“海淘热”现象剖析

金琳森 李峰

[提要] 最近几年，随着国内经济的持续发展，国民收入逐步增加，电商平台的暴热和国内环境的变化，“海淘”迅速火暴起来。我国的“海淘热”显现不是单方面的，是国内自身需求的变化和国外针对国内消费者进行逐步优化才形成的井喷式爆发热度。

关键词：“海淘热”;现象;剖析

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2018年3月22日

中国最近几年经济增长速度逐渐放缓，线上零售市场一直受到冲击。但线下零售异常火暴，其中海外直购商品的数量和交易量逐年增加。《第二届全球跨境贸易报告》显示：2015年，中国消费者有35%曾以“海淘”方式购买商品，相比于2014年增加9%。另外，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿元。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模达到8.8万亿元。“海淘”用户预计达到7，400万人次。这样的规模在当下的经济发展情况来说是有特点的。本文针对“海淘热”的现象进行一定的分析。

一、我国“海淘”现状

（一）主要类型。从2007年左右，“海淘”开始逐渐流行起来，经过了近十年的发展。现如今，目前主要的电商模式以“保税进口、自营、自营+平台、闪购模式、海外直购、直销/直邮、垂直型自营平台、导购返利”等为主。

（二）规模迅速增长。互联网的快速普及和我国经济的快速发展为“海淘”创建了载体和经济上的基础。进入21世纪之后，中国同外国的交流逐渐频繁。出外旅游、留学、务工的人员随之增加，从事代购的人越来越多。最开始以“洋码头”等C2C代购模式的电商平台初步建立，随后各个主流电商在市场的驱动下逐步建立起了自己的“海淘”电商平台。商务部数据显示，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长31.3%;2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.3万亿元，年增速超30%。

（三）市场的不断扩大。电商平台的不断发展，使得我国消费者越来越倾向线上购物，“海淘”的人数也在逐步增加。2013年，中国内地的“海淘族”已达1，800万人，预计到2018年将增至3，560万人，年消费额达到1万亿元。2013年中国进口零售电商744亿元的市场规模还只是一个零头而已，可以看出其市场仍然不高，有很大的发展潜力。人们消费能力日渐提升，市场消费主力群体逐渐过渡到80后、90后，用户学历较高、该部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求十分明显，由此可得出未来中国“海淘”用户规模有望继续扩大。

（四）需求等级不断提高。当“海淘”已经普及时，消费者就会对商品的质量提出要求，主要看中款型、风格、颜色等方面，越来越提倡个性化与优质化。需求方面也从最开始的食品、日用品方面转向了奢侈品、电子产品、限量版商品等方面。在这一需求推动下，导致很大一部分数额较大的海外商品从个人转向大型电商平台。同时，也迫使各大电商平台在各个方面进行改革，争抢消费者。逐步建立完善的交易、认证体系和售后服务体系。

二、“海淘”的成因

“海淘”爆发的主要原因在国内普遍认为是“三聚氰胺”、“皮革”奶粉等国内集中爆发的毒奶粉事件，使得国内消费者对于国内产品特别是婴幼儿用品质量等方面形成信任缺失。“宁可多花钱也要为孩子获得优质奶源”，从而将视线转到欧美、中国香港/澳门等地，集中购买优质奶粉，中国庞大的市场导致外国市场的奶粉供不应求。英国、香港等地逐步建立起奶粉限购制度，这又催生了人肉背运的群体。利用外出旅游等形式，经过旅行社同游客商量大量采购奶粉再运回国内进行代购。这一系列的举动，逐步在某种程度上形成了代购垄断。而这种代购模式逐渐形成垄断后，代购费水涨船高，给广大消费者带来了不便。随着互联网和电商平台的发展，个人网站直邮逐渐形成潮流。这样消费者只需要支付国际邮费，省去了代购费并节约了成本和时间。通过这种网站直邮的方式，“海淘”形式登场并迅速占领市场。中国消费者的“海淘”范围逐渐大面积扩展，不仅局限于母婴用品等，逐渐拓展到美妆、服饰、视频、电子产品、图书、电器、奢侈品等。随着商机的出现并包括国内的电商平台逐步成型。国内电商平台逐渐建立自己的代购、直邮平台，使得国内消费者倾向于电商平台已认证的用户。这样提高了代购的质量。

三、“海淘”迅速发展的原因

安全、便捷和正品保障依旧是中国消费者选择“海淘”的主要原因。调查显示，中国“海淘”消费者之所以选择在海外网站购物，最主要的两个因素是安全的支付方式和商品的正品保障，因为這两大因素而“海淘”的人数比例分别为49%和45%。其他的重要因素还包括国外购物网站提供中文服务和有利的买家保障政策。

（一）对价格的偏重。相比于国内价格，国外产品在税收等方面的优惠导致其价格相对低廉，具有良好的价格竞争优势。以2017年的三星S8/S8+手机为例，刚上市时香港发行的64GB版本，售价为5，698港币（约合人民币5，043元）;S8+有两个版本，64GB版本的售价为6，398港币（约合人民币5，663元），128GB版本的售价为6，998港币（约合人民币6，194元）。而大陆国行版刚出市时S8的售价为5，288元，S8+的售价为5，888元，相差200元左右，同时出市时间也比香港晚近一个半月。再通过电商平台的优惠等方面的折扣，使得产品的价格差距更大，这样导致消费者的购买欲望和心理加强。

