长谈文胜在移动端看到网友展示的照片由衷感叹“没想到湘潭这么美”。

3 加快传统媒体记者自身转型

传统媒体的决策者必须负重奋进，要为传统媒体的转型涅槃尽到历史责任。人民网对记者采访提出了“三不三会”，目的就是要培养一支能精通十八般武艺，会写会拍会编会主持的全能型记者队伍。具体说“三会”：会直播、会做视频、会当主持人；“三不”：不带笔、不带纸、不带电脑。传播方式的改变是传统媒体面对新挑战和新成长环境需要考虑的问题。传统媒体要想红海突围，从业人员要主动转型，既接天线、又接地气，用“爆款”视频作品讲好鲜活的基层故事，用适合移动端传播的短视频、微电影、H5等作品来开拓适应新环境的特色路径，生产符合自身特质、体现自身优势的接地气的好

作品。

4 结束语

传统媒体的演进和变革已经纳入国家战略中，从“相加”到“相融”，传统媒体扮演了不可或缺的角色。大众传播需求不变，手段工具会变，不必抱残守缺，不必怨天尤人，从业人员要顺势而为，只有吃透中央精神，解放思想，打开思路，才能将传统优势转化为新媒体的竞争优势，在创新中实现引领主导。