浅析心理账户对大学生非理性消费行为的影响

冯晨 焦旸

消费作为国民经济的重要组成部分，是衡量社会发展的重要指标。大学生群体追求时髦、贪图享受等因素导致消费存在盲区，消费行为展现出独特的个人态度与价值观，且根据大量数据显示，大学生消费的非理性特征成为社会关注的热点。本文将心理账户与大学生非理性消费行为相联系，并提出了对策建议。

心理账户 非理性消费 消费观

当前大学生非理性消费现状

大学生作为一个特殊的社会群体，由于社会经验不足且经济来源受限，消费行为的非理性特征较为明显，尤其是近年来的新社会风潮尤其是互联网金融的发展，导致大学生的消费水平不断卜升，“剁手党”屡见不鲜，大学生的消费标准和尺度也成为社会热议的话题。

（1）生活消费比较节省，而奢侈品消费逐渐增多，这一变化主要与大学生心理有关。首先是从众心理和攀比心理，即别人有的我也应该有甚至要求产品的品质更高。其次是“面子心理”，大学生自我意识强，想要在人群中获得关注，得到一种被尊重感，因此在消费时往往缺乏慎重考虑。

（2）预支消费的比例不断上升。很多大学生为了满足增长消费需求，利用课余时间进行兼职打工，还有一些大学生因为消费能力与经济能力的完全不匹配而进行借贷。“校同贷”对社会造成的影响不可忽视，互联网上多样的借贷平台如花呗、借贷宝等也为大学生的非理性消费提供了支持。

（3）消费的缘由不断增多。新时代背景下的大学生不仅追求物质上更追求精神卜的高享受。在获取知识、提升技能方面的消费在不断的增长，为了满足交际需要，恋爱支出、聚会支出等也在不断增加。

心理账户的背景及内涵

（1）心理账户的提出背景

“理性人”作为经济学中的经典假设，对经济学理论的研究和发展起到了重要的作用，而生活中的许多现象所展示出的“非理性消费行为”成为该假设的盲区。为研究实际生活中非理性消费行为的形成原因。1980年芝加哥大学行为经济学家理查德·萨勒提出了“心理账户”的概念，用来解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本”的影响，他认为各种经济和社会组织及个人都存在心理账户系统

（2）心理账户的内涵

心理账户（ mental accountig）也被称为心理会计、心智账户、心理核算。它是一种个人、家或组织机构对经济活动进行关注、编码和评估的认知操作系统。所谓心理账户理论就足指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，采用不同的记帐方式和心理运算规则，而方式和运算规则经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

心理账户主要包含三个方面：一是对于决策结果的预测和评价；二是对于心理账户的分类管理；三是决策时对于心理账户的选择和评估。心理账户的特点有许多，经常出现的是非替代性、享乐主义编辑和灵活性。

心理账户对于大学生消费行为的影响

（1）从消费品的性质来看

根据萨勒对于心理账户的划分，可分为日常消费品支出和奢侈品支出，这在大学生的消费结构中可以得到体现。大学生的日常消费品支出一般包括一日三餐、普通生活用品、必要书籍资料等，奢侈品消费一般包括牌衣物、前沿科技产品等方面。从大数据来看，家庭收入越高的大学生，其消费水平也就越高。日常消费品的支出比例占总支出比例在不断减小，反映在心理账户中，表明在大学生的潜在意識里对于日常消费支出账户在不断加强限制，而给予奢侈品账户支出较大空间。

（2）从经济来源上来看

大学生主要经济来源包括家庭给予、兼职打工赚取、奖助学金、申请贷款，可根据来源划分出四个心理账户。大部分学生的消费依靠家庭来支持，很多独生子女家庭因为溺爱导致消费无节制，造成非理性消费。奖助学金虽然是依靠努力得来，但由于其鼓励性质的存在，还是很容易让人有意外之财的感觉，消费比较自由放任。申请的贷款往往会产生超前消费、预支消费，“花明天的钱网今天的梦”成为年轻一代的新思想。兼职打工赚取的钱财由于付出了自身的辛苦劳动，主观上的支配欲望更加强烈，大学生普遍追求时尚个性，存在非理性消费行为。

引导大学生理性消费的有关建议

（1）加强相关教育

1.传统文化教育。学校要积极开展对于传统文化的教育工作，可通过选修课程、开设讲座等方式，让大学生充分认识到勤俭节约是中华民族的传统美德，奢侈浪费应该杜绝。大学生肩负建设祖国的使命，应当将个人的消费需求与社会资源的实际相结合，发挥资源的最大效用。

2.家庭教育。家庭的教育是最直接也是影响最为深刻的，独生子女家庭溺爱现象较多，家长应将大学生的生活费控制在满足日常生活需要的范围之内。另外，家长需要起到模范作用，避免自身过度消费给孩子带来的不良影响。

（2）树立正确消费观

学校应该起到应有的引导作用，不定时地对学生校同贷、网贷的情况进行了解并及时进行教育，必要情况下需要给予经济上的援助。大学生自身应当充分衡量消费的必要性，选择多个参考物进行比较，对超前消费、过度消费的欲望进行有意识地抑制。心理账户通过心理预算来影响人们的决策行为，因此大学生要理智地认清自己的经济能力，加强对心理账户的认知。

（3）培养理财观念

大学生应当掌握正确的理财方法，通过编制预算、记账等方式进行“节流”，清晰地了解自己的消费情况。坚持一定的生活消费原则，如追求耐用性而不是单纯追求名牌，有效利用二手市场等。另外，大学生也可以主动地加强对于金融知识的学习，对理财的工具加以必要的了解，但对于股票、基金等的投资要谨慎。

[1]殷志.心理账户对大学生非理性消费影响及疏导研究，湖南，继续教育研究，2014

[2] Cheema.Amar，Soman，Dilip.Malleable Mental Accounting：The Effect of Flexibility on theJustification of Attractive Spendingand Consumption Decisions[J] .Journal of ConsumerPsychology， 2006， 16（1）.

[3]周静，心理账户基本特征的影响因素，心理科学进展，2011（1）