后申遗时代土司文化与旅游产业融合发展的对策研究

蓝武

[摘要]2015年中国“土司遗址”申报世界文化遗产的成功，昭示着中国土司文化遗产的保护与利用从此进入一个崭新的时期。各土司文化资源富集区在积极推进土司文化遗产保护的同时，将在更大范围内、更深程度上推进土司文化与旅游产业的融合发展，将文化资源优势转化为旅游资源与经济优势，实现土司文化价值的最大化。新形势下，市场引导，品牌引领，创新驱动，差异化发展，无疑是实现土司文化与旅游产业融合发展的必然选择。

[关键词]后申遗时代；土司文化；旅游产业；融合发展

[中图分类号]F592.7；G124 [文献标识码]A [文章编号]1673-8616（2018）02-0037-08

一、问题的提出

2015年7月4日，在德国波恩召开的联合国教科文组织第39届世界遗产大会上，中国湖南永顺老司城遗址、湖北恩施咸丰唐崖土司城遗址、贵州遵义海龙屯遗址三处“土司遗址”成功列入世界文化遗产名录，这是中国土司文化遗产保护史上的一件盛事，不仅昭示着中国土司文化遗产保护与利用由此进入了一个崭新的时期，而且显示出中国土司文化研究与土司文化遗产保护及利用已成为一个世界性的课题。

面对着成功申遗后的新时代与新形势，土司文化遗产保护与利用该何去何从，这确实成为各土司文化资源富集区务必认真思考的问题。在可以预见的未来，各土司文化资源富集区将大力挖掘“土司文化”这一富矿，做足“世界文化遗产”这篇文章，在积极推动土司文化遗产保护的同时，将在更大范围内、更深程度上积极推动土司文化与旅游产业的融合发展，打造属于自己的土司文化品牌，将土司文化资源优势转化为现实的经济优势，使之成为当地新的经济增长点，实现土司文化价值的最大化。这在给土司文化的产业化带来新的开发利用理念、新的业态、新的市场、新的商业运行模式和新的价值链与产业链的同时，也给各土司文化资源富集区在推动土司文化与旅游产业融合发展的过程中，在理念、市场、品牌、资源、特色、营销等诸方面无形中产生了诸多潜在的竞争。

在当今文化产业与旅游产业竞争日益激烈、文化与旅游融合发展已成为时代趋势的背景下，积极探索土司文化与旅游产业融合发展的有效路径和运行模式，不断延伸产业链，努力提高附加值，打造竞争新优势，已成为各土司文化资源富集区地方政府直面的重大课题。但是，综观学界，迄今从产业融合的角度就土司文化与旅游产业的融合发展问题进行专门研究者尚属罕见，实有深入探讨之必要。鉴于上述原因，笔者不揣浅陋，尝试基于产业融合的相关理论与视角，特就后申遗时代土司文化与旅游产业融合发展的内在必然性及其相关对策略抒己见，权当抛砖引玉，不足之处，祈请方家指正。

二、土司文化与旅游产业融合发展的内在必然性

所谓产业融合，是指“不同产业之间或者同一产业的不同行业之间通过相互吸收、相互融合等方式形成一种新的产业属性或产品形态”，其目的是“为了共享资源，相互协作创造更多的社會财富和经济价值”。众所周知，就文化与旅游的关系而论，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，随着现代旅游产业和文化产业的快速发展，两者之间融合发展的趋势日益明显，文化旅游已形成一种新业态。作为一种独具特色的地域民族文化，土司文化与旅游产业的融合发展不仅具有天然的耦合性，而且具有内在的必然性，融合发展毫无疑问地终将成为两者快速发展的必由之路。

