电子商务平台中消费者负面评价的影响因素研究

孙靖怡 孙天天

随着互联网的快速发展，网络购物成为了人们日常的购物模式。近年来，网络购物中的在线商品评论也成为学术界的热点，但是缺少对消费者负面评价影响因素的系统研究。本文总结了在电子商务平台中消费者负面评份的影响因素，并据此对电子商务中的卖家提出相关的对策建议。

电子商务平台

负面评价 影响因素

引言

近年来，随着互联网的快速发展，网络购物成为了人们日常的购物方式，我国的网络购物用户规模不断扩大。据数据统计显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，手机网络购物用户规模达到5.06亿。与此同时，网络零售继续保持高速增长，全年交易额达到71751亿元，网络购物仍呈快速发展的态势。

而在2017年的网络零售总额当中，淘宝和天猫的零售额总和占网络零售总额的69%。2017年天猫双11的成交额达1682亿人民币，覆盖全世界200多个国家和地区，全球十余万品牌，数十亿消费者及用户参与。由此可见，以淘宝和天猫为代表的电子商务平台在网络销售当中占有非常重要的位置。

在电子商务平台当中，消费者不仅是信息的被动接收者，也是信息传播的发起者，越来越多的消费者乐于主动撰写在线商品评论，分享购物经验。越来越多的消费者倾向于借助网络口碑来评估商品质量，做出购买决策。在线商品评论这种由用户生成和主导的信息避免了因为卖家利益造成的非客观性，因此相较于卖家发布的商品信息具有更高的可信度和影响力（Bickart和Schindler，2001）。而且也有相关学者的研究表明，网络销售中负面评价对消费者购买意愿有显著的负影响。

近年来，在线商品评论也成为学术界的热点，学者们从不同的角度关注在线商品评论的内容、形式和影响。但是相关的文献主要是集中在关于在线商品评论的特征与形式、传播动机，以及在线评论得分对消费者购买意愿和商品未来销售量的影响，极少有针对网络负面评价影响因素的研究。

负面评价影响因素分析

本文通过文献分析并对电子商务平台中的负面评价进行分析总结，得出在电子商务平台当中，影响消费者负面评价的因素如下：

（1）商品因素

商品描述：当电子商务平台中的商铺对商品过度宣传或夸大描述时，就会导致消费者对相关商品的期望值上升。而消费者收到商品实物时，就会发现商品实物与商品的描述不符，增大消费者的心理落差，使得消费者对商品负面评价的可能性增大。

商品质量：当消费者收到商品并使用后，发现商品质量与自己的期望有落差，就会导致消费者对商品进行负面评价。如“衣服洗的时候褪色严重，穿了一天就起球了，不建议购买。”

（2）物流因素

发货速度：消费者购买商品后，店家如果不能在承诺的时间内发货，或者发货的速度低于其他商家的平均水平，就会导致消费者产生负面评价。如“下单五分钟，等店家发货等两天，也是够了。”

物流速度：在电子商务平台中，商家都会选择第三方物流，当由于各种原因导致物流不能及时将商品送达消费者时，就会导致消费者产生负面评价。如“物流也太慢了，等了整整一个星期，有这时间都能再买一个了。”

（3）客服因素

客服态度：消费者在购物过程中，由于無法与商品实物接触并试用，就会产生相关的问题，进而咨询客户服务人员。此时，如果客服的服务态度不好，就会导致消费者放弃购买该商品或在购买该商品后不满意时，将原因归咎于客服，从而导致消费者对商品进行负面评价。如“问客服半天不搭理人，按照平常的尺码买了，结果偏大。”

客服售后：消费者网络购物过程中，在收到商品之后，会由于各种原因产生退货、换货以及补发等需求，这时就需要与客服进行售后服务的沟通。此时，如果客户服务人员不能够及时满足消费者的售后需求，就会影响到消费者对店铺及商品的忠诚度并导致消费者的负面评价。如“收到商品之后发现店家漏发了一件，联系客服也没人搭理，反正钱也不多就不要了，但是再也不会回购了。”

（4）消费者个人因素

在同一情况下，不同的消费者也会有不同的反应。在网络购物过程当中出现问题时，有的消费者会习惯性好评，有的消费者则会对商品及店铺进行负面评价。所以消费者的个人因素对负面评价起着调节的作用。

（5）其他因素

除了上文中所说的因素外，电子商务平台中消费者的负面评价还受到其他因素的影响，如“消费者购后商品降价”、“没有赠品”等。

对电子商务平台中卖家的建议

根据在电子商务平台中消费者负面评价的影响因素，为减小消费者负面评价的比例，对电子商务平台中的卖家提出如下建议：

（1）提升商品的质量。在商品描述过程中尽量对商品做到如实描述，避免使消费者对商品的期望过高或与实务不符而出现负面评价。

（2）提升发货及物流速度。电子商务平台中的卖家要形成良好的物流管理，在消费者下单后及时发货，并选择优质的第三方物流合作，提高物流速度。

（3）提升客服管理质量。要对客户服务人员进行专业的培训并制定相应的监督管理制度，进而提升客服质量和态度。

（4）关注同行业其他店铺的动态，不定时的进行促销活动，并对产生差价的消费者进行相应的补偿以减少消费者的负面评价。