（二）对质量的偏重。相对于欧美、澳洲、日本、韩国等发达国家，我国对于产品的安全标准和检测体系建立的还不是十分完善。导致国内、国外产品在质量上的差异，同款商品，由于所在国别的鉴定标准不同，生产所用原料、零部件均有差异，这也导致外国产品在质量和安全性上优于中国国内产品。由于中国消费者收入的增加，为了能使用更好、更安全的商品，从而选择“海淘”来购买国外优质商品。

（三）对消费体验偏重。食品方面来说，外国的一些品牌没有在中国设立经销商或是有一些品牌的某一系列并没有在中国上市。又因为其良好的口感和其美丽的造型，使得广受外国消费者追捧。由于网络的迅速发展，消息传递的快速性，使国内许多用户倾向购买。例如，日本Royce生巧克力、加拿大SunRpye水果条等。在国内没有官方渠道可以购买的情况下，消费者只能选择“海淘”的方式来进行购买。在奢侈品方面这类现象更为突出。

（四）高速发展的互联网、电商平台。隨着经济依托互联网的发展，线上交易平台逐步扩大。人们可以通过手机中的互联网应用快速收集海外产品的信息并且国内的一些自媒体评测、网络推荐等都给消费者提供了许多海外产品的第一手资料。商家也通过各个电商平台迅速进行推广，并且许多外国的电商平台纷纷推出中文服务，使得国内消费者更加方便地进行购物。

（五）国内外物流业的迅速发展。网购中的第三方物流无疑是购买商品中较为重要的一个环节，随着网购人数的不断增多，充分导致了物流行业的激烈竞争。国内有实力的物流公司分别到国内消费者集中购买产品的国家，推出自己的政策去吸引消费者。其中就包括海外邮寄服务，可以降低消费者的海外运输成本。另外，外国的电商平台也纷纷建立自己的运输服务，可直接运抵消费者。

（六）支付手段的便捷。随着中国影响力的扩大和由于中国游客的国际出行越来越多，支付宝、中国银联卡纷纷进入这些国家的市场，这就为“海淘”消费者的支付手段打下了基础。一般来说，“海淘”消费者需要支付当地国家或地区的流通货币才可购买当地电商的产品。而随着国家实力的增强，人民币逐渐成为外国电商的一种结算选择。同时，支付宝和中国银联卡和这些电商的积极合作也使得国内消费者更快、更便捷地支付。

四、“海淘热”中产生的一些问题

（一）假冒伪劣产品的涌现。随着“海淘”在国内的逐步兴起，许多不法商家逐步将焦点对准这一广阔的市场。因为“海淘”的火暴，许多电商平台放宽进入机制，使得许多不法商家得以乘虚而入。2018年2月7日，中消协发布2017年“双11”网络购物调查结果，“海淘”商品成仿冒重灾区，目前已经出具鉴定结论的53个样品中有16个涉嫌仿冒，比例高达30%。有19个品牌商标的权益人或授权人对53个样品出具了鉴定结论，其中37个样品为正品，16个样品涉嫌仿冒，比例高达30%。涉嫌销售上述仿冒“海淘”商品的电商平台包括京东、聚美优品、淘宝网等。在出具结论的53个样品中，化妆品的仿冒品数量最高，其次为箱包，而电器和母婴用品均为正品。在化妆品品类的19个样品中，11个样品为正品，8个样品涉嫌仿冒。箱包类别的9个样品中4个为正品，5个涉嫌仿冒品。

（二）售后服务的不明朗。许多海外平台对于中国地区客户的售后还不是很到位，没有相关的中文客服设置，同时对于商品的描述和质量鉴定书等方面没有相关的中文版本，这就造成了消费者的消息不确定性。会盲目购买，使自身利益受到损失。同时，许多外国的购买不具有商品退货包邮的服务，这就会使得收到的商品与描述不一致或是消费者不想要此类商品需要退货时造成相当大的不便，不仅要支付高昂的国际运费，还需要与外国卖家进行沟通。消费者面对这种情况，经常会采取不管不问的方式来解决，这样自身利益就会受到侵害，同时对于卖家的产品造成负面效应。

（三）互联网的不确定性。在“海淘”时，有些钓鱼网站和非法链接、邮件会盗取我们的信息。因为许多都是外国文字网站，初期“海淘”的用户都是按照网络上的教程来一步一步操作，这就会给不法分子造成可乘之机。利用互联网技术建立起非法链接来使得“海淘”用户输入自己的各种信息，从而套取钱财以不法牟利。

主要参考文献：

[1]韩佩君.“海淘热”现状及SWOT分析[J].现代经济信息，2017.15.

[2]艾媒咨询.2016-2017中国跨境电商市场调查研究报告[R].2017.3.