乡村田园旅游品牌化发展模式分析

任轩

摘 要：鉴于近些年来我国城市化发展进程的不断加快，城市之中的环境污染变得愈加严重起来，更多游客希望能够重回大自然，到乡村田园之中去吸收新鲜空气，从而推动乡村田园旅游取得新的更大的发展。如今，品牌化运营的观念也已进入到诸多从事该领域运作人士的头脑中，从而能够直观感受到田园旅游类产品核心竞争力的重大价值。本文在对相关概念进行界定的基础上，阐述了乡村田园旅游品牌化发展的迫切性，分析了乡村田园旅游品牌化发展中存在的问题，并提出了加强乡村田园旅游品牌化发展的几点对策。

关键词：乡村；田园旅游；品牌化

文章编号：1004-7026（2018）11-0003-02 中国图书分类号：F327；F592.7 文献标志码：A

1 相关概念界定

所谓乡村旅游，主要是指以旅游度假为基本宗旨，以乡村野外为主要空间，以无人为干扰、无生态遭受破坏、以游居为鲜明特色的一种常见旅游方式。鉴于乡村旅游的急剧发展，近年来乡村旅游目的地的各项安排往往十分惊艳，能够进一步了解旅游中的丰富内容与各类形式，进而全力缓解乡村旅游所产生的重大同质化难题。

2 乡村田园旅游品牌化发展的迫切性

一是品牌化发展模式有利于企业拓展业务。实施品牌化发展，能够提振从事这一领域相关业务的企业经营人士的自信心，让其认识到只有推动企业走品牌化发展之路，才能更好地提高市场份额。因为随着我国广大民众经济条件的日益改善，已经有愈来愈多的品牌进入到了人们的视野当中，造成企业的产品以及信誉等都会深受品牌之影响。如此一来，品牌自然也就成为企业资产体系之中具备绝对影响力的重要资产，尤其是在供过于求的旅游行业之中，如何应用好品牌化发展策略已成为企业能够拓展市场份额的焦点之所在。这就要求从事乡村田园旅游行业的公司一定要积极抢占先机，充分运用自己所具有的优势，致力于创建和发展本公司的特色品牌。同时，因为旅游行业的特殊性，导致普通消费者难以在购置乡村田园旅游产品之前就全面掌握该产品的各项细节，也就无法对自己出行之后的旅游体验进行掌控。事实上，在决定下单某款乡村田园旅游产品之前，消费者所能够做的就是在购置以前浏览该产品服务商所提供的文字、图片以及视频资料介绍，或者是查看已经消费过的旅游者所作出的评价，另外还可听取销售人员的有关介绍。在这种情况下，消费者们通常都会选择那些信誉好、评价高、品牌化经营的大型旅行服务机构，即便是其产品价格高于同类产品价格，只要消费者觉得合理，也会情愿买单。

二是品牌化发展模式有利于消费者得到更好的服务。旅游企业在实现了品牌化运营之后，就能够很好得帮助消费者们降低相关风险。这是因为该产品具备了无形性的特征，这就导致消费者们除价格之外极难对产品进行质量层面上的对比。在这种情况下，旅游者们自然会去选择那些口碑比较好的品牌化运营的旅游类公司，选择购买那些信誉度较高的乡村田园旅游产品，从而能够避免大量的风险。另一方面是能够有效降低消费者们查找各类旅游产品而产生的成本。对旅游消费者们来说，从产生外出旅游的动机至决策这段时间中，必然会去搜索非常多的相关旅游类产品的信息，以求从中选出最为适合自身的那一款产品。如果消费者们能够从已经熟知的乡村田园旅游品牌化产品体系中精确地找到自己最喜爱的产品，如此即可省下更多原本需要用于搜索各种旅游产品的时间，而且还能得到更好的服务。

3 乡村田园旅游品牌化发展中存在的问题

一是社会各界的乡村田园旅游品牌意识不够强。当前社会各界对乡村田园旅游的品牌意识较为淡薄，大大滞后于对别的产业品牌意识的认知。田园旅游类产品的生产和消费所具有的同时性特征就决定了此类产品品牌之推广一定要运用广大消费者的流动才能得以实现。对于乡村田园旅游类产品品牌之树立与维护，必须要旅游者们在享受到优质旅游服务的基础上才能体会得到，这就十分需要持续不断的积累，因此并不是能够一蹴而就的。所以，大量地区在推进乡村田园旅游发展时并不希望投入大量的人、财、物力来提升自身品牌形象，而只是希望能够在短期内得到更多的利润。

二是乡村田园旅游品牌未能实现一体化建设。因为我国乡村田园旅游产业整体上依然处于相对来说比较低的档次上。在开发时尚未统筹安排与谋划，而完全由企业依据自己考虑来进行投资和运作，以至于重复性建设的状况频频出现。如果缺少了科学论证与开发，其后果肯定是会导致资源运作方式显得过于单一化，水平和档次也不够高，缺乏足够的特色，自然也就会缺少对于相关客源目的地市场所具有的吸引力。还有部分企业为提升自身的经济效益，对于资源实施纯掠夺式的大面积开发，以至于导致了乡村田园旅游资源被过度化消耗，而生态环境则被肆意地破坏，导致原本非常好的自然资源以及本土田园特色遭受大量破坏。

