淮海路的难题

许冰清

ZARA要从淮海路撤店的消息，饶伟刚在2018年春节前就听说了。

一个在ZARA工作的朋友告诉他，这家快时尚公司正准备关掉其位于上海淮海中路中段、正对着竞争品牌H&M;旗舰店的那家3层楼门店。这看似只是一项符合公司战略规划的决定—自2017年年初起，ZARA就陆续关停了一批开在国内各大顶级商圈内的沿街大店，转而在购物中心寻找市场机会。

作为房地产行业咨询公司戴德梁行华东区商业地产部的主管，饶伟刚早已见惯了品牌的进进出出。但这一次他感到沮丧，“按照这个说法，品牌可能觉得淮海路的堕落不可避免，对上海市中心这个传统意义上的顶级商圈已经绝望了。”饶伟刚说。

最终，的确没有太多人关注这家ZARA门店消失的过程—2018年4月中旬，ZARA撤出了淮海路。

差不多两年前，这条路上东段的“太平洋百货”宣布关店歇业，当时引发的讨论可谓热烈：开了19年的“老字号”百货为何要离开淮海路？淮海路的商业氛围是不是不行了？还有多少品牌已经决定离开淮海路？

饶伟刚手头有一份尚未发布的规划方案，他很希望能通过它解答外界关于淮海路的上述困惑，或者说失望。

受上海市黄浦区商务委之托，2017年10月开始，戴德梁行参与了针对新一轮“淮海中路商业结构调整三年行动计划（2018-2020）”的前期研究及策略制定工作。目前方案已基本成型，预计于2018年正式落地实施。

在这份方案中，最关键的三大调整方向分别为“重建街区精神”“创新性利用物业资产”及“开发支马路活跃区”。《第一财经周刊》在2018年4月初向黄浦区商务委确认了这一规划方案的存在，但随后被告知“具体内容将在2018年下半年，以专题发布会形式向社会披露”，相关采访因此未能成行。

而从上海市商务委披露的另一份《全力打响上海购物品牌加快国际消费城市建设三年行动计划》来看，淮海中路即将面临的业态调整，已变成整个上海在构建“国际消费城市”目标过程中的一部分重要工作。新消费试验、老字号重振、商业地标重塑等一系列专项计划将在这里展开，官方寄希望于通过这些雄心勃勃的规划恢复淮海中路“世界级商街”的历史地位。

既谈及恢复，那表明曾经失去—仲量联行华东区研究部的数据显示，在情况最糟糕的2009年至2010年间，淮海路零售物业的平均空置率从两年前的不到10%，陡增至近45%，“空铺潮”一词对当时的淮海路而言并不夸张。此后几年，随着南京西路-静安寺商圈的崛起和百货业态整体陷入低迷，大品牌持续撤出淮海路，这条著名商业街甚至一度成为部分品牌意欲主攻低线市场时开一个广告店的选址处，可想而知这类店铺的实际生意也不会好到哪里去。尽管K11、淮海755和环贸iapm等商场的开业在最近两年为淮海路重新找回了一点存在感—有迹象表明新计划正是在这一轮业态调整的基础上继续—与解放前及改革开放初期引领全国零售风潮的巅峰表现相比，淮海路亟待更多改变。

老字号带来繁荣，也造成商铺物权复杂

1920年代至1930年代，由于地处法租界内的主干道，当时淮海中路还叫着它另一个著名的名字“霞飞路”。它东起如今的西藏南路，毗邻上海市中心的人民广场商圈；西至如今的华山路，与另一主流商圈南京西路也相距不远。

按照居民类型和发展出来的商业形态，上海解放前，这里曾自然地分成了东、中、西3段：东段的石库门里弄于清末明初即初具规模，聚居江浙商贾，亦有外滩发展而来的洋行生意；中段挤满了1920年代入境的白俄难民，商品颇具异域風情；西段则多为法、英、美侨民居住的别墅，住宅之用多过商业。

