商业银行开展场景金融的对策

马淼

随着科学技术的进步，近年来我国的互联网金融得以快速发展。不仅人们的生活产生了巨变，传统金融机构的经营也受到猛烈的冲击。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网科技公司在市场_吸收大量资金、迅速发展壮大的同时，以四大国有商业银行为代表的传统金融机构也纷纷放下身段进行模式和思维的转换，加入“互联网+”的浪潮中。本文首先介绍了场景金融的概念、性质；其次介绍了商业银行开展场景金融要在战略层面、管理层面、业务层面作出转变和商业银行开展场景金融的两种方式。

场景金融 商业银行

互联网金融 长尾客户

场景金融

（1）场景金融的定义

场景金融是人们在特定的活动场景下完成特定活动所需的综合金融服务体验。通俗的说，场景金融就是将金融需求融人到日常生活的场景中，以场景为核心向用户提供金融服务。

（2）场景金融的特征

1.服务长尾化

在互联网金融早期及以前，占据绝对的市场主导地位的传统金融机构把大部分注意力放在了少数大客户身上，主动开展一系列的金融服务，而对于另外大量零散客户则采取了待客上门的消极态度。传统金融机构根据二八定律（20%的人占有80%的社会财富）认为，少数大客户的存贷汇业务量是零散客户所不能比拟的。同时，不发达的互联网技术使得关注零散客户的成本相对过高。但移动互联网、大数据的产生使得抓取客户信息数据并进行分析处理变得简单方便，于是产生了更偏向服务于80%“长尾客户”的场景金融。面对这些“长尾客户”，金融机构依据客户的个性化需求搭建各种高频次场景。

2.交易信息对称度高

传统金融机构由于用户数量太大而信息搜集技术较为落后，要花费较高成本来搜集信息，收集来的信息在及时性、真实性上还有待改善。场景金融的发展不但解决了金融机构搜集信息高成本、低效率的问题，同时客户也能够快速获取所需要的信息为己所用。

3.关注用户体验

正是由于互联网金融充分了解客户需求并予以满足才得到蓬勃发展。余额宝满足了用户的短期小额资金的理财需求；美团、饿了么满足了客户的不出门就能尝遍天下美食的需求；滴滴、优步满足了客户合理安排出行时间的需求。当用户从差异化、个性化的服务体验中获得满足感时，用户对场景平台的黏性和忠诚度也会提高。并且各平台推出的“分享有奖”活动促使用户将场景平台及从中获得的满足体验进行社交分享。相较于各大平台的广告、推送来说，好友间的分享互动更加生动，社交分享背后的人格背书也使得场景体验也更加真实。长久下来就会形成一个良性循环：

商业银行如何开展场景金融

在传统金融时代，商业银行凭借着密集分布的网点牢牢占据着市场的主导地位。到了互联网金融时代，商業银行的前台业务如存取款、转账等正被互联网金融发展带来的扫码支付、网上转账等网络支付方式替代。商业银行深知不随时代改变就会被时代淘汰的道理，纷纷开始宣传各自的网上银行、手机银行，可一方面互联网金融巨头早已占领了大部分市场，另一方面商业银行的网上银行和手机银行同质化严重，所以商业银行在互联网金融布局上还没打开新思路。而场景金融的出现给了商业银行深入互联网金融布局的新契机，场景金融也被认为是传统金融与互联网金融最终走向融合的有效融合点，是传统金融机构在互联网时代转型的关键。

（1）商业银行开展场景金融需要转变的三个层面

1.战略层面

商业银行需要改变以往待客上门的需求侧经营理念，关注于客户的需求，真正做到“以客户为中心”。使客户在面对由衣食住行娱乐等产生的金融需求时，都会主动、优先地选择通过商业银行的服务来满足金融需求。

2.管理层面

在这个时间就是金钱的时代，排队时间长、办理业务慢成为了商业银行的一大短板。近几年，全国许多商业银行网点都通过引入新型智能终端设备为客户提供基于数字媒体技术和人工交互技术的全方位服务和体验。智能终端大大缩短了客户办理业务的时间，提高了服务的质量和效率。

3.业务层面

商业银行开展场景金融不能仅仅局限于对互联网金融企业业务的模仿，更重要的是借助于互联网、大数据技术进行产品和服务的创新，开拓场景金融的新领域。

（2）商业银行开展场景金融的方式

1.与场景平台进行合作

当下，大多优质场景如“购物”、“出行”、“娱乐”都被互联网大公司们占领，商业银行与已有的场景平台合作无疑是商业银行开展场景金融最便捷的方式。

2016年1月26日，招商银行宣布与滴滴出行达成战略合作，将滴滴出行纳入招商银行“一网通”，使用滴滴出行的客户可以直接通过招行“一网通”付车费。这是商业银行通过与场景平台合作进入移动支付场景领域的首例，也是商业银行与场景平台探索共享经济的一次尝试。招商银行瞄准了“出行”的场景，通过与滴滴出行的合作获得了挖掘滴滴背后约2.5亿庞大客户群的机会。而滴滴出行选择比第三方支付平台更加安全的银行支付，也保障了资金的安全性。

