“大白兔”和跨界营销

■ 文/上海冠生园食品有限公司 吴振羽

“跨界”已逐渐成为愈演愈烈的商业潮流，品牌之间的合作早已不是什么新鲜事情。两个看似风马牛不相及的品牌相互渗透融合，给品牌以新鲜感、立体感和纵深感。“跨界”强调的是品牌间的合作。建立跨界关系的品牌，一定是具备互补性而非竞争性，看起来毫无关系反而是合作的基础。跨界意味着需要打破传统思维模式，寻求非业内的合作伙伴，实现多个品牌从不同维度诠释同一个用户特征。越来越多的食品品牌，开始借助跨界，寻求强强联合的品牌协同效应。

中国食品行业正面临全面转型的压力，亟需积极创新推动商业模式升级，推动产业转型升级。依靠智能化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向“整合优化产业链”的价值竞争。在经济新常态下，食品在消费品类、消费渠道和消费区域等方面将呈现分化的趋势。电子商务正在重构中国食品行业，相对于传统零售渠道，中国食品电子商务正逐渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。

糖果行业是我国两大支柱零食产业之一，面临着小产品、大市场的需求格局，近年来一直保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张。糖果行业正处于结构调整、产品更新和企业重组的阶段。随着糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，糖果行业进入品牌竞争时代。从总体情况来看，糖果市场呈现出了变化：一是行业市场集中度不断提升，二是功能化、高端化、细分化将成为市场竞争热点，三是在强化原有销售渠道的同时开辟新的营销途径。

“大白兔”是奶糖国货经典的代名词。Agnes b.品牌由法国简约宗师Agnes Trouble在1973年创立，是香港及日本最流行的法国时尚品牌。简便独特的风格，携带自然的简单法国情怀。是囊括时装，同时业务延伸至电影院、艺廊、旅游概念店、餐厅、咖啡店等的轻奢品牌，含蓄、低调，有着浓郁的法国文艺味。大白兔与Agnes b，两个不同国度、不同文化、不同领域元素碰撞在一起，让跨界合作充满着话题性。跨界产品的包装设计为Agnes b.位于香港的大中华区总部的设计团队，经过近一年的设计酝酿后完成。包装设计以简约时尚为整体设计风格，无论Logo、造型以及色彩的运用上均让人惊叹。采用Pantone公司发布的2016年流行色作为包装的颜色，京谧蓝和粉水晶低饱和度的冰淇淋色调赏心悦目。将大白兔简笔兔子和Agnes b.品牌经典的元素五角星形象和b.形象融合在简笔兔子画面中，最后选用铁质礼盒包装，将元素线条冲压出来，典雅大方。

“大白兔”跨界产品上市以来，各渠道零售商和代理商都看好“大白兔”和法国Agnes b.的这次跨界合作产品。代理商订货踊跃，久光百货、环贸、国金中心等零售商均主动提供场地，进行产品形象堆头展示，进行人员推广促销。线上渠道的销售活跃，出现短期断货现象。消费者对该款跨界产品的评价总体上是赞誉有加，对跨界合作表示关注，认为与Agnes b.的合作使得“大白兔”更加贴近年轻、时尚的品牌特质。对产品包装的评价均表示非常具有现代感和时尚感。搜狐网美食、中国品牌时尚网、新华网时尚、豆瓣网等一些时尚社交媒体出现了媒体和消费者自发编辑的关于“大白兔”和Agnes b.进行跨界合作的文章，表明了消费者对这次跨界合作的认同和赞许。

近年来，国务院提出的国有文化文物单位要积极探索合理的收益分配机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营，传承中华文明，就必须实现文化资源与产业资源的对接。中国国家博物馆寻求与国内知名品牌的强强合作，在食品领域第一个就想到了“大白兔”。2016年底，“大白兔”与中国国家博物馆合作，打造以“四羊方尊”为创意点的文创礼盒，将“大白兔”与“四羊方尊”两种元素巧妙的融为一体。“大白兔”作为“中国国家博物馆”首次与大众品牌跨界合作的对象，是因为“大白兔”与“四羊方尊”之间有着共同的精神文化内蕴。自古以来，羊就象征着吉祥如意，大白兔奶糖一直以来都是快乐喜庆的代表。这款跨界合作推出的“大白兔-国博”四羊方尊珍藏版礼盒，将我国传统文化器物与经典糖果完美融合，是历史文物与时代经典碰撞而成的现代新宠。“四羊方尊”与“大白兔”，都有着鲜明的历史感。兔羊首相合，两者跨越千年融合创新，是对中华民族优秀文化的传承，也让现代工艺在传承中焕发新的活力，传递了吉祥与快乐。

继与法国潮牌Agnes b.跨界推出奶糖礼盒之后，2017年，“大白兔”又携手“香港太平洋咖啡”，跨界推出“大白兔拿铁”、“大白兔牛奶其乐冰”和“大白兔咖啡其乐冰”3款时尚饮品。“大白兔”伴随了几代人的快乐成长.而大白兔奶糖的“纯正奶味”和“浓郁奶香”则是无数人童年的美好记忆。“太平洋咖啡”于1992年在香港诞生，2011年，太平洋咖啡正式进入中国内地市场，以好咖啡、好服务、好环境为广大中国消费者的生活带来温馨。太平洋咖啡主张中西文化交融，以创意无限作为核心价值，力求成为中国最具影响力的咖啡连锁品牌。