曾经住在淮海路上的老年人，大多喜欢这些旧街铺的“配套感”：书店、照相店、西餐馆、熟食店、点心店、服装店、电影院、学校、菜场……利用各类旧式公寓楼和里弄的沿街位置开起来，商铺一度都以服务本地居民为主，在整个淮海路商圈里有机地穿插起来。

现在仍为上海人津津乐道的许多老字号品牌，实际也大多源自这一时期的商业发展：西番尼、蝴蝶酥做得好的哈尔滨食品厂，来自于一位偷师俄国技艺的山东糕点师傅；干洗网点一度遍布全市的正章洗染，总部店面是从俄国人手上盘下的，用的是日本工艺；口气很大、却以酱菜闻名的全国土特产商店，最早经营沪宁、沪杭铁路沿线的土特产；街上少见的大型茶叶铺叙友茶庄，其历史也可追溯至浙江商人在解放前盘下的半间门面。

如今将近一个世纪过去，走在街面上乍一看，淮海中路，尤其是中段的商业热度似乎仍由这些老字号主导。

但对于从小在这里长大的钱小昆来说，老字号扎堆已经成了他很不喜欢的一个现实。在接受《第一财经周刊》采访时，他将淮海路打趣地称为“鲜肉月饼一条街”，这个说法源于在七八家老字号的窗口都能看到、买到鲜肉月饼这种“本地特色小吃”的状况。

“老字号国有”的过程，源于1950年代在全国商界大力推进的“公私合营”浪潮：将传统品牌及商户资产收归国有，初期向原所有者支付定息分红，期满后即全部转为国有资 产。

目前在淮海中路上，全国土特产商店、老大昌、光明邨、正章、沧浪亭、红房子西餐厅等一系列餐饮品牌，都已归于国资背景的上海淮海商业（集团）有限公司旗下。另一家益民集团，是由淮海路当时所在的卢湾区（后并入黄浦区）内8家企业合并而来，目前拥有包括上海钟表商店、古今内衣、天宝龙凤、金辰大酒店在内的服装、配饰和酒店品牌。

公私合营和国企改制的过程，同时让淮海集团和益民集团掌握了淮海中路两侧大量的物业资源，其覆盖范围不仅限于老字号品牌原先自己经营的门面，也包括解放后，淮海路上利用沿街商铺位置整合出来的许多粮油食品店、布店、供销社、旧货店和百货商厦等物业资源。

在2014年3月针对益民集团完成的一份行业研究报告中，平安证券据统计称，益民集团的自有物业面积超过17万平方米，其中大量为淮海路地段的优质商业物业；同期，淮海集团旗下的商业总公司在淮海路拥有的物业规模也超过9万平方米。

“淮海路上物权过于集中的问题，是很容易关注到的。考虑到现有的租户利益，以及品牌本身的延续性，在3年内要将这些物业资产腾挪出来、做更高收益或是更有社会价值的利用方式，比较难。所以我们建议政府与企业合作搭建资本平台，重新梳理这类物业的使用方式，这是长期可持续的思路。”对于“创新性利用物业资产”的部分，饶伟刚向《第一财经周刊》这样解释。

的确，假如从物权角度看，淮海集团与益民集团也许应该被视作淮海中路目前真正的所有者。小至一个品牌在沿街商铺中的更迭，大至整片街区的风格与业态塑造，许多是非功过，本质上其实都与“国企问题”挂钩。

百货业的黄金期及风水迷思

然而公允地讲，尽管物权问题确实部分阻碍了淮海路的商业发展，但就消费者端而言，绝大部分人应该并没有特别感受到这两大“地主”的存在，以及它们对于整条街商业格局的影响。

诟病集中在街上那些最显而易见的部分，比如交通。从东至西，在总长超过2.2公里的淮海中路上，不但有一座严重阻隔行人交通的天桥，地铁站也只有3个，其中只有一个是多线换乘站—在中段的“淮海中路”站开通前（2015年），要走着“逛”完整条街实在是不容易的任务。

