卓越绩效模式中“顾客与市场细分”的理解与实施

◆康 军 / 文

引言：卓越绩效评价准则中的顾客与市场细分实践

自GB/T19580-2012《卓越绩效模式》标准作为各级政府质量奖的评价准则以来，越来越多的企业在学习和使用卓越绩效评价准则，但是，在政府质量奖的评审过程中，部分企业未能正确理解和运用“4.3.2.2 顾客和市场的细分”条款中“顾客与市场细分”的要求，经常对已有的“顾客与市场”进行细分，常见的细分是从“关键顾客、重要顾客、一般顾客”的角度，或者从不同的区域如“华东、华南、华北”，或者从顾客购买量角度分为“大、中、小”等不同的类别。但是企业在后续描述“顾客需求和期望的了解”“顾客关系的建立”时，又出现从另一个角度来描述、条款前后脱节或者毫无关联的情况。究其原因，应是企业没有理解“顾客与市场细分”的目的以及对企业管理实际的作用所导致的“为了细分而细分”。

针对该情况，企业需要从理论和实践上理解为何需要进行“顾客与市场细分”、如何进行，以及现有的细分方法与企业的管理实践如何有效结合等问题。首先，企业需要明确“顾客与市场细分”的要求。

1 营销学领域的市场细分概念和理论

《营销管理》（第14版，全球版，菲利普•科特勒、凯文•莱恩•凯勒著，王永贵等译）一书中，在第231页中描述：“公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客建立联系。但是他们可以将这样的市场划分为具有不同需要和需求的消费者群体或细分市场。接着，公司需要确定哪些细分市场是它可以有效服务的……正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。”在第232页中描述：“市场细分将一个市场划分为界限清楚的几个部分。一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成。营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定以哪一个市场为目标。”

根据这一市场营销理论，任何一个企业都不可能满足市场中所有顾客的需求，只能为其中的一部分服务，而这就要求企业对顾客和市场进行识别，选择自己能够满足的市场，即所谓的顾客细分或市场细分。

我们可以看到，卓越绩效评价准则中所谓的“顾客与市场细分”的对象应是企业所面对的该领域的整体市场中自己可以服务的“小”市场，并不是对企业现有顾客的细分。

2 基于“4.3 顾客与市场”条款的逻辑关系

从GB/T19580《卓越绩效评价准则》中“4.3 顾客与市场”条款的构成可以看到，该条款中包含“4.3.1总则”、“4.3.2顾客和市场的了解”和“4.3.3顾客关系与顾客满意”三个子条款，其中“4.3.2顾客和市场的了解”又细分为“4.3.2.2顾客和市场的细分”和“4.3.2.3顾客需求和期望的了解”两个具体要求。从该4.3条款的整体逻辑关系来看，企业需要先了解顾客与市场，然后对顾客与市场进行细分，再对所选择的细分市场进行顾客关系的建立，最后进行顾客满意的测量。如此不断循环，寻求顾客满意，其逻辑关系如图1所示。所以，顾客与市场的细分是顾客关系建立的起点，目的是识别企业的顾客群（指外部顾客而非内部顾客），从宏观市场中找到企业的服务对象，然后选择与企业的产品、服务以及发展战略相匹配的顾客和市场，进而了解这些客户的需求，针对客户的需求和期望进行设计、制造、服务，满足顾客和市场的需求。如果只是对现有的顾客和市场进行细分，必有局限或缺漏，所以细分是站在宏观的角度，以发现顾客；企业如果站在自身微观的角度，那不是细分的概念，只是对现有顾客进行分门别类，用于内部管理的需要而已，并不是“顾客与市场的了解”的目的。从4.3条款的逻辑关系来看，该条款是一个完整的“顾客识别→顾客了解→顾客关系建立→顾客满意测评”环节，是对宏观市场的细分，进而结合企业战略、产品和服务了解可能服务的市场，然后选择与公司产品、战略相匹配的某一局部市场，或者通过对市场的分析，了解市场的空白，然后进行产品设计、市场开拓，进入某一局部市场，为该局部市场的客户服务。

另一方面，通过细分，还可以发现新的未被满足的市场和顾客，包括潜在的和竞争对手的顾客，进而拓展企业的顾客与市场。如海尔的“洗土豆的洗衣机”就是通过对顾客需求的识别发现了新的市场，如果只是对企业现有的顾客与市场进行细分，那么如何才能分析和了解潜在的以及竞争对手的顾客与市场呢？企业的关注点如果只放在内部，企业如何获得持续发展呢？所以，通过细分一方面可以审视现有的市场，看企业的产品、服务是否满足市场的需求，以及随着时间的变化顾客需求的改变后，能否进一步满足顾客需求，尤其要审视现代网络技术快速发展的当下，顾客关系建立的方式是否会发生改变，以及新一代人口特征的变化；另一方面可以发现新的市场，随着国民收入的改变以及对个性化差异的追求，会出现新的不同的市场需求，进而形成不同的细分市场，这些市场可能尚未被满足，企业通过持续不断地对顾客和市场的细分，可以发现新的顾客和市场的需求，开拓出新的市场需求。从这个角度就容易理解在卓越绩效模型中（图2）顾客与领导、顾客战略是双向箭头的关系。企业的领导和战略影响对顾客和市场的选择，同时市场的变化会改变企业的领导和战略，而新的变化又会出现新的细分顾客和市场。这些是企业持续发展的基础。所以，并不是说企业只做一次顾客和市场的细分就万事大吉了，随着内外部环境、顾客的人口学特征，经济、社会等不同因素的变化，企业需要根据自身行业和产品的特点，定期或不定期地进行顾客和市场的细分，以发现新变化、新市场。这些工作并不是为了申报质量奖项而临时突击的，应该是企业的日常工作内容，是企业对顾客与市场的定期分析与跟踪的结果。

