浅谈卷烟品牌如何应对市场化改革

曾超

本文通过对某品牌在市场中优劣势的分析，引出卷烟品牌竞争的关键实际上是人才竞争的理念。结合目前某品牌营销队伍存在的问题，进行分析s探索，如何从观念、职能、岗位优化等方面打造专业亿、素质亿营销队伍的措施。

卷烟品牌 市场化改革 营销队伍建设

市场化与某卷烟品牌现状分析

采用SWOT分析矩阵法，经过对某卷烟品牌的调查与分析，将该品牌所具备的优势、劣势，所面临的机遇与挑战列举如下：

目前某卷烟品牌营销队伍存在的问题

品牌的竞争，实际上是人才的竞争，品牌营销的创新更是需要人才来完成，卷烟品牌如何在市场化改革中脱颖而出，很大程度取决于营销队伍是否适应市场化需求，营销人员是否具备品牌营销的水平。目前营销队伍存在以下问题：

（1）观念滞后，缺乏科学的管理理念

不注重发挥全方位营销功能，只局限于产品的推销，对于潜在市场探索不够，缺乏机会意识、竞争意识。海尔的张瑞敏曾说过：营销是“买”不是“卖”，主张向顾客“买”东西，买什么呢？买他们的满意、信赖和忠诚度，就是买他们的“心”。产品再强大，没有新型的营销理念、管理理念，不懂客户需要的是什么，即使有再厉害的服务营销模式，也无计可施。

（2）缺乏体系化的培养

市场经济全球化要求营销人员要不断的学习，开拓思路，适应整个市场的变化。据研究分析，国内企业在对营销人员系统化培训的支出是国际先进企业的1%，企业给与营销人员的培训大都是应急培训，或是鉴于营销工作的特殊性，营销人员的培训是少之又少，营销人员缺乏体系化的培养，观念不能及时更新，营销手段跟不上市场的变化，产品销售自然就落后。

（3）缺失高级营销人才，营销队伍整体素质不高

从文化结构、年龄结构、性别结构及专业结构四个方面对某品牌现有营销人员进行调研分析，通过一些数据的对比，说明了目前营销队伍的现状。

1.在文化结构上

目前营销人员共96人，其中研究生学历人员仅有2人，而大专及大专以下的人员共有71人，占73.96%，营销队伍总体文化程度偏低，需加大继续教育学习的力度，来提高员工的知识水平，提高员工工作能力的可持续性。

2.在年龄结构上

现有营销人员整体平均年龄为40岁，大部分集中在31至50岁之间，其中40岁以上有54人，占总人数56.26%，（其中50岁以上3人），具备进一步接受培训和学习的能力，总体年龄结构趋于合理。而30岁以下的生力军有11人，仅占总人数的11.46%，说明今后要加大对年轻人员的培养，避免m现青黄不接的现象。

3.在性别结构上

现有营销人员绝大部分为男性（共68人），占总人数的70.83%，女性28人，占总人数的29.17%，据调查在营销方面，女性更具有优势，女性有着感官、听觉及细节等方面的优势，适合市场信息收集与分析。

4.在专业结构上

现有营销人员专业对口仅有3人，占总比3.13%，经济类与管理类专业共有35人，占总人数的36.46%，其他类别专业共有58人，占总人数的60.42%。从调查来看，专业结构也不甚合理，在营销队伍组建初期，没有针对性的选拔营销人員，营销工作的特殊性，也决定了不是每一个人都能从事该项工作，营销人员必须具备五大方面的素质，分别是能力素质、知识素质、思想道德素质、身体素质及柔韧性的人格，并不是简单的把产品卖出去，而是一整套体系化的工作。

（4）考核激励机制不健全

绩效考核是衔接销售人员个人努力与组织奖励的关键环节，对销售人员的行为有着重要的导向作用，目前营销人员的薪酬与绩效考核结合不紧密，过多的注重结果考核，而忽视了过程考核，使得销售人员只注重销售额而忽视了其他的工作，而销售额的完成并不完全取决于营销人员的个人努力，如此一来，考核机制形同虚设。

打造一支专业化、素质化的营销队伍的措施

（1）培育新型营销观念

新经济时代使得营销面对着更为复杂的环境、更加激烈的竞争，新营销观念迅速替代传统的营销观念，短时间内出现了诸如绿色营销、服务营销、网络营销等新兴营销观念。传统的营销观念是以“我”为中心，“我卖什么，你买什么”的推销模式，随着市场化的到来，应改变为以“消费者”为中心，“你需要什么，我卖什么”的拉销模式。

由于经济、技术环境的变化，使得新产品推陈出新的速度越来越快，产品的生命周期在缩短，企业必须从上而下的及时改变不合时宜的营销观念，从领导者出发，通过不断的思考“消费者凭什么购买我们的产品”、“如何向消费者提供更大的顾客价值”等问题，树立整合营销的观念。从消费者的角度出发，整合企业和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的关系。

（2）强化营销职能

环境的变动性，引发职能的扩展，原有的营销职能与现存的市场环境有了“隐含的冲突”，原来的营销职能是为了确保企业扩大再生产的可持续性，而如今的营销职能更多的成为了消费者的采购者，营销观念的转变必然带动营销职能的强化。尽管现在属地化营销如火如荼的开展，但是由于营销的职能较为薄弱，许多产品销售的问题得不到较好的解决。

要使企业、社会、消费者三方持续共赢，营销部门的职能应该在原有的基础上，更加重视市场的分析研究、销售的监督管控。营销有一个重要的职能就是承担产销平衡的职能，既要通过个性化的创新来争取消费者和市场，又要保障生产水平的稳定。

