双十一经济现象剖析

任铭 孙倩倩

双十一购物节借助盛行于青年一代社会交往和娱乐生活的光棍节文化，被赋予节日意义，以开拓新的经济增长点，促进商品或服务的销售，实现利润增长。文章从双十一购物节兴起和快速发展的原因、历年销售情况与特点，以及对企业的影响等方面剖析双十一经济现象。

双十一 互联网 电子商务 消费

双十一购物节缘起

（ 1） 11.11既是方便好记的日子，又在很大程度上抓住大众爱热闹，赶潮流的心理，每年都有相当一部分消费者由于从众心理跟风消费，大众购物节的出现给这部分人提供了很好的购物理由。

（2） 11月处于季节变化期，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需求旺盛；同时11月份缺乏大的消费节庆类时点，比如10月的黄金周，12月的圣诞节和1月元旦。双十一购物节实际上是迎合市场需求，创造了新的消费时点。

（3）互联网的发展是双十一极为重要的助推器。基于互联网的电子商务模式可以突破时空局限，具有极其强大的用户聚合能力，这正是线下零售无法做到的。

双十一快速发展的原因

（1）企业的通过事件营销方式，策划和利用具有舆论价值、社会影响以及名人效应的活动或事件，吸引社会公众的关注和兴趣，使双十一的概念迅速在消费者心中根植；而客观上消费者消费水平的提升和购物节当天较大的促销力度也推动了双十一的进一步发展。

（2）电商被企业视为非常重要的渠道，并且朝着一个专业化的方向发展，电商从预算之外进入到企业的整个预算和大体系，从企业的一个部门成为独立的电商公司。

（3）中国的网民规模巨大，互联网普及率逐年攀高，移动互联网的快速发展和普及更使得消费者碎片化时间增多。基于互联网，尤其是移动互联网的消费模式和消费习惯的变化是促成双十一购物节达到千亿销售规模的重要条件。

（4）优化完善的物流体系和成熟的网上支付方式作为电子商务发展的必要配套设施，在推动双十一购物节发展的过程中起到不可替代的作用。

双十一历年销售数据盘点与特点分析

（1） 2009年：5200万元。举办首届双十一购物节。大环境尚不成熟。

（ 2） 2010年：9.36亿元。电商部门尚未形成规模，出现特有的“批条子”现象（线上存货卖完之后临时批条子将线下的货拉到线上卖）；物流配套不完善出现大范围爆仓现象。

（3） 2011年：52亿元。出现新旧渠道的冲突；电子商务进入企业的预算体系，双十一排人企业年度生产计划。京东的加入打破了阿里一家独唱的局面。

（ 4） 2012年：191亿元。从线上购物节向整体的消费者节日转变；推出新的消费者互动和销售模式一一预售。其本质是计划性经营，由供应方提供详细的产品及产能情况，用户提出需求量，供应方根据需求生产产品并提供给用户。可以有效地规避可能存在的生产风险，减少资源的浪费。

（5） 2013年：350亿元。由互联网向移动互联网转变，单一终端向包括线下门店在内的多终端转变。消费者在第一、二、三空间（PC端、无线端、线下门店）来回切换。

（ 6） 2014年：571亿元。无线端交易创下全球移动电商平台单日交易历史新高；开创跨境电商模式。

（ 7） 2015年：912亿元。模式和整体流程已经基本成熟。

移动端已成为与PC端并驾齐驱的主流渠道；电商与娱乐界跨界融合，举办首届双十一购物节晚会；020化，将生产制造、营销、用户管理、售后服务、物流等环节全方位打通。

（ 8） 2016年：1207亿元。消费群体扩大，80、90是主流，60、70以及00后比例在增加；开始應用VR、AR等新技术；以网红经济为代表的新模式崛起，直播成为重要的导购导流方式；物流系统模式新探索，菜鸟联盟首次尝试爆品下沉模式，中国铁路公司首次联合快递企业，开办高铁快运业务。

（ 9） 2017年：1682亿元。移动化坐实网购主流方式；“新零售”时代到来，实现全面020化；出台价格强制限定等规定；农村淘宝销售实现大规模增长。2017年中央一号文件提出我国新一步扶贫工作的焦点在于推动电商扶贫，实施网络扶贫行动方案。随着农村淘宝、京东农村电商、苏宁云商集团等农村电商平台的不断完善，农产品标准化大规模生产和质量水平的提升，以及配套物流设施对于农村“最后一公里”问题的解决，农村电商将迎来更大的发展机遇。此外，电子商务和配套物流的发展带动和促进了企业自主创新能力和科技水平的提高，如阿里人工智能设计师“鲁班”、菜鸟网络机器人仓库、京东“亚洲一号”智慧物流中心以及苏宁超级云仓等。

双十一购物节对企业的影响分析

一方面，大范围的用户聚合能够刺激消费，清理库存，为企业带来利润增加；能够提高企业和品牌知名度，提升公司的形象和信誉；促使电子商务企业推进科技技术的变革，提高企业自主创新能力。

另一方面，双十一期间的消费包括了前期积累和后期预支的消费，这种“潮汐式”的消费模式可能会造成生产秩序的混乱，导致企业全年生产经营的过度不平衡，给企业经营带来难题；部分企业为追求经济利益而不惜损害消费者权益，如设计先涨价再降价的特价陷阱、假冒伪劣产品滥竽充数、刷单现象等。此外，随着科学技术的快速发展，日渐完善的物流设施和体系保证了物流的时效性，但快递包装材料的回收与处理机制尚不完善，易造成环境的污染与破坏。

[1]由于历年数据以天猫双十一数据为主，因此以天猫双十一作为说明对象。

[2]沈佳铭.从天猫双十一农村淘宝数据看农村电商发展前景[J].商场现代化，2018（2）：58-59.

[3]透过表面看本质，洞察2017年天猫“双十一”隐藏的中国电商实力http：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1584123250656016350&wfrspider&fo r=pc