三是乡村田园旅游缺乏文化内涵的大力支持。文化可以说是旅游行业的核心要素之一。一个优质旅游品牌必然会有文化上的影响与升华。同时，文化内涵也能很好地延伸旅游类品牌的生命力。那些完全脱离了乡村田园特征的文化元素所堆砌起来的品牌自然也就不会有足够强大的生命力。目前，许多乡村田园旅游产品只能提供短暂的观光体验，游客们的参与性还不够强，未能实现和当地乡村民俗或者当地民族风情的紧密联系。

四是乡村田园旅游的品牌推广能力不强。我国许多地方的乡村田园旅游品牌推广依然滞留于传统认识之中，因此只能够被动地认知，积极主动地宣传销售意识相当薄弱。同时，因为乡村田园旅游的经营主体主要为农户个体，故整体规模不够大而且相当地分散。在乡村田园旅游经营过程中缺少专业人士的深入指导，故总体品牌营销能管理相当滞后。

4 加强乡村田园旅游品牌化发展的几点对策

一是要精准定位为乡村田园旅游品牌化发展打下良好的基础。每个乡村田园旅游品牌均要有自身明确的定位，这样才能够为自身在市场中形成一个非常明确的、迥然不同于其他竞争对手的的品牌形象，从而提升社会各界的乡村田园旅游品牌意識，在广大消费者目中占有更加有利的地位。精准的品牌定位是乡村田园旅游趋向于品牌化发展的第一要务。此定位一定要满足两大条件：一方面是要符合广大乡村田园旅游消费者们的认可，另一方面则是其产品必须要具备竞争品牌无法具备的而且无法被复制的新特点，从而树立本品牌在广大旅客心中的良好形象，故在实施品牌定位的过程中应当全面考虑本地的资源、环境、物产等资源因素，找到乡村田园旅游和本地旅游资源之间最好的结合方式。

二是要强化设计为乡村田园旅游品牌化发展塑造优质的外在形象。良好的外在形象是对一个品牌进行高效传播的重要内容。对于乡村田园旅游来说，最先要实施是应当是对品牌的名称加以重新设计。一个恰当的景区就能很好地提升本品牌的美誉度与知名度，从而起到提升市场份额的重要价值。对于乡村田园旅游名稱所进行的设计，必须要做到简洁和明快，能够很好地启发人们的想象力，让人得到非常轻松愉悦的联想，而且还是竞争对手们所没有的。在此基础之上，还应当强化对乡村田园旅游品牌标志的设计，主要包含了标志物、标志色以及标志字等内容，这些标志要做到既形象生动，又易于识别，能够让人一看就有强烈的亲近感。

三是切实保持乡村原貌以推进乡村田园旅游品牌文化建设。在我国乡村田园旅游品牌文化构建过程中，一定要有乡村最为自然的文化环境原貌加以支持，否则游客们所看到只是千城一面的人造景点。乡村地区的自然田园环境是留住游客的最主要因素。所以，在乡村田园旅游开发过程之中应当始终以自身资源为基础，全面展示出原汁原味的特点，具体来说，要从乡村田园旅游产品与服务、乡村田园旅游体验活动安排、乡村田园旅游环境等进行设计，尽可能地突出乡村田园所具有的情趣，并且着力规避本地产品与其他景区相雷同。除了自然环境之外，农村地区的人文环境也能够激发出旅游者们的注意力。应当围绕本地民俗文化来设计相应的民俗节日、婚嫁仪式、特色饮食文化等内容，尽可能地展现出自身品牌的特点，从而更好地提升本景区的文化内涵，吸引更多消费者前来观光体验。

四是要积极抓好乡村田园旅游推广与营销工作。乡村田园旅游品牌要想真正进入到消费者们的内心深入，就一定要依靠实施品牌推广与销售工作。我国有大量珍贵的乡村田园旅游资源因为无法得到高层次品牌化营销而被闲置。笔者觉得，完全可以运用广告、公关以及电子商务等手段来实施品牌化营销工作。广告可以说是景区品牌之中最普遍也最常见的一种推广办法。在对乡村田园旅游品牌进行推广时可以发挥举足轻重的价值。这就需要选择好适合的媒体。报刊与广播媒体的特点是收费合理，户外广播的特点则是相当灵活，而且成本也相对较低。所以，在乡村田园旅游的广告宣传上应以报刊、广播以及户外广告为主，并兼顾电视等其他媒体，从而向受众大力传播当地乡村田园旅游品牌以及旅游目的地信息，以求取得对自身更加有利的舆论环境，塑造积极正面的社会形象。当然，还可以大力发挥旅行社所具有的中介宣传作用，大力推广自身品牌。同时，电子商务则代表了未来旅游行业对外宣传的趋势。我们应当积极运用现代电商营销方式，通过旅游网站、微信公众号、微博等网络媒体助力当地旅游业开发。

结束语

鉴于我国乡村旅游产业的飞速发展，乡村旅游市场之间的竞争趋向于更加激烈。在这种情况下，推动乡村旅游消费朝着个性化、田园化和品牌化方向发展也就成为了差异化竞争的必要之举。但是，乡村田园旅游品牌化的发展，必须要经过长时间的培育才能取得实实在在的成效，所以说乡村田园旅游品牌化发展的前景可谓是任重而道远。乡村田园旅游目的地不但应当切实树立起强烈的品牌化开发意识，而且还应当围绕品牌建设进行精心打造，才能够让乡村田园旅游品牌成为广大游客所向往和喜爱的旅游目的地。

参考文献：

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