浅谈网剧受众定位及传播

霍彩芳

摘 要：网络剧的传播主体大致可以分为以下几类：視频网站、制作公司、专业运营 网站。而与之相比，大电影由于播放平台的差异，电影院线也成为其主要的传播主体。网络平台也决定了受众为年轻群体。

关于受众这个概念，最早兴起于 20 世纪下半期，在传统的意义上，受众指的是演讲中的听众，戏院里的看客，到后来，被借用到了传播学中。在传播学中，受众指的是报纸、电视、广播中的一群人，泛指大众传播媒介信息的接受者。丹 尼斯·麦奎尔将受众定义为“接受者”，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。不同媒介形式产生出的受众群体特征有着明显的不同，例如纸质媒介需要受众必 须有识别文字的能力，电视媒介需要受众具备开关机和调台的能力，但是网络媒体却对受众有着更高的要求，作为网络媒体中的受众不仅需要有上网的基本物质设备，还要有使用网络的基本技能。

丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中阐述，“在传递模式中，传播过程基本上传播模式被认为是一种持续进行的信号或讯息传递过程，其目的是控制或影响受众。信息的接受者，也就是受众，被看作是有意图地传递意义的目的地和目标”。从目前互联网的发展状态可以看出，网络媒体的主要用户群体是 20 到 35 岁的年轻人。面对新鲜的事物，他们也更具有好奇心和探索能力。这几部网络剧和大电影的题材和类型都是偏向年轻人的题材，因此他们的受众也就确定为现实生活中的学生党和上班族，或者是网络的“御宅族”，弹幕的“主力军”。与网络剧相比，大电影的一部分受众是来自原著作或者网剧的粉丝基础。《匆匆那年》很明确的将受众定位在 80 后的一代，故事围绕 80 后的生活展开叙述，由此受众特征也就更加明显。从性别来看，搜狐视频指数中心的数据显示，观剧的男女比例分别为 52.4%和 47.6%，从这样的数据可以看出，男性比例略重，这部剧是从男主陈寻的角度叙事，在故事情节中设置了许多具有年代感的元素和场景，例如游戏机、日本动漫《灌篮高手》、后街男孩等等这些男生们热衷的事物。从收看的年轻层次来看，主要是 80 后的年轻人和刚刚结束高考的学生，选择在高考结束的暑期档播出，他们可以在剧中寻找自己的影子。从收看的地域来看，主要分布在北京、天津和济南三个地方。剧情定位在北京，浓厚的北京口音、熟悉的北京场景，对于北京地区的观众而言，收看时更有家乡的归属感。《万万没想到》的受众群体也十分清晰，学生与白领是其主要的收看群体。这两类观众占据《万万没想到》观众的 77%，它的受众不简单是 90 后或者纯屌丝，而是一群深谙网络文化的终端网民，这样的“高学历、高消费、年轻化”的人群构成了以“语言风格独树一帜、情节内容创新有趣”为最大卖点的影像的群体。《十万个冷笑话》的受众则主要集中在 80、90 后的年轻人，由于其中的人物角色和情节设置大多是这一类人群的童年回忆，这样的改编和戏仿也就更加吸引他们的关注。

作为网络剧的观众，对于自己喜爱的剧种，通常都会投入更多的时间和精力去观看，如今许多视频网站对于网剧都有自己独一的播放版权，因此设置了会员优先观看，或者固定集数会员才可以观看的设定，如此一来，这部网剧的忠实粉丝很大程度上就会购买相关视频网站的会员身份，继续追剧。例如，网络剧《匆匆那年》在搜狐视频免费播放至第八集，剩余的第九集至第十六集都是付费剧集，需要会员才可以观看。作为电影的追求者，最普遍的消费行为便是前往电影院观看电影，并携带一系列的餐饮、娱乐项目的消费。

网剧《匆匆那年》的播出达到了很好的收视效果。《匆匆那年》在上映两个月后，播放量超过了 6 亿次，收视用户推广规模达 1.5 亿人次，在 2014 年 9 月 29 日收官之日，更是以 1604 万的单日播放量将一些网剧抛于脑后。在大结局后的半个月，继续以单日 600 万次的播放量占据播放榜。笔者认为主要有两个方面的原因，一是对受众群体的准确把握，故事题材吸引受众。二是传播方式的成功。从题材上来看，电影《匆匆那年》的故事情节设置几乎与网络剧相同，因此在题材上并不会对观众造成新鲜感，但是不可否认的是这种怀念青春的题材总是受青少年关注和喜爱的。而这部影片是被称为“青春片教父”的张一白导演执导，因此对这类题材的故事有更加准确的把握。张一白导演对影片的影像的处理又是十分讲究的，因此画面唯美，各种颜色交相辉映，显现青春校园里的五彩缤纷。从演员的选择上，张一白导演选择了知名度和人气指数 较高的一些演员，例如彭于晏、倪妮、郑恺等，这样直接吸引了一批粉丝对影片 的关注。在传播手段方面，张一白导演也做出了许多努力。从 2014 年 8 月份开始，导演开始了长达三个月的电影宣传。在第一阶段，8 月 31 日，《匆匆那年》举办 发布会，此后一个月每周发布一款中年时代的人物海报，透露部分剧情。引起观 众对中学时代的回忆。在第二阶段，大学时代人物海报、预告片和主题曲相继发 布，同时在新浪微博会出现和大学爱情相关的话题讨论，例如“匆匆那年你还在 哪里”、“匆匆那年老同学”等。在第三阶段，成年的人物感慨“青春有悔”，11 月 3 日，主题曲 MV 发布，70 多位大牌明星转发微博，转发量达 18 万，评论 达 2 万，MV 播放量超过 700 万，达到营销高潮。最后阶段，本定于 12 月 12 日上映的影片，由于考虑到《太平轮》（上）的市场热度，将影片提前至 12 月 5 日 上映。这样一种环环相扣、全方位运作的传播方式也是《匆匆那年》取得不错成绩的另一主要因素。

通过对网络剧的受众分析及传播方式的分析，可以对网剧基本了解。笔者深信，随着时代的进步，网络剧一定会呈现更加多样化且个性化的发展，对于优秀网剧作品的改编也一定会在勇敢的摸索中走向光明！

参考文献

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[2]刘冰.中国网络剧的现状研究[D].河北大学，2013.

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[4]周清平.“互联网+”模式中现代影像艺术文化基因的融合与裂变[J].电影艺术，2016，01：60-66