思维导图在《广告创意与策划》教学中的创新应用

王梦迪

[摘 要] 思维导图因其生动有趣的表现形式和简单易学的特点被广泛的应用，《广告创意与策划》是一门综合性、实践性强的课程，结合五年制中职学生的实际情况，结合课堂教学案例，探索思维导图在教学中的创新应用。

[关 键 词] 思维导图；广告创意与策划；课堂教学

[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）18-0174-01

以五年级中职学生为例，在实际开展教学的过程中遇到很多的困难，主要有以下几方面：（1）五年制中职学生专业基础薄弱，软件应用能力参差不齐；（2）创意思维的训练是一个漫长的过程，短时间内很难使学生逐步掌握广告创意的基本思维方式；（3）将好的想法转化为脚本与分镜的创作也是难题。针对上述问题，笔者在文案撰写训练和模拟项目化训练两方面做了一些尝试，也获得了些许的经验和成效。具体操作分享如下。

一、“文字地图”让课堂“玩”起来

在开展思维导图之前，做以下准备工作：全班分为4～5人小组模拟广告创意小组，每个学生根据项目主题的不同完成小组合作活动或个人独立完成项目。提供下面一张“红唇皓齿”照片请学生以小组为单位尽情充分发挥想象，寻找生活中任意产品或服务的相关点，然后为产品或服务写一句文案。启发学生从“形”“意象”“五感”等维度联想。其中“形象”及表象，是图片中客观反映的事物，“意象”是从表象中衍生出的主观含义，“五感”即视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。在纸上写出关键词，如下表所示。其次将主题“红唇皓齿”以图形形式为画纸中心，以反射状向周围展开推移和传递，如下图1。最后在大家的集思广益之下，提炼出以下有趣的文案：“让说话更性感——英语培训”“辣出唇色——辣椒酱广告”“零色差——打印机广告”等。

通过实践，学生在课堂上讨论激烈，迸发出许多奇思妙想，促进师生之间互动，一组学生在阐述观点时，其他学生认真进行评判，给予建议，培养学生多层次、多角度思考问题的方式，从而也推动了课堂评价，同时提高了教师教学的积极性。

二、“拼贴简报”让双手“动”起来

模拟项目训练，是广告创意阶段的实践教学方法之一。主要以“东鹏特饮”品牌案例展开教学，分为以下四个步骤：

第一步：对主题“东鹏特饮”核心思想提取及写出能代表品牌形象的形容词。学生获得“力量”“拼搏”“勇气”等主题词，再请每组学生选择一个关键词作为中心进行展开联想。

第二步：以中心向四周发散，类似“文字地图”游戏的形式进行灵感的记录。每组学生负责一条分支，并进行形象思维、逻辑思维、情感思维三维度展开。不论具象还是抽象，还是初级联想还是跳跃性联想，都将词汇写在纸上，学生在寻找创意闪光点的过程如同在探寻宝藏，体会只有突破常规，才能出奇制胜地创新思维。

第三步：找出数量10～15个“闪光点”，将具有新鲜感的文字标记出来，作为一个“连续剧”的雏形。该过程引导学生由繁至简地设计思路，突出重点和层次，培养学生发散性思维到聚合性思维转化。

第四步：文字筛选产生后，教师需要再次强调主题，以免学生出现偏移中心思想，通过拼贴技法进行表现，将文字转化为可视化的图形，图2是学生完成四个步骤的作品。“拼贴简报”不同于表格形式的创意简报，侧重于对学生动手能力的培养，考验了学生之间的协调能力和解决问题的能力。

三、“看图说话”让故事“活”起来

前阶段，平面化的内容和思路呼之欲出，这一环节，请学生代表结合“拼贴简报”，组织语言进行“讲故事”。课堂上，围绕主题展开连续性的阐述，跌宕起伏的故事情节，带动着所有人的情绪和注意力，让教师和学生都有耳目一新的感觉。该过程将平白的平面作品提升到情感交流、情感互动层面。教师结合比喻、夸张、反转等广告创意修辞手法，引导学生把“故事”说好、说“活”的技巧，强化学生对与知识的理解和掌握，将教学难点简化、易化。下一阶段小组合作修改故事提纲，使故事更为精简。最后请学生使用平面软件完成四格漫画广告。（图2）

整个发散、类比等辩证思维方式的训练，突出学生的主体地位，將“做学教合一”的职业教育思想贯彻到教学中，鼓励学生大胆创新，培养学生的文案撰写能力、语言表达能力和动手能力。

思维导图在《广告创意与策划》课程中的实践还在不断尝试，教学资源、信息化手段等方面在不断完善，但学生模拟广告公司各人员协同合作，激发创意灵感，统一设计思路，突出重点和层次，促进相互沟通与协调，锻炼了学生的操作能力及对广告的创新能力，收到良好的效果。

参考文献：

[1]迈克尔·维戈尔德.广告：创意与文案[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[2]李志红，蒋宏伟.广告策划与创意[M].北京：中国轻工业出版社，2015.