首先，从土司文化的角度而言，土司文化遗产的保护与利用需要旅游产业的融入、引领与带动。诚如学者所言：“作为一个产业，文化不是孤立的，文化积淀深厚的地方常常也是旅游胜地，其效益的体现往往与旅游经济的发展紧密相连，旅游是文化实现产业化，产品走向市场的重要载体和途径。”旅游活动既是一种经济消费活动，同时也是一种文化消费活动，旅游过程实际上就是一个文化体验的过程。“随着体验经济的兴起，旅游者越来越注重精神享受，在旅游体验中对文化的需求与日俱增；同时，文化产品的实现需要寻找最佳的载体，由于文化在经济发展中的地位越来越重要，人们更加重视旅游产业这一重要载体，实现文化产品的市场价值”。识者皆知，中国土司文化蕴含着数百乃至上千年的历史，不仅内涵极为丰富，而且特色甚为鲜明，是我国丰富多彩的民族文化的有机组成部分，申遗成功后的中国土司文化遗产无疑需要更为有效地保护与合理利用。土司文化通过与旅游产业融合发展，一方面，不可避免地催生出一种新的旅游业态——土司文化旅游，使土司文化的内在价值得到外在的阐扬，不仅能够充分地提高土司文化的知名度与影响力，充分发挥土司文化遗产保护与利用在旅游扶贫、文化惠民富民中的作用，而且可以有效地延伸土司文化的价值链与产业链，让广大游客在土司文化旅游体验中进一步加深对土司文化的体认，从而唤醒大众的土司文化遗产保护意识；另一方面，有关文化旅游部门势必要从旅游运营的角度与需要出发，对土司文化进行相应的对外宣传、形象策划、专业包装与市场营销等，借此可以相应地提高土司文化的附加值，带来更多的经济效益和社会效益，而经济效益的提高又可以反哺土司文化遗产保护，不仅可以保障对土司文化遗产保护的财力支持，而且有望增加对土司文化遗产保护的资金投入，不断满足土司文化遗产保护的物质条件需求。如此良性循环，两者相得益彰，无疑可以取得最佳的土司文化传播与旅游产业开发双赢效果。

其次，从旅游产业的角度而言，旅游产业的发展同样需要土司文化的参与和支撑。当今全球旅游产业发展的一个显著趋势，就是“从强调传统的‘3S（sunlight，阳光；sandy beach，沙滩；seawater，海水）向强调更为广袤而深邃的‘3N（natural，自然；nostalgia，怀旧；return native，回归乡土）转变”，尤其是人们在当今物质生活水平不断提高的同时，对精神文化的追求更呈高端化与多元化的趋势，与此相联系，“旅游已从过去对经济属性的关注，过渡到对文化属性的关注，旅游的发展与文化的结合成为必然趋势，为各国旅游业开发新的旅游资源提供了一个全新的思考角度”。事实证明，“文化旅游”已作为一种“新的旅游资源”被世界各国普遍推崇，成为世界各地众多旅游者普遍追求的重要旅游形式之一。诚如研究者所言：“文化是旅游的灵魂，是旅游产品的核心竞争力，现代社会完全没有文化追求的旅游是不存在的，没有文化内涵的旅游是难以为继的。”这是颇有见地的，事实确也如此。环顾全球旅游产业发展史，自20世纪80年代以来，文化旅游已发展成为国际旅游业中增长速度较快且极具活力的旅游项目，对历史文化资源的挖掘、研究与利用已为全球化时代各国文化部门和旅游部门所关注和重视。1998年8月制定的《国际文化旅游宪章》明确指出：“文化遗产是记录社会经济发展和变化的基本参照点，也是促进这种发展和变化的有效手段，是未来文化发展的宝贵财富和重要基础。在这个迅速全球化的时代，对任何一个地方或地区的文化多样性及文化遗产的保护、保存解释和展现，对当地人来说都是重大的责任……是人类共同的义务。”土司文化遗产是我国特有的一种民族文化遗产，基于土司文化遗产资源开发与利用的旅游项目——土司文化旅游，不仅构成了国际文化旅游的有机组成部分，而且也是“当地人”履行保护、保存解释和展现土司文化遗产的重要责任与义务。从国内旅游市场来看，进入21世纪以后，随着人们日常生活品质的大幅度提升和整体文化素质的不断提高，广大旅游消费者的旅游目的与价值取向发生了明显的变化，他们不再满足于传统的观光旅游层面，而是“日益追求个性化、多样化、高级化的产品和服务”，这是因为，在当今快速发展的旅游产业市场，文化特色鲜明的旅游产品，“可以更好地满足旅游者参与、体验的高级需求，也因此获得更大的经济利益，推动文化旅游产品快速进入市场”。旅游产业形成与分布之一普遍规律，即是在资源地的基础上形成旅游目的地，两者互为依托，联动发展，古今中外，概莫能外。现今，我国境内依托湖南永顺老司城遗址、湖北唐崖土司城遗址、贵州播州海龙屯遗址、忻城莫土司衙署等土司历史文化资源而形成的相关旅游项目，无一不是在资源地的基础上形成的特色旅游目的地。毋庸置疑，在当今竞争日益激烈的旅游产业与旅游市场上，内涵丰富和特色鲜明的土司文化的融入，可以适当增加旅游产品的供给，扩增旅游市场的容量，提升旅游产业的品位，扩大旅游品牌的号召力与影响力，从而在有效延伸旅游产业链的同时也会带来更多的附加值，进而在反哺土司文化遗产保护的同时，也在一定程度上增加土司文化资源富集地的经济收入。