淮海中路通地铁、街面大范围改造翻修，以及“大商业”的陆续出现，实际都源自于1992年上海地铁1号线的开工建设。在一份当事者的回忆博客中，这一系列工程被称为“新淮海战役”：政府不仅结合地铁站点自行开发了写字楼项目，发动大企业开发了十多个1万平方米左右的商场，还以动迁、扩容、打通等方式，改善了街铺的形象。也正是在对于这次改造的后续讨论中，淮海中路首次拥有了以偏欧陸的新古典主义为基础、结合现代海派风格的“高雅”定位。

2013年针对淮海中路的街道空间开展学术观察时，同济大学教授陈泳及其团队成员也发现了当年改造留下的一些痕迹。

“直观感觉当时应该是做过城市设计的，建筑的‘退后（注：行业术语，直观体现为街道依靠建筑形成的实际人行道宽度）虽然不一，但还是有规律的。相当于这条街道一眼看过去不是直的，恰恰是想做成这种曲线型的，显得空间更大更丰富。”陈泳对《第一财经周刊》说。但事实上，对商业街，特别是像淮海路这样的商业街而言，退后退多了，而且退得还不均匀的话，对人的活动反而不便，因为不仅看不到商业的露出，人们沿街走路的可能性也会降低。

在整条街的项目中，陈泳印象中唯一做得不错的，是当时新开业的K11商场。“那个商场实际上是贴着用地红线设计的，但就很有香港建筑师的特色，用一个缓坡把人与街道的关系处理得非常好。”

在如今的淮海中路上，K11因特殊的“商业+艺术”组合模式，以及独特的视觉系统和商场设计，被认为是整条街东段最大的亮点项目。接受《第一财经周刊》采访的商业地产从业者，几乎也都提及了其物业面积过小、改造受限的历史背景。“曾经那么烂的一个场子能改成这样，已经很了不起了。”

改名为K11之前，按照开发商的名字，这里被称为“香港新世界大厦”。2002年落成时，这栋60层楼、总高度超过260米的超甲级写字楼是整条淮海路的高层建筑之首。但与周边的力宝广场、上海广场、金钟广场类似，这些项目的裙楼商场部分面积大多在5万平方米以内，仅是象征性的零售配套，大部分建筑面积被划归给了写字楼—有了优质写字楼资源打底，就有外资品牌招商收税的机会，这是当时政府设想中的“楼宇经济”。

商业裙楼面积过小，也成为淮海路上常见的一类“历史遗留问题”。但不可否认的是，这些港资商业地产运营商带来的经验开启了淮海路、上海甚至整个中国内地的百货繁荣时代。

在大上海时代广场的商场内，九龙仓曾创新性地引入过集团旗下的两个百货品牌美美百货和连卡佛，带来了包括Ferragamo、Gucci和Prada在内十多个奢侈品品牌的“国内首店”，以及买手店这一全新的业态模式。在此后20年内，连卡佛在这里的进出与装修，以及美美百货在淮海路上的腾挪，都曾是城中的热门话题。

在百货生意最为如鱼得水的那些年，将淮海中路称为“百货一条街”也不为过：这里不仅有过本土的第一百货、二百永新两大“号码百货”，以及华联、东方商厦，也有过伊势丹、美美、东方美莎、OPA等日系百货，还有港资的瑞兴和巴黎春天、台资的太平洋、马来西亚的百盛……

“当时我们做百货的，没有把任何商场、购物中心放在眼里。不是说高傲，但当时生意实在太好，市场上真的能够跟百货形成竞争的商场很少。”曾在淮海路上某百货公司负责招商的戴威对《第一财经周刊》表示。回想起来，唯一让他感到遗憾的是“当时没能意识到华亭伊势丹是个多么有历史价值的项目”。

“华亭伊势丹”所在的淮海中路527号，目前依然可以找到。这里现在是一座空关状态的购物中心。1993年盖完大楼时，土地的拥有者锦江集团一度想将其建造为概念相当超前的“国际购物中心”，但最终决定将大部分面积交由日本的名牌百货公司伊势丹打理。

