美式快餐行业成本及发展分析

邓茹尹

美式快餐行业主要销售汉堡、炸鸡等食品，在中国已较为普及。本文从美式快餐行業的固定成本和流动成本角度出发，分析快餐企业的成本构成，进一步结合近年来一些经典快餐企业的经营策略，分析美式快餐行业对成本压力的应对，展望中国快餐市场的总体发展。

一、引言

行走在中国城市的大街小巷，随处可见各式各样的美式快餐店：肯德基以酥脆的炸鸡，缤纷的小食赢得了大批年轻人的喜爱；麦当劳则坚持美式肉饼汉堡，在传统中发掘新的创意；赛百味则以精致的三明治为招牌占据着美式快餐的一席之地......在生活节奏越来越快的今天，快餐已经成为现代人生活必不可少的一部分。而快餐行业的成本利润及其发展前景，一直是个令人好奇的问题。本研究尝试从美式快餐品牌出发，探究其发展过程中的成本构成和经营策略，再深入分析中国快餐行业整体的发展前景。

二、 美式快餐企业成本分析

麦当劳、肯德基等美式快餐企业的成本主要由材料成本、人工成本及租赁费等其他成本构成。固定成本主要包含材料成本和房屋成本，流动成本主要包含租赁费用、人工成本等。其中材料成本包含购置食材、配料及饮料的花费。连锁美式快餐企业采购食材的标准十分严格，如麦当劳公布的标准就规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制，保证顾客在任何门店吃到的产品都是同样的味道。而这些企业大都与饮料公司形成合作关系（如麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐），因此能以较低的成本价购入饮料。

美式快餐企业的人工成本包括员工工资、培训费、食宿费、奖励津贴、保险费等。值得一提的是，麦当劳、肯德基会雇佣大批兼职员工，以较低薪酬获取劳动力。每名员工往往需要同时具备2项以上的技能，实现人工成本的最大化利用。另一方面，租赁费和广告费也是快餐企业的一大支出成本。各大快餐店纷纷在城市繁华地段抢占最佳位置，往往是“麦当劳”对面就是“肯德基”，肯德基隔壁又是 “赛百味”。同时，这些企业往往紧跟时代热点，采用代言人、广告等形式来达到树立品牌形象的目的。

三、 美式快餐企业营销策略分析

面对材料成本、人工成本及租赁成本的巨大压力，美式快餐企业亟需利用巨大的销量来推动利润获取。在市场的剧烈竞争中，近年来美式快餐市场也出现了许多利用营销手段降低成本的经营策略。

（一）创新拼售：“第二杯半价”

麦当劳门店往往附带了一个甜品站，专门销售甜筒、麦旋风以及饮料等产品。甜品站每季推出不同口味的甜品，价格在5元到16元不等。甜品站循环播放广告宣传音乐，“第二个半价，快和小伙伴一起来品尝吧”的广告语深入人心。“第二个半价”相当于7.5折，支出少量成本带来的是更多的收益。一方面，捆绑销售模式带动销售总量的上升，同时甜品站作为窗口式销售点，也能够增加门店对顾客的吸引力。另一方面，“第二杯半价”打造了“分享消费”的理念，为逛街购物的朋友提供优质甜品选择，也在顾客心中树立了良好的品牌形象，增加了品牌形象的情感温度。

（二）价格歧视：会员代币

肯德基推出线上APP，注册会员后消费可累计K金。APP会向会员不定期地发放会员专属优惠券，一般比店面价格优惠2-3元，还有会员专属套餐。会员每次消费出示会员码，可累计K金，一定数额的K金可以兑换相应的商品或者纪念品。会员身份实际上是设置了价格歧视。价格歧视是指在销售商品或提供服务时，对不同的消费者实行不同的销售价格或收费标准。会员代币制使会员在价格歧视中得到优惠，进一步来说会员注册后出于对优惠的考虑会主动选择该品牌的快餐消费。同时，会员将顾客的身份特殊化，是商家与顾客之间建立的情感纽带。

（三）品牌宣传：形象推广大使

近年来，随着一大批“流量小生”的走红，快餐企业也瞄准了这些明星的商业价值，主动邀请他们作为产品的代言人或推广大使。这一策略的成本非常高，明星出场费往往数以万计。但其带来的利润却是更加巨大的。当红明星背后有一大批粉丝，在商家推出明星代言商品广告、海报及周边后，粉丝会迅速涌向门店进行购买。例如，今年9月网剧《镇魂》演员朱一龙蹿红，肯德基邀请他作为形象推广大使，拍摄了新品汉堡的广告及海报。北京肯德基线下门店爆满，短短几天内门店内的赠品海报就缺货了，由此可见明星效应带来的消费力。

四、总结与展望

美式快餐已经在中国发展了50余年，逐渐成为中国消费者日常生活的一部分。回顾肯德基、麦当劳在中国的发展历程我们可以看出，快餐品牌在原材料方面的成本支出是相当重视的，食品安全问题一旦被爆出就会造成产品销量直线下滑。同时，在品牌宣传方面，各大商家也是毫不吝惜成本，采取各种方式实现品牌形象深入人心的目标。由此可见，成本支出的应当结合利润反馈来看，应立足于长远利益，而非短期的收益。策略应从消费者角度出发，树立品牌形象才能带动消费。反观中式快餐的发展，“真功夫”、“永和大王”等品牌在中小城市的普及率还很低，许多消费人群甚至没有听说过这些店。同时，这些品牌大都缺乏宣传意识，低头研发产品，但很少像美式快餐品牌那样探究营销策略或是开展宣传活动，由此导致品牌无法被消费者熟知，用户黏性也较低。

快餐行业一直被誉为成本低、利润大的黄金市场，但近年来竞争逐步激烈，大批外卖线上商家涌入，一系列中式快餐进入人们的视野。美式快餐该如何本土化贴近中国消费者的生活，保持经营优势，快餐行业整体市场又该如何维持其良好的生态，这都是亟待思考与解决的问题。（作者单位为成都棠湖外国语学校）