由此观之，在当今的全球化时代，土司文化与旅游产业的融合发展不仅具有必要性，也有现实可能性。实现土司文化与旅游产业的融合发展，既是因应当代产业融合的总体趋势的必然选择，也是因应后申遗时代推进中国土司遗址保护的必由之路。“在保护中开发，在开发中保护”，这是所有文化遗产保护与利用应遵循的基本原则，实际上也是土司文化与旅游产业能够实现融合发展的内在根由。

三、土司文化与旅游产业融合发展的多维对策

毋庸置疑，土司遗产的成功申遗，大大地激发了学术界对中国土司制度与土司文化的研究热情以及社会各界对土司文化遗产保护与利用的空前关注与重视。在可以预见的未来，土司文化研究将得以持续开发并不断深入，土司文化遗产保护与利用将得以空前重视，土司文化与旅游产业的融合发展将得以大力推进，土司文化旅游有望发展成为各土司文化富集区新的经济增长点。

融合发展的实质，一言以蔽之，就是资源共享，利益共容，互惠互利。在融合发展的过程中，土司文化依托旅游产业的载体优势，旅游产业凭借土司文化的特色资源品质，两者相互为用，相得益彰，在共融发展中最大限度地实现自身的价值。愚见以为，在后申遗时代，在产业融合已成为时代趋势的背景下，各级地方政府部门或相关单位在推进土司文化与旅游产业融合发展的过程中，务必注意坚持做好以下四大方面的具体工作及把握好与此相关的原则。

（一）市场导向

坚持以市场为导向，充分发挥市场在资源配置与产业融合中的基础性作用，这是土司文化与旅游产业融合发展必须遵循的首要原则。就目前土司历史文化资源富集地区土司文化与旅游产业融合发展的范围、程度与规模来看，要么两者的融合发展刚刚起步，正处于观望徘徊之中，要么两者的融合发展长期处于原地踏步，融合发展的深度与广度明显不足，这显然是与日益增长的文化旅游市场需求不完全适应的。这就要求各土司文化富集区在推进土司文化与旅游产业融合发展的过程中，要基于当地土司文化资源与旅游产业发展状况，务必进行市场调研，要加强对产业市场相关信息资料的调查、收集与研究，深入了解文化市场与旅游市场的需求，准确把握市场需求动态与变化规律，结合土司文化与旅游产业自身发展现状和客源市场需求实际，在“文化”与“旅游”双核驱动下，深入洞察产业融合的有利时机与有效节点，切实找准融合发展的目标、方向和路径，合理制定融合发展的方针和政策，科学构建产业融合发展的平台和模式，精准打造出合乎土司文化与旅游产业融合发展的土司文化旅游产品。同时，在遵循市场导向的原则下，要明确各责任主体在土司文化与旅游产业融合发展过程中的责任、权利与义务，尤其是政府部门的政策支持与财力保障等。要切实顺应产业融合的时代趋势，遵循产业融合的客观规律，充分借助市场调节的灵活性与政府政策的保障性，合理引导土司文化与旅游产业的渗透与互动，不断推进两者的深层次融合与嵌入式发展，最终实现两者的融通共赢。

（二）品牌引领

品牌是实力的象征，是质量的标志，是号召力的体现，是“一个产业快速发展的有力推动器”“引领—个地区产业发展的战略引擎”。品牌形象的塑造及其强化已成为旅游目的地在当今激烈的旅游市场竞争中，进一步扩大其市场份额、提高其市场认同度以及占领市场制高点的关键。在一定程度上可以这样说，当今旅游产业之间的竞争就是品牌之问的竞争，就是实力的竞争。因此，在推进土司文化与旅游产业融合发展的过程中，实施品牌战略至关重要，这就要求我们务必坚持品牌引领的策略和原则。