日式百货的选品思路和服务细节，令当时的上海消费者啧啧称奇—即使只是想换个楼层吹吹空调，电梯口依然有穿着制服的服务员迎来送往，再鞠着接近90°的躬等待电梯门关上。很快，这里就开出了中国的第一个香奈儿化妆品专柜；再过两年，在这里能买到带充气鞋舌的新款锐步运动鞋；现在已经落地许多购物中心的设计师品牌ZUCZUG，2002年时也将第一家门店开在这里。

然而，其兴也勃也，其亡也忽也。

“伊势丹这栋楼，是淮海路很典型的一个消极面。街上类似的例子还有雪豹商城、芭比大厦。芭比店已经撤走这么多年了，空关着的楼里还贴着芭比的画，这是一个很恐怖的事情。”戴威对《第一财经周刊》说，在他与同行的讨论中，这类状态不佳、久久未能新生的物业项目很容易被贴上“风水不好”的标签，“最好的解决方案可能就是炸掉重做。”

而科班出身的陈泳，更喜欢将“风水”称为“环境学”的一部分，“风水里面其实有很多科学的部分，比如人对阳光的喜欢、对通风的要求、对居住环境的需求，这些都是环境学。北面有背靠、更喜欢东南顺风，这些东西没什么错。只是因为讲科学，大家听懂了有时候也不以为然，但是冠以风水之名以后，就感觉有一种无形的力量。”

街铺究竟能怎么改？

另一种无形的力量，来自于越来越急迫的市场需求。

2005年以后，国际快时尚及运动品品牌开始拓展中国市场，在顶级商圈开出一家数层楼、大面积的旗舰店成为最好的营销手段之一。很快，淮海路就挤满了这些国际品牌的大店—贝纳通来了，C&A;、H&M;和ZARA一起来了，优衣库来了，很快Topshop也要来了；耐克来了，阿迪达斯来了，安德玛来了，很快FILA和锐步也要来了。

建筑面积数千至上万平方米、效益不好的百货商场，成了安置这些品牌的最好空间。比如优衣库就将自己3层楼的全球旗舰店开在了原先二百永新的商场内，后者曾是淮海中路上的第一家国营商店。

也有商场借此机会“螺蛳壳里做道场”，将自己彻底转型成了更受欢迎的购物中心，比如现在的“淮海755”。由于体量小，很多人直接将这个商场与其主力店无印良品画了等号。2015年12月底开业时，占据了一楼主入口和街角位置、整整3层楼的无印良品旗舰店吸引了近7000位顾客，要进店得先排一个小时的队。那天的销售额也刷新了无印良品全球新店开业首日的销售纪录。

这可比原来在这个位置的“东方商厦”热闹多了。2013年，姚志煜被百联集团从湖南调回上海。接手不久，他就确认了这家老牌商场勉力维持的惨淡现状：从底楼的沿街柜台开始，只用了一年时间，作为“门面”的化妆品品牌就全部撤柜离开，楼上的服装柜台也受到影响，生意开始下滑。

但姚志煜当时觉得，对真正有超前眼光的招商团队而言，乱局也可以说是一种机会。“你不能单纯地说百货业就是不行了，淮海路就是不行了。南京路上的四大百货，早年就可以做到在全球各个大洲都有自己的买手团队，连卡佛都达不到那样的水平。所以如果还像以前一样，只知道抓那些大家都认识的品牌、奢侈品，可能就是没法做下去。”

淮海中路西段此前发生过的“历峰撤柜”事件就印证了这种说法。2006年，为了迎接这家全球知名奢侈品集团的入驻，淮海集团曾对国泰电影院附近的国泰公寓做过一次大规模改造，留下了富有老上海风情的外立面样式，内部则将原先的8个开间门面打通，重新规划成了上下3楼、连成一片的街铺，一口气引入了8个钟表品牌。但随着历峰总部及旗下品牌在2015年迁址到南京西路，这些高级街铺一度空置许久。

2016年至2017年，在为淮海集团旗下的这些物业重新寻找租户的过程中，仲量联行上海零售地产部总监隗然确定了“还是要做潮流”的想法。她为业主方率先敲定的两个品牌为Gentle Monster和8seconds，都是来自韩国的潮牌。

