经济全球化背景下企业品牌创新模式与风险分析

殷晓磊

今日世界经济全球化趋势日益明显，市场竞争日益激烈。企业间的竞争已越发明显的表现为品牌的竞争。品牌对企业提升其企业形象，提高市场竞争力等方面的作用十分明显。谁拥有社会所公认的强势品牌，谁就不会在残酷市场竞争中被淘汰。当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的"身份证"，反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以，创新品牌，就是创造财富。

一、品牌创新的内涵

品牌是产品标志，用以識别。品牌是速记符号，是与消费者有效沟通的代码。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起产品的特性，如：品质、可靠性、保证等。品牌是承诺、保证和契约，与消费者建立长远的关系。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久保证，是产品的公众形象、名声或个性。

但是品牌建立后，并不能一成不变，一劳永逸。其一因为人们的注意力容易疲劳，进而可能会对企业品牌或产品品牌产生审美疲劳，不利于品牌的认识和拓展；其二源于企业外部环境的压力和内部变革的动力。因此企业必须在适当时机进行品牌创新。

所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化、竞争情势和科技的进步，不断的寻求发展，包括产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。

二、品牌创新的模式

（一）全新品牌策略

全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。雄居IT业霸主地位的英特尔在当前激烈的市场竞争环境下，面临着AMD、微软等强大竞争对手的压力，AMD最近更是矛头直指英特尔，宣称企业使用基于英特尔处理器的服务器将浪费10亿多美元。事实也证实了这一点，长期拥有处理器市场绝对份额的英特尔公司疲态渐显，市场份额损失惨重，其市场份额在四年来首次下降到80%以下，导致利润大幅滑坡。英特尔的第一季度财政报告表明，公司的利润比去年同期下滑了38%。与此同时，英特尔预计，今年全年的销量将比去年下滑三个百分点。为应对竞争，英特尔公司将为其下一代台式机和处理器推出一个全新的品牌。此次英特尔品牌创新行动，只有从该公司的内部管理变革和外部环境变化之中才能体会到其品牌创新的一番良苦用心。

（二）延伸品牌策略

品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。这有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品的本身差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。用原有品牌的知名度推出新产品，能使产品的定位更为方便、容易。品牌延伸一方面能增加原品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；另一方面，消费者在使用延伸品牌的良好体验和感受，有可能反过来对原品牌的声誉，产生积极的影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸而下降，反而会因此获得提升。高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。P&G公司在多年的经营历史中，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”，一般失败的可能性很小。下图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系。

这里A→B的延伸，适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。如新口味产品，新包装等。这一步的延伸，是基于产品的延伸。A→C的延伸，涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物美的商品上。A→D则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。A→E，这是跨度最大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。如万宝路、香奈尔等。总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。品牌延伸有着天然的诱惑力，中国的绝大多数知名企业在品牌延伸上尝过甜头也吃过苦头。比如著名家电企业海尔，本着“真诚到永远”的品牌理念，通过生产冰箱而成为家电巨头，后来他们又通过海尔品牌延伸在空调和洗衣机市场大有斩获，成功的原因主要在于洗衣机、空调和冰箱的产品属性比较接近，其品牌受众追随它的延伸。而后来海尔进行多元化战略开始涉足IT和通讯时却遇到了麻烦，海尔的电脑和手机并没有获得一如既往的成功。原因在于人们在头脑里习惯于把海尔定位为一个家电制造商，而不是一个IT或者通讯巨头。

（三）网络模式下品牌融合创新模式

品牌融合创新模式最具代表性的就是互联网行业中的文化创意产业，其提供了社会化媒体、移动互联网、电子商务等模式选择，为文化创意产业的市场推广、 互动营销、用户管理、内容运营均提供了载体空间，并能够轻松地结合云计算、大数据、 物联网、智慧城市、智能制造等创新技术趋势带来具有文化创意性的创新品牌项目。与此同时，也因为文化创意互联网具备了融合化的创新优势，而为中美合作带来了更多的商机，其中尤其以百度、腾讯、阿里巴巴三大品牌为主，例如近日百度与微软签订的战略合作的相关框架协议。