在中国土司遗址申报世界文化遗产成功入列之前，有的土司文化富集区往往满足于本土土司文化资源优势，单纯地依靠资源本身即可获得一定的旅游经济收入，故对土司文化品牌建设未能给予足够的重视。但是，在申遗成功之后，情况显然就大不一样了。随着业已成为世界文化名片的土司文化遗产的声名鹊起，理所当然会给当地文化产业与旅游产业的发展带来无限商机，各地纷纷深入挖掘本土土司历史文化资源，竞相举起“世界文化遗产”的大旗，致力开拓土司文化的创造性利用与创新性发展空间，努力推进土司文化与旅游产业的融合发展。众所周知，在中国古代，土司设辖区域几乎涵盖广大西南地区和西北甘青地区，设置大小土司无数，有影响力者亦不少，留存下来的土司遗址遗迹亦极丰富。在当今激烈的文化产业与旅游产业市场竞争中，各土司文化富集区如果只是单纯地依靠现有的土司文化资源参与市场竞争，显然是不够的，这不仅仅是因为资源的有限性与不可再生性而可能导致在激烈的市场竞争中处于劣势和缺乏可持续发展力，而且可能由于土司文化资源的同质性而导致在激烈的市场竞争中失去比较优势并处于不利地位。因此，在这种情况下，品牌的建设显得至关重要。品牌是一种无形的资产，是文化产品与旅游产品的生命力所在，在推进土司文化与旅游产业融合发展的过程中，打造属于自身的、与众不同的土司文化旅游品牌应成为后申遗时代各土司文化富集区的经营理念和实现策略。就目前而言，在土司文化与旅游产业融合发展已成为一种时代趋势与普通现象的情况下，品牌建设大体可以分为两条线路进行：一是对于业已列入世界文化遗产的三大土司遗址而言，因其土司文化与旅游产业融合发展的业态已具有相当高的知名度及相当大的号召力和影响力，为避免随着时间的推移而可能导致的品牌弱化现象，其土司文化旅游品牌应侧重以强化品牌效應为目标，“品牌管理者可以实施品牌的强化策略来维护与加强品牌资产的基础，扩张品牌力”；二是对于那些并未列入世界文化遗产名录的土司遗址而言，因其土司文化与旅游产业融合发展的业态尚无知名度和影响力，故应侧重以塑造品牌为目标，通过宣传推介、形象包装及参与体验等方式逐渐累积土司文化旅游产品的品牌效应。无论是强化品牌，还是锻造品牌，其终极目的都是为了以品牌相号召，通过品牌建设来推进土司文化与旅游产业的深度融合和互动发展。

（三）创新驱动

土司文化与旅游产业的融合发展无疑是时代的产物，它走的是一条跟以往“各自为政”“单打独斗”的开发利用模式截然不同的路子，在融合中发展，在发展中融合，优势互补，互动俱进，这实际上就是一个创新的战略，它需要通过创新驱动来实现。“通过创新，在产业边缘地带激发出全新的产品形态。如果没有创新，各个产业墨守各自的产业边界和规制，产业就无法跨界延伸和发展，也就无所谓产业融合。”事实确也如此，要真正实现土司文化与旅游产业的融合发展，倘若墨守成规，缺乏创新的思维、创新的精神和创新的方法，定难取得理想的效果和达到预期的目的。这就要求我们务必顺应当代文化产业与旅游产业融合发展的必然趋势，树立创新发展的理念，在推进土司文化与旅游产业融合发展的过程中，敢于突破旧的思维定势，积极创新文化产品开发与旅游产业营销模式。譬如，我们在现有土司遗址公园或土司衙署建筑群内实施文化产品开发时，除采用传统的图书出版、文物展示、影视拍摄与工艺美术品创作等各种开发形式外，还可以借助于各种现代新传媒技术和高科技手段，将土司文化开发成集知识性、趣味性、娱乐性、体验性等诸要素于一体的产品形式，将静态的甚至是潜在的土司历史文化资源创造性转化为可视化旅游产品，使文化产品与旅游产品融为一体，文化传播与旅游体验集于一身，从而达到展现与推介土司文化的效果。与此同时，要不断创新文化产品营销策略，通过报刊报道、新闻广播、影视创作、节庆会展、网络促销等多样化形式，不断加大对土司文化旅游产品的宣传与推介力度，大力推进土司文化与旅游产业的深度融合发展。