此后，隗然又一口气在原先历峰的街铺区引进了包括MLB、New Balance、G-SHOCK、亚瑟士在内的一系列运动品牌，以及几家更新潮的内衣、珠宝品牌。“那时候整个区域里，运动品牌已经开始逐渐向上走，无印良品也对生活方式类品牌有了群体带动效应。整条淮海路上，除了珠宝、钟表、奢侈品，最终能跑出来的也只有运动和快时尚品牌。或者说，在目前这一阶段，只有这些品牌能承受淮海路的租金水平。”她對《第一财经周刊》表示。

不过，在饶伟刚参与制定的淮海路改造新计划中，这种“顺势而为”的常规招商方式可能将有所改变。

“淮海路的街铺业态品类目前过于单一，我们希望它更像无印良品，是一个业态比较丰富的组合。”饶伟刚透露新方案计划将整个淮海路商圈的零售比例最终下调到50%左右。这件事会先从与主街相邻的支路做起，通过保留、发掘那里原生态的商业行为，建造出一个个小体量的主题活跃区，最终辐射影响到主街的生态。

真的要靠shopping mall来拯救这条街？

2006年，当庞嵚来到淮海中路与陕西南路路口、为新鸿基计划要建造的商业综合体环贸iapm踩点时，他看到的仍是一座占地2.4万平方米的襄阳路小商品市场。这里曾与上海本地的七浦路、北京的秀水街等项目齐名，货全价廉，“但带给市场的影响力不完全是正向 的。”

庞嵚目前是英国设计事务所贝诺的董事，在2013年正式开业后，环贸iapm也成了贝诺在上海市场最常介绍的项目案例之一。因为这是淮海中路上第一个符合真正意义上“商业综合体”概念的项目。

综合不仅指业态的丰富，而是除了有购物中心、写字楼、酒店或者住宅，还有与公共交通的连接关系。“我们将一个大综合体放在一个地块里，就相当于移植了一个新的器官进去，将过去衰竭的器官替换掉了。有的人会觉得对商圈来说，用业态调整—像针灸式的那种诊疗方法—可以挽救一下。但对于当时淮海路商业更新换代的需求来说，简单的方法已经不足以满足整个市场已经储存的购买力了。”庞嵚对《第一财经周刊》表示。

全新的设计思路在2013年让环贸iapm在地产圈内“爆”出了名声，许多人会专程前来研究这座商场的动线、配色，甚至是天花板的设计。将存量物业翻新为类似的商业综合体，也成了这条街上越来越多开发商的目标。现在仅在传统商场云集的淮海中路东段，就有淮海南丰汇，新天地广场、K11二期、中环广场等多个项目正在建设。

2018年是上述大部分项目入市的关键时间点，介绍文案也都不可避免地在“高雅”“女性”“生活方式”“社交”等几个关键词之间切换变化，尝试着暗合整条淮海中路的风格与业态。

即将承载更多商业综合体的淮海中路，可能会快速完成向上海另一条商业街“南京西路”的看齐。过去10年间，正是因为南京西路上梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场、静安嘉里中心等综合体项目的陆续竣工，使得淮海中路的商业氛围在城内被迅速赶超。

不仅是上海，全国范围内几乎所有城市的顶级商圈，目前都在期待商业综合体带来看似更稳定的消费客群和销售收入。联商网的数据显示，2017年全国新开业的商业项目总数高达560家，其中大型项目的新增建筑总面积接近4200万平方米。

作为一个消费习惯略老派、更喜欢去中段的老字号买点食品的人，陈泳并不喜欢城市里这么多新商场的组合。“如果说淮海路这条上海最重要的商业街，最后也要靠地铁和大商业这种配套打法来吸引人，那它其实是失败的。这说明它只做好了商业的部分，而更基本的、让人行走的街道部分出了问题。”

当了父亲之后，曾经对环贸iapm、K11这些项目推崇至极的戴威，偶尔也会给自己敲敲警钟，“可能很多年之后，小朋友都不认为淮海路是一条商业街了。因为地铁进去、停车场出来，只有对街上一个一个综合体的认知。”