今后我国文化创意产业的品牌模式创新应当加速品牌效应，打造维度的创新，力推“中国制造”向着“中国创造”进军，并积极降低技术门槛，营造公平、合理、开放的竞争环境，提供各类中小型文化创意企业不同的利基市场。加强细分垂直小众市场上的市场活跃度，刺激以品牌效应为核心的消费模式的产生，在各细分利基市场中，将技术门槛降低，走开放竞争的创新路径。

三、品牌创新的风险

企业品牌创新是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。

（一）品牌创新过程中，资金投入量太大，抗风险能力差

在企业品牌创新时，企业最初必须对市场环境作充分的分析，然后，涉足于一个企业以前从未涉足的新领域或相对陌生的领域，在探索这个新领域的过程中，企业不可避免地会走一些弯路，从而带来一定的资金浪费。其二，在新品牌试销期，产品刚刚进入市场，尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢，生产批量小，产品的生产成本高，试销费用大。这些都决定了企业新品牌投入期资金需求量大，利润少。因而，如果遇到突发事件时，企业很难化险为夷、安度难关。

（二） 品牌创新过程中品牌定位不当，也会给企业带来很大的风险

历史上，可口可乐公司面对百事可乐严峻的竞争压力，决定更新可乐配方，推出新可乐。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。这就因为，在其产品创新与市场开拓上，可口可乐未能结合市场需求与市场竞争状况，而做出错误的决策，错误地定位了产品和品牌。在市场经济环境下，消费者的需求时刻在变化，在今天是供不应求的产品，也许明天就供过于求，甚至成为了淘汰产品。同时，由于市场价格反映商品供求关系的时滞性，企业管理者获得的信息，很可能根本无法反映真实的市场情况。这样就给企业的市场分析和品牌重新定位带来了很大困难，从而可能导致品牌创新的市场风险隐患。

（三） 假冒伪劣产品的冲击，给企业品牌创新带来一定风险

假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。在我们的日常生活中，假冒伪劣商品几乎无处不在。正因為这些假冒伪劣商品的存在，给品牌商品带来了巨大的伤害甚至破坏性的打击，严重影响了积极品牌创新的企业的经济效益，阻碍了品牌创新的热情。这样一种创新环境，无异于向企业品牌创新的热情迎面直泼冷水。海南椰树集团有限公司为了打击不法分子，保护椰树知名品牌。多年以来，组织了多次打击仿冒椰树牌系列产品的活动。近年来共查处制造假冒椰树天然椰子汁案件65起，查获假冒产品41933件，端掉制假窝点215家。从而，有效地保护自己的知名品牌。

（四）企业品牌创新风险监控的运行模式

其一对企业品牌创新风险进行监测。一是对象监测，即对品牌资产、品牌创新管理活动、品牌创新内外部环境、品牌创新产品质量进行全过程、全方位的监测，对监测对象与其他它系统活动关系状态的监测；二是对大量的监测信息进行处理（整理、分类、存储、传播），建立信息档案，进行纵向的和横向的比较。 这个信息档案中的情报是整个品牌创新风险监控系统共享的，它将监测结果的信息准确及时的传输到下一个监控管理环节。监测的工作手段是应用科学的监测指标体系并实现程序化、标准化、数据化。

其二进行企业品牌创新风险诊断。对已辩明的不安全的品牌创新影响因素， 进行成因过程的分析和发展趋势的预测，以明确哪些影响因素是主要的，哪些影响因素是次要的。品牌创新安全诊断的主要任务是在众多矛盾现象中找出主要矛盾，并对其成因背景、发展过程及可能的发展趋势进行准确定量的描述。

总之，诸多方面都说明，企业品牌创新是一种风险，它可能给企业带来巨额损失，但是，一个企业要想作长久，还是应该不断追求品牌创新。创新品牌正是为了降低企业的竞争风险，不创新品牌才是最大的风险。在经济全球化的良好市场环境下，我国的企业只有勇于创新品牌，并不断从品牌创新中获益，才能让“中国名牌”走向世界，最终走出一条企业可持续发展的道路。（作者单位为武汉市洪山高级中学）