对女性消费者购物特征的研究

李可

基于马斯洛的需求层次理论，在生活富足的情况下，我们追求一种购物后的“自我实现”。当前，在基于新零售概念的购物环境下，线下体验部分一直是各大商户争夺的“主战场”。而这种注重场景、受到感官氛围影响较深的无疑是女性消费者居多。对商户企业而言，如何营造良好的用户体验氛围和购物环境，以此来增强女性消费者的购买欲望，成为当前企业的重要营销手段之一。调查显示，女性购买群体是庞大的。女性顾客的消费在家庭的决策过程中起着重要作用。同样，由于女性的情绪波动最易受影响，满意度是随着他们的情绪变动而变动，且波动幅度较大。因此研究女性消费者的购物心理对商家来说具有很强的现实意义。

一、女性消費者的特点

从历史原因追溯，在母系氏族社会，女性就扮演着家族中的采集角色，基于本源上来讲，这是由历史分工决定的。从另外一个层面上来看，女性在婚恋生活中形成的浓烈的婚恋家庭观念，让她们学会在日常生活中精打细算。所以，在此基础上将女性的购买动机和购买方式分为两个层级，层级的变化都是随着时间的向前推移而逐渐变化的，无论是年轻时代，为了迎合群体中旁人艳羡的目光，还是在中年婚恋中的“柴米油盐”生存方式中的讨价还价。其购物特点，都是基于在社会生活中所处的环境而改变的。我们不妨归纳为如下三个特点：

（1）购买欲更为强烈。从单纯的享受购买过程中的生活方式来看，女性消费者较男性来说购买动机更加强烈，特别是涌动在基因里的家庭观念，让女性在生活中的未雨绸缪比男性更具有前瞻性、计划性。

（2）对于客户评价的敏感程度。这一点主要体现在日常的网络购物当中，据客户调查显示结果，当女性看到评论区域上的差评和低分分布，更多的女性会选择其他相关种类物品的链接，而放弃对此商品的进行进一步了解。同样，在实体店购买过程中，女性消费者具有很高的暗示心理。比如，易受商场环境和餐厅气氛和特殊节日的影响，从而产生冲动消费的可能性大大提高。

（3）对于情感的直观体验，从外部包装吸引，到视觉冲击来谈，维多利亚的秘密-粉色系列和炫目的走秀荧屏，俨然是足够抢眼，可是在实体的销售过程中店家却在每样商品上洒上香水，单纯的激发少女心还不够，再引入嗅觉的引导。直观的色彩召唤，加上嗅觉上的刺激，这就使得用户体验显得更加立体化。

二、商品颜色对女性购买决策的影响

社会地位和受教育程度的不断提高，女性更具有“财政自由”，因此，很多商家关注到在传统的男性化消费市场中同样可以吸引女性的目光。就如电子3C类产品、运动健身服饰、健身器材、汽车、旅行、手表等。对于企业来说，在传统的男性化市场中，开发女性消费者无疑是一种抢占市场份额的方式。当然对于女性消费者的营销方式绝对不是将商品单纯的女性化。虽然市场上用“涂成粉红色”的男性商品出售给女性，但是在细分市场阶段“贴标签”的方式可以更为含蓄，方式也可以更为多样性。

就如TomTom公司推出专为女性的导航仪，主要采用的是珍珠白的外观设计。从另外的一个角度，产品更加小巧可以直接存放在女士的手包或者钱夹里.戴尔公司则来得更为直接，迷你炫彩为主题论调的笔记本电脑设计灵感，完全融合了女性的线条和时尚感官。而将电脑的名称取为戴拉（DELLA）则更加赋予了这款数码产品突出的性别感。

回看十年前的旅游行业，市场就已然开始调整方向。旅游行业的具体实施“粉红化”的策略，实际上更加具体的体现在酒店行业。较为“孤注一掷的方式是酒店开设女性专属楼层、面向女性消费者的酒店。除此之外，更多的酒店服务业专门为女性打造贴心服务，譬如咖啡的镂花儿、皮肤美容仪、以及一次性内衣等。在很多洲际度假酒店你还会惊奇的发现，在衣橱里面所摆设的电子秤，这样的做法是方便这些爱美的天使们，在度假之余也要时刻关注自己的身材。

三、现代女性在家庭中的购买决策实施

今时不同往昔，作为21世纪新一代的女性，她们更加渴望知识，一份体面的工作，一份不错的薪水，并且能够体验不同角色的人生。高层次的学历文化背景能够让他们更易受文化导向的影响。她们这些时代女性对生活的要求是尽可能的多姿多彩.同时，在日常的新事物品鉴和新事物尝试中，她们也扮演重要角色，并且在日常消费生活中逐渐树立起家庭“顶梁柱”的形象。

四、结论

依照我国第三次人口普查调查显示，女性占我国人口的47.7%，这其中，青年女性的消费能力占市场主体，20至50岁之间的女性约占女性总人口的21%。是消费群体中主要购买者和决策者。22.7%的已婚妇女在家里买房、买车、等贵重物品时，都在家庭决策中起到举足轻重的作用，诚然，他们的偏好将在很大程度上影响家庭消费的最终决定。（作者单位为白城师范学院经济管理学院）