他会回忆起自己小时候住在上海老城区里的经历—每逢节日，父亲会将他扛到肩头，特地去热闹的街上看霓虹彩灯。“那是一种直接的视觉刺激，是你会很期待的繁荣感。”最近几年里，唯一让他重拾这种“繁荣感”的地方，是东京银座。

“国外的商业街上有很多社会活动，比如街头表演，比如教堂带来的宗教活动，这样逛街的过程还有对人、对生活的观察。到了我们的淮海路上，就应该是有些阳光，有些公园和绿树，有些历史景点，消费者在这里能一次性感受到多种东西，而不应该只是一个个封闭的商业体。”陈泳对《第一财经周刊》表示。

在接下“淮海中路商业结构调整三年行动计划”时，饶伟刚其实已经预见到实施的难度，“因为很多人在看，在思考，最后可能都发觉解决不了问题。”他对这个项目完成度的最低期待值，也就停留在“做出2到3个有特色的示范区”的层面了。

但对于未来几年的淮海中路及其周边商圈来说，调整至少意味着新的市场机会。

在成功实现了淮海755项目的转型后，姚志煜从2016年就开始在脑海中尝试一些更激进的组合方式—“淮海路的很多物业是3层楼的，对于开不大的街边店来说，二楼三楼实际上一点用都没有，完全是闲置的资源。如果是我的话，就会考虑是不是能把这些物业全部打通，做成一个沿街的、长的联合办公空间，把各种各样有趣的人、有趣的公司放进去，两三年之后自然会有不同的效果。”

现在，联合办公真的来了。过去两年内，WeWork已经在淮海中路中段的某栋楼里开出了自己的办公室；另一家本土品牌则挑了商街东段一个条件次一些的物业入驻。

这些新房客眼中的淮海中路，可能在未来很长一段时间内还是如现在这样气质模糊，在新旧业态之间踟蹰不前。但总有一些时刻，他们会发现“可供阅读的建筑”“适合漫步的街道”“最宜休憩的公园”，以及城市本身的温度。淮海路曾經有过，也不应该失去这样的街区魅力。

淮海路百年大事记

数据来源：根据公开资料整理

1900年至1901年

1 9 0 0年开始修建，1901年通路。辟筑之初，东段名西江路，西段名宝昌路。

1915.6

由法租界公董局以一战时法国元帅霞飞（Joffre）之名更名为霞飞路。

1920年前后

出现专营商店，还成立了霞飞路马路商会，现今的淮海路商业街初具雏形。

1930年代中叶

大批俄侨定居上海法租界，霞飞路商业街称誉世界。

1937

八一三事变，难民涌入，大批受战争影响的商店也迁来被称作“孤岛”的这一角，霞飞路出现畸形繁荣。

1950.5

建国后为纪念淮海战役胜利改名为“淮海路”，重新发展。

1970年代末

一批老字号恢复传统特色，涌现了一批改革开放中的“第一”：上海第一家电脑商店，上海第一家美容美发厅露美，上海第一家大众快餐店大东，上海第一次时装发布会。

1990年代初

支马路上也发展起专业市场，华亭路市场和柳林路市场成为全国闻名的服装、羊毛衫等小商品市场。

1995

上海轨道交通1号线经淮海路段开通，沿线有黄陂南路站和陕西南路站。同年7月，上海南北高架通过重庆南路全线，在淮海路口修建了过街天桥。

1996年至1998年

百盛和太平洋百货淮海路店在西段和东段相继开业，也开启百货业的黄金期。

2007

H&M;中国首家店入驻淮海路，快时尚模式在国内迅速走红。

2013.1-2013.8

2013年1月由原香港新世界升级而来的K11开业，shopping mall业态在淮海路登场。

8月新鴻基旗下的环贸iapm开业，成为淮海路西段最具人气的shopping mall。

2015.12

无印良品全球最大旗舰店在淮海路755号开业，为中段带来新的人 气。

2016年至2018年

2016年年底太平洋百货闭店，开始升级改装，计划于2018年重新登场。