商业银行和场景平台的合作还有平安银行瞄准“旅游”场景，与去哪儿网合作，为去哪儿网的客户提供理财服务、贷款业务等金融服务，让旅游资金与理财需求有效结合。线上安全便捷的支付和线下高频的消费场景需求的结合会继续推动商业银行和场景平台的多样化合作。

2.建立新场景

商业银行可以通过与场景平台的合作来进入已有的场景，这种方式虽快速便捷但是也只是分得一杯羹，并没有真正充分利用商业银行安全性、权威性的优势，所以商业银行想在场景金融领域真正有话语权还是得创建自己的场景。此时就面临了一个问题，什么样的场景才适合金融化呢？

第一，场景有复杂性和高频性

建立一个新场景需要着重考虑新场景建立起来以后能否长久地存在下去。时代发展日新月异，今天的热点可能明天就会被摒弃。复杂性的场景可将已经发展得较完善的简单场景进行相互叠加，形成一个有足够应变能力的多元化系统，可以满足客户新的需求变化。

虽然场景无处不在，但是低频场景产生的利润无法填补建立场景的各种成本，只有高频场景才能带来稳定的现金流，产生足够的盈利空间。比如在高校场景中，学生交学费一年就发生一次，是低频场景；而学生充值饭卡、水卡具有明显的高频性，饭、水卡充值场景就比学费缴纳场景更具有开发价值。

第二，场景可以满足客户各种需求

解決了新场景的存续问题，还要让建立出的新场景相对于其他场景具有差异性。著名心理学家马斯洛认为，人类的需求可以分为五个部分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。后来人们对这五部分需求进行拓展，建立了七个需求层级，生理需求、安全需求、社交需求可以被划分为基础需求，尊重需求、求知需求、求美需求、自我实现需求可以被划分为精神需求。想要建立一个成功的场景，场景必须要做到直击客户痛点、满足用户需求、拥有大量稳定客户。

基础需求的场景要基于巨大的客户群体，如上图所举例的每个应用背后的客户数量都是巨大的。在这几个需求领域，大部分场景已经建立起来，但是还是有些空门领域，比如医疗需求，现存的一种是“轻松筹”类的公益性医疗场景平台，另一种是银行贷款或者P2P网贷等不特定针对医疗需求的贷款渠道。由于医疗贷款的特殊性，许多互联网金融公司由于自身安全性和权威性不足所以无法开展此类业务，商业银行的优势就正好可以发挥出来，基于客户的医疗需求建立新场景。

精神需求相对于基础需求来说首先范围更广；其次由于基础需求大部分还是物质层面，定价模式固定，而精神需求追求的是满足感、被尊重感、探索感、被认同感，这些精神层面的感受无实体而且每个人获得这些感受的程度都不同，人们愿意支付的溢价普遍较高。所以精神需求的场景金融化价值比基础需求更高，商业银行可以针对精神需求开发、建立新场景。

第三，场景要有较强的客户黏性

建立的场景能持续存在并进行差异化竞争以后，还要考虑可持续发展问题，这里就涉及客户黏性。所谓客户黏性是指客户对某一场景具有依赖性。

一个场景想要有较强的客户黏性，首先要能够吸引到客户进入这个场景中，场景首先要新颖，有自己的特点；其次要实用，在新颖的同时让用户感受到这个场景是他们所需要的，能给工作、生活带来便捷的。对于客户数量巨大的商业银行而言，吸引客户进入新场景既可以利用高密度的网点线下宣传也可以和其他平台合作在线上推广。场景吸引大量客户进入以后，商业银行还需要对客户进行维护，防止客户流失。想要防止客户流失，一是站在客户的角度思考客户在特定的场景中的需求，基于此为客户提供长期服务；二是对场景进行不定期调整以满足客户需求。

结论

场景金融的发展有利于降低金融的服务门槛，有效服务长尾客户；有利于进一步提升客户体验，增强金融产品和服务的生命力；有利于数据的采集、整合和分析利用；有利于进一步提升金融产品的差异化定价能力与风险管理控制水平。商业银行想要开展场景金融要发挥自身优势，把优势业务与相应的应用场景相结合，将相对低频的金融服务融人生活中的高频服务中。

[1]朱建良，王鹏欣，傅智建.场景革命.中国铁道出版社.2016

[2]崔荣光.互联网金融大格局.中国工信出版社.2016

[3]曹汉平.互联网金融的新常态.清华大学出版社.2016

[4]江瀚.场景金融的非常之道.《金融博览》.2016年16期

[5]刘俊.场景金融平台服务质量评价研究.南京大学.2016

[6]黄克义，朱兆平.商业银行如何做好场景金融.中国银行业.2017.1.15

[7]梁春丽.场景金融，银行发力的又一蓝海.金融科技时代.2017.8.10