随着大数据时代的到来，网络营销成为热点，营销的职能还应具备网络营销能力、网络营销方案的设计、强化渠道建设与终端资源拓展、信息采集与分析、市场状态监测与调控、消费跟踪与消费环境建设等职能，提升营销队伍的素质和技能，努力实现从销售向营销的职能转型。

（3）优化岗位设置

在传统营销观念下，企业设置营销员岗位，其岗位职责包括所有与营销相关的工作。随着营销观念的转变、营销职能的扩展，企业应该根据职能拓展的情况，设置相应的专职岗位，营销员一个岗位是满足不了现状的。

根据营销职能的拓展，企业应设置一是市场分析与监督岗位。主要负责分析市场的变化，监督销售情况，对消费需求进行预测，以达到产销平衡的目标。二是终端服务岗位。主要负责编制终端计划，终端技术的推广及服务。三是信息采集岗位。主要负责销售信息的采集，跟踪、追访消费者，收集第一手市场信息。

（4）完善考核激励机制

按照市场化改革的要求，建立全市场导向的营销考核机制，根据营销岗位职能，对于不同的营销岗位采用不同的考核指标，有针对性的考核。简而言之就是企业期待什么，就考核什么。考核指标有针对性，考核更加具体、细化，促使员工将工作重点前移，对于营销品牌的维护、营销渠道的建立以及信息收集与分析更加重视。

除了考核指标的细化外，还应加强过程考核与结果考核相结合的绩效考核制度。现如今是消费者市场，产品如何，消费者说了算，如果还只是一味的考核销售结果，往往容易忽略过程的控制，营销工作是长期项目，不是完成了一次营销活动就结束了产品的营销，对于过程的考核，是为了保证产品的长远发展。

短期考核与长期考核相结合，物质奖励与精神奖励相结合，这种科学合理的激励不仅可以调动员工工作积极性，提高其素质，还有利于引导规范员工的行为和企业凝聚力的增强。

（5）培训机制体系化

1.培训课程体系

竞争的激烈导致技术、管理中的科技含量越来越高，企业只有建立体系化的培训机制，才能使员工随着科技的发展、市场的变化获得持续工作的能力。一是，根据卷烟品牌目前营销所面临的问题，结合营销工作的特点，设计一套接地气的网络课程，比如：产品研发课程、产品制作流程与工艺课程、产品特点的课程等等，可以采用单点课的形式，课程短但突出重点，营销人员无论身处何处，都可以参与学习，在实践中找理论，在理论中解决实际问题。二是，根据不同的营销岗位，分模块的设置课程，比如针对一线营销人员，可以开发营销技巧、沟通技巧等课程；针对后台维护人员，可以开发信息分析课程、维护课程，有针对性的培训，通过培训及时解决问题。三是，根据营销所面临的难点，进行攻克性培训，就实际问题寻找理论支撑，既解决了问题，又达到了提升专业技能的目的。最后，培训课程的建立应有系统性、连贯性，使培训达到事半功倍的效果。

2.讲师队伍建设

为了使培训课程更加贴近品牌，更加适应营销队伍，讲师队伍建设的直接途径——建立内部培训师队伍。内部培训师一来更加熟悉企业的情况，使培训更具有针对性和有效性；二来建立内部培训师队伍成本低、风险小，但收益大。营销部门领导可以作为内训师对营销人员进行经验的传授，领导亲自参与培训，既提高了领导的专业素养，也带动了营销人员学习的积极性。

当然，企业不是为了培训而培训，是要让营销人员通过培训，思考消费者的敏感点和需求点在哪？思考品牌如何击中消费者的心理？是要让营销人员通过培训，理论联系实际，创新营销方式，让品牌在竞争中脱颖而出。企业制定培训机制，通过岗训相结合的方式，维护动态培训体系，及时调整培训课程，使得培训更加系统，以提高销售人员的业务素质、思想素质、身体素质，从而促进销售人员工作态度、工作能力和工作业绩的提高，以达到顾客对品牌和企业的满意度和忠诚度。

（6）人才储备是保障

品牌竞争的关键实际上是人才的竞争。品牌长远的发展，需要一支既懂专业技术、市场营销、法律，也懂经营核算的复合型营销队伍。拥有一大批的高素质销售人才不仅可以大大提高企业销售的竞争力，而且也会给竞争对手带去营销障碍和营销压力。

如何才能拥有一支复合型营销队伍？以企业内部人才储备为主。为什么要以内部人才储备为主？关键人才外部获取困难，即使获取，外部人员对品牌从认知到熟知需要一个过程，培养周期长，而内部人员对企业忠诚度高，可控性强，熟悉企业，了解企业的工艺流程，从内部选拔人才既可以节约人力成本，又可以达到企业储备人才的目的。

内部人才如何储备？明确销岗位所必须的关键胜任力，建立营销人员档案，根据营销人员岗位特点，制定切实可行的培训计划，辅助轮岗、外派培训、扩大工作范围等方式，使储备人员所需具备的各项技能得以快速的提升。同时制定考核激励机制，在储备过程中加强对储备人员的考核評估，及时调整培训方案，优化储备人员的整体素质。

高级营销人才必须具备销售产品、反馈信息、服务用户、协调关系、开拓市场、追求效益等技能，对市场有着高度的敏锐性，这些能力的提升除了企业要不断的通过培训一实战一培训一换岗实战循环反复工作岗位轮换外，还需要营销人员自身加强技能的学习，让自身尽快的具备高级营销人才的技能，为企业品牌营销贡献微薄之力。