3 卓越绩效评价准则中条款之间的关系

3.1领导作用三角

卓越绩效评价准则体现了管理的系统性，从图2可以看出，“4.1领导，4.2战略和4.3顾客与市场”是相互影响（双箭头）、相互关联的，同时又形成了一个循环（领导作用三角）。仅从顾客与市场细分的角度来看，“4.1领导”和“4.2战略”影响“4.3顾客与市场”。也就是说，企业中高层领导的思路和制定的战略影响企业对顾客和市场的选择，因此我们有时会看到，某企业换了一个领导，企业可能马上转亏为盈，其中一个原因就是对顾客和市场的选择可能发生了变化，找到了适合企业产品和服务的细分市场。

另一方面，“4.3顾客与市场”也会影响“4.1领导”和“4.2战略”。企业所在细分市场的变化，直接影响企业的决策、战略，甚至会改变企业的领导理念、领导方式和领导行为。所以，仅从“领导作用三角”来看，仅对内部顾客的细分是无法推动“领导作用三角”发挥作用的。

图1 卓越绩效评价准则中“顾客与市场”条款逻辑关系图

3.2 “领导作用三角”和“资源、过程、结果三角”

从两个三角之间可以看出，顾客需求的变化会导致企业过程管理的变化，如为满足客户差异化的需求，产品的设计制造环节也要随之发生变化，运用如小批量多品种生产方式、精益生产要求等；同时还要考虑诸如成本、利润等，所以在资源环节也会随着设计、运营的变化而发生变化。当然，相应的结果也发生了变化，如盈利能力更高或者更低了。

当“资源、过程、结果”三角中的某一要素发生变化时，同样会影响到“领导作用三角”。比如企业的财务资源发生了变化，那么对顾客和市场就会产生影响，如企业的现金流紧张，企业在顾客的选择上就会倾向于选择那些尽快付款的顾客，这里不再赘述。

4 卓越绩效评价准则中的系统思考（管理）

如上所述，“领导作用三角”和“资源、过程、结果三角”是相互影响的，任何一个环节的变化都会导致其他环节的变化，这就是卓越绩效评价准则中的系统管理思维。系统管理是卓越绩效评价准则核心理念之一。所以在对顾客和市场细分时，首先要分析顾客和市场的需求，在此基础上，再结合企业的发展战略，尽可能让两者相匹配，如果不匹配，可能会对企业的战略进行调整，而企业战略的调整则影响到顾客与市场的选择，影响到企业的过程、资源，乃至最终的结果。所以，对顾客与市场的选择会牵一发而动全身。同样，对顾客与市场从不同的角度进行细分，其实就是对顾客与市场从不同角度的认识和了解，会影响到企业整个运作过程。正如科特勒所述，“无论我们使用哪一种市场细分的方案，关键都在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整”，顾客与市场的细分影响了企业的运作。因此，仅从企业内部对顾客与市场进行细分是无法影响企业整个系统的，因为这些顾客是已经存在了的，只是人为地进行分类而已。但是，对外部顾客与市场进行细分，则是一个对顾客与市场进行认识与选择的过程，会影响到企业的整体运作，对企业性命攸关。

图2 卓越绩效模式框图

图3 从顾客细分到产品类型

5 企业内部顾客细分的应用

在顾客和市场的细分过程中，首先要对外部市场进行细分，找到企业所在或所能服务的细分顾客和细分市场。那么，企业内部所做的顾客和市场细分（其实质是分类）是否有用，是否还需要对现有的顾客再进行细分呢。

从实践来看，企业一般会从不同的角度对现有的顾客和市场进行细分，这些细分的角度是不同的，所展现的细分顾客和细分市场之间没有关联。虽然是为了完成评价报告，多是为了细分而细分，但仍可以提供给内部管理使用。现在比较常见的，是按照重要性把顾客分为“战略顾客、重点顾客、一般顾客”，还有按照区域地理位置分为“华东、华南、华北”等，还有按照顾客对企业所提供的产品或服务类型分类为“甲产品、乙产品”，等等。这些对内部顾客的分类，可以作为企业内部管理使用。如按照顾客重要性进行分类，在结合所在的区域，相应区域所需的产品以及产品系列和型号，最后统计汇总不同的产品系列、型号，这样通过内部的市场细分，就把顾客、市场与产品类别以及产品的系列、型号统一起来（如图3）。其作用是把顾客、市场与产品、服务统一起来，起到企业内部管理的作用。

6 结论

综上所述，企业首先要对所在的市场进行细分，找到适合企业的细分市场，再进行顾客与市场的了解、顾客关系建立、顾客满意测量等循环。所以，企业对外部顾客与市场的细分是企业进行管理和运作的基础。而企业对内部现有的顾客和市场进行细分，通过采用不同层级的分类方法，则只是为了企业内部的管理需要。两者是不同的。企业在实践过程中，需要注意把握标准条款的要求，从条款之间的逻辑关系、管理的系统性要求，以及管理的基本原理，来把握每个条款的具体要求，而不能只凭字面意思断章取义。这不利于企业对卓越绩效标准的理解和运用。