“大白兔”跨界“太平洋咖啡”，不同于之前和“法国Agnes b.”、“中国国家博物馆”联手推出奶糖礼盒的合作方式，而是把“大白兔”作为独立的“IP”，进行品牌层面的深入合作，这是对品牌跨界衍生的进一步尝试和创新，希望借助“太平洋咖啡”在全国的品牌影响力和其白领的目标消费群体，让“大白兔”的品牌形象进一步年轻化。

2017年正值“太平洋咖啡”创立25周年，在香港和内地重点推出了“致敬经典，回味童年”的主题活动，在香港是选择了港产品牌“维他奶”合作，而在内地则携手了“大白兔”。大白兔拿铁（ Crema Scura White Rabbit Latte）在咖玛素娜浓缩咖啡中融入牛奶，再配以白巧克力酱和精选法式布蕾糖浆，三种不同的滋味，奇妙的融合成儿时熟悉味道。无数次想尝一尝大白兔奶糖风味的爽口冰沙，大白兔牛奶其乐冰（White Rabbit Granola Chillino），每一口都是奶香浓郁的童年滋味，每一杯都是幸福的回忆。大白兔咖啡其乐冰（White Rabbit Coあee Chillino）是一杯有“内涵”的其乐冰，加入浓缩咖啡，香甜夹杂着微苦，再配以黑糖风味水晶，多重美味重叠，更多惊喜口感。

2017年10月上海时装周期间，“大白兔”又成为时尚潮品，laber three与大白兔奶糖合作逆袭鞋履界。“大白兔”的时尚跨界，以另一种形象出现在大众的视野。国内新锐鞋履品牌laber three牵手大白兔奶糖进行跨界合作，时尚鞋履与童年经典完美结合。

laber three女鞋品牌作为国内新锐鞋履品牌，走的是趣味和创造路线。此次大白兔奶糖系列共有18款单鞋，由曾laber three创始合伙人负责设计，系列整体以浅粉、奶白、淡蓝等温暖可爱的色调为主，凸显糖果色泽的少女感——既优雅灵动、又率真可爱，同时每一款鞋子又在细节设计中呈现不同的时尚风味。

laber three 糖纸系列、糖果造型系列采用质地精良的五金饰扣搭配缎面印花褶皱蝴蝶结形似糖果造型，当季流行的条纹印花做为基地，整体设计活泼灵动。laber three 你好兔子系列的灵感来源于大白兔的外观形象，采用卷卷可爱的皮草，廓形为本季流行的懒人拖鞋搭配绕带的设计，整体给人一种温暖的安全感和温暖感。laber three 复古兔系列是可爱的松糕拖鞋款在鞋边印着生动活泼的大白兔图案，粉色的毛毛加上白色底字母图带着可爱的性感风，水晶多菱形鞋跟的设计也很具有特点。laber three 摩登兔系列，本系列灵感来源于60s大上海整体复古风貌。时尚摩登的造型，蝴蝶结采用小黑白格纹款式，绑带设计凸显女性腿部线条。

“趣味和创造”是laber three最大的主题。鞋履作为服饰类的必备装饰，更加容易彰显个性。用科学研究的态度做一个有趣的时尚鞋履品牌的创立理念，是laber three精神本源的精华之处。

2017年下半年，“大白兔”牵手巨人网络，冠生园设计推出“大白兔-球球大作战”纪念版奶糖包装。球球大作战携手大白兔奶糖，推出了球宝专属纪念版大白兔奶糖，在最新上市的奶糖包装上有波拉哩正义联盟闪亮出场。在球宝俱乐部活动中，大白兔奶糖惊现上海站，每位上海球宝都获赠一大包奶糖并与奶糖合影。当天没有到现场参加活动的球宝们在超市、便利店也可以买到这款纪念版大白兔奶糖。波拉哩家族为了欢迎这位新伙伴，还推出了特别定制款关键词皮肤，只要在每局比赛前将昵称改为含有“大白兔奶糖”的关键词语，就可以在游戏的时候显示这款大白兔奶糖关键词皮肤。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但也因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多；而一旦找到了一个互补性的品牌，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。“大白兔”跨界营销的意义在于，通过跨界营销活动，在营销思维模式上实现突破，即营销工作由产品中心的理念转移至以用户中心的理念。使大白兔品牌在品牌形象、产品档次、产品功能等多个维度上实现了延伸。使“大白兔”消费者需求领域得到了延伸，突破了原先作为糖果的需求领域，延伸到了时尚品，礼品的需求领域。两个品牌之间实现相互映衬和相互诠释，使得“大白兔”的品牌力得到了延伸。

跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于创新，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。跨界营销看准的就是所跨领域的资源以及能够从侧面体现并提升品牌理念的文化附加值。在讲究市场细分和资源整合的今天，跨界营销必将成为一种营销趋势而受到所有品牌的重视。