（四）差异化发展

前文已述及，古代中国，千百年问，所设土司大小无数，因此各地土司文化遗存所在多有，土司文化与旅游产业融合发展的现象已非罕见，土司文化旅游项目与旅游产品在整体上呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展态势。但是，与此同时，我们也应该意识到，由于目前普遍存在着的各土司文化富集区均不同程度地对本土的土司历史文化资源进行多样化旅游开发，不可避免地出现土司文化旅游产品的同质化现象，导致部分土司文化旅游项目和旅游产品的号召力、影响力与可持续发展力在同质竞争中不可避免地减弱甚或大大降低。在这种情况下，各土司文化富集区意欲在日趋激烈的土司文化旅游市场竞争中立于不败之地乃至超越发展，就必须保持清醒的头脑，分析优劣，凝练特色，提炼差异，知彼知己，树立并强化自身品牌，切实走差异化发展之路。

差异就是特色，提倡走差异化发展之路，实际上强调的就是要突出优势和特色，以优势领先，以特色取胜。在各土司文化富集区竞相推进土司文化与旅游产业融合发展的时代背景下，差异化策略无疑是增强竞争优势的有效手段。在土司文化与旅游产业不断融合、各种土司文化旅游形式竞相发展的大环境下，各土司文化富集区务必结合自身条件和资源优势，采取错位发展的办法，找准自身的定位，人无我有，人有我优，避免同质化，避开常规形式，突出自身特色，凸显自身优势，在错位发展中获取自身生存空间，在差异发展中彰显自身比较优势，尽量满足不同消费群体的特殊需求，最大限度地降低广大游客对土司文化旅游产品的“文化折扣”，不断增加广大游客对土司文化的认同，最终实现土司文化与旅游产业的深度融合与可持续发展。

四、结语

近年来，随着旅游产业的快速发展，各地都在不断挖掘本地历史文化资源，致力将文化资源转化为旅游资源，将文化资源优势转化为经济优势。对土司文化资源的深入挖掘与有效利用也因此成为国内各土司文化资源富集区的工作重点，土司文化与旅游产业融合发展的趋势愈来愈凸显，土司文化与旅游产业通过融合而生成的“土司文化旅游”这一新兴业态越来越受到大众的瞩目，并显示出其持续的生命力。随着土司遗产的成功申遗，土司文化声名鹊起，加以各地采取的多样化宣传和多形式推介所带来的效应，使得土司文化潜在的价值与地位将会得到空前的彰显。在此背景下，后申遗时代的中国土司文化研究和土司文化遗产保护及利用除了继承以往旧有的传统之外，更多地应该深入考虑如何进一步创新发展的问题。这就要求我们特别是各土司文化富集区的各级政府部门应该迎势而上，转变思路，创新方法，开阔视野，拓宽新路，紧紧抓住中国土司遗产成功申遗的有利时机，大力推进土司文化研究与土司文化遗产保护及利用工作，更好地服务地方经济社会发展的需要。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的载体，文化与旅游融合发展已成为时代发展的必然趋势。土司文化与旅游产业的融合发展不仅具有内在的必然性，而且具有共同的现实需求基础，符合当代产业融合发展的趋势与潮流。后申遗时代为土司文化与旅游产业的融合发展提供了极为难得的历史机遇期，同时也带来了前所未有的挑战。土司文化与旅游产业因其本身具有融合发展的内在必然性，故唯有顺应时势，方显时代本色。融合发展已成为做大做强土司文化与旅游产业的必由之路，土司文化与旅游产业通过深度融合与联动发展，可以实现优势互补、市场共享、互惠互利与可持续发展。辩证地看，土司文化与旅游产业融合发展的结果，一方面可以使土司历史文化资源能够依托旅游这一重要载体而得以有效保护，使土司文化蕴涵的民族传统文化能够在旅游参与体验中得以有效传承；另一方面可以使旅游产业能够借助土司文化这一特有的文化元素与“灵魂”吸引更多的游客，开拓客源市场，开辟旅游商机。两者相结合，最终实现土司文化遗产保护和旅游产业开发互动俱进的双赢效果。

[责任编辑：杨彧]