港资地产淮海战役

许冰清

在与淮海中路相交的众多辅路中，马当路最近显得特别灰头土脸。

这个十字路口出现了两个建筑工地—东南角的“瑞安广场”，脚手架把即将要改名为“新天地广场”的商场部分包了个严实；西北角曾经是个叫“尚贤坊”的新式里弄，“修旧如旧”的动迁一来，石库门的影子很快就不复存在。不远处的打桩机则每日慢条斯理地做着地基，谁也不知道那栋47层的大楼什么时候能盖好。

尚贤坊是地产开发商香港新世界在2016年启动的项目，主要就是看中这片老房子能够与集团先前在马路东侧的K11购物中心及写字楼连为一体。

在上海，K11因为经常举办各类艺术展而成为追逐潮流的年輕消费者讨论的话题。普通人可能很难注意到，在中庭内那些巨幅展览海报的背后，是已经从商场一楼消失的Dolce&Gabbana;和Bally大店—开业5年后，这座购物中心正要迎来一轮新的大范围调整。

至于路口西南角的“中环广场”，商场空关许久的现状和它优雅的独栋洋楼风格不怎么相符。这是另一家地产开发商新鸿基地产在进入上海市场时做的第一个项目。但从2013年开始，在淮海中路上，新鸿基让人印象深刻的案例变成了主街西端的那个大商场环贸iapm。

瑞安房地产、香港新世界、新鸿基地产，这3个在上海乃至全国的零售市场都以优质项目闻名的港资地产开发商，会在淮海中路上的一个十字路口处聚首，并非偶然现象。

1990年年初，为解决上海市核心商圈缺乏优质写字楼和零售物业的问题，香港股票市场上排名前20位的香港地产开发商被当时的卢湾区政府“点招”，目标是短时间内在淮海中路东段做出一系列优质的“样板项目”。

按照当时在卢湾区政府负责相关工作的“老招商”陈昌鸣的说法，“1993年，人们对这里的预期是：10年后，淮海中路东段就是纽约的曼哈顿、东京的银座、香港的中环。”

当香港开发商都忙于在淮海中路沿线复制他们在香港熟悉的小商场和几十层写字楼时，瑞安房地产的董事长罗康瑞在1996年接了一个看上去很棘手的旧改项目—位于淮海中路南侧、总面积达52公顷的“太平桥旧城改造与重建计划”。直到2018年4月，项目范围内的最后一块土地才在完成动迁和清理后被挂牌出售，可见规模之大。

与淮海中路上新式里弄的建筑基底以及历史底蕴不同，从清末就开始聚集“草根”居民和商户的太平桥区域，其石库门建筑的保护价值实际并不高。直接拆旧建新，是看上去最简单也最赚钱的做法。但罗康瑞“修旧如旧”、用老房子的外皮造出有极强文化感的商业社区的想法，让他创造出了一个“新天地”的概念。

通过随后在太平桥区域内不断开发高档住宅、购物中心、写字楼、酒店、街铺等项目，“新天地”在上海逐渐演变为一个与淮海中路相通但又自成一体的独立小商圈。而在将“上海新天地”的样板逐渐向其他具有类似老城区基础的城市输出后，“中国新天地”的生意一度发展到了与母公司瑞安拆分，甚至准备独立申请上市的阶 段。

即使最近几年，罗康瑞以“快速回笼成熟项目、提高开发资金周转率”的理由，开始逐渐出售其在全国各个“新天地”项目中的资产，“上海新天地是非卖品”的说法也一直被他挂在嘴边。项目面市至今近17年，这里依然是上海市中心最活跃的商业区域之一，逢大型活动及重要节假日时，日均客流量可以轻松稳定在10万以上。

但拥有10年商业地产招商经验的上海人李靓雯，此前一直觉得自己看不太懂新天地的零售氛围。直到她有机会住到新天地商圈内的小区里之后，许多问题才在她日常逛街、购物的过程中得到了解释。

“新天地休闲性质的游客太多，已经成了在上海的外地人非常喜欢的一个区域了，但相应地，也就很难被那些每天真正在这里生活、工作的人喜欢。”她认为周边居民很少会在这里的商场逛街，但另一方面，游客的生意似乎并没有做得多好。

李靓雯也听说了瑞安广场的改造计划。在建成后的很长一段时间内，这座写字楼的商场配套部分都被台资的百货品牌“太平洋”所占据。2016年年底，瑞安方面决定不再与太平洋续约，而是将其改造为自己的购物中心“新天地广场”，以女性和社交为主题，定于2018年下半年正式开业。

最近半年里，由于开始为自己的杂货类买手店品牌“Editor”寻找新一轮扩张的合适店址，李靓雯对于上海市中心各商场的开业、调整计划极其敏感。最终，她决定与瑞安广场对面、同样处于调整期的K11签约，将先前在其他商场试验过的“收纳”主题用一个更大的门店呈现出来。

“厉害的招商，就是能够把和别家一样的东西搭在一起，但搭出一个新味道。”李靓雯很认同K11的经营策略，2013年它刚开业的时候，就是“各种感觉都对”。“有些牌子进中国就应该先进K11，比如最近的Champion这种潮牌。我个人又喜欢这种不太大的商场，每层绕着走一圈下来三四百米，消费者逛起来不累，会觉得虽然小但挺精致，就会想东看看、西看看，买买东西，这对我们是好事。”她对《第一财经周刊》表示。

在更名为K11之前，这里是“香港新世界大厦”。2002年落成时，除了惹眼的60层写字楼高度，新世界大厦的外墙也配有当时上海唯一的电脑监控变色灯光系统，可以配合政府节庆假日时的亮灯活动，被认为是“上海商业复兴的标志性建筑”之一。

而现在，在大比例的餐饮、高档零售业态之外，K11更容易被人记住的是经常变换主题的各类艺术展览—地下三层的艺术馆内，展出过莫奈和达利的真迹；每一层的中庭空间也被利用起来，雕塑、装置、绘画……乘坐扶梯上下楼的时候就能看见。

由两位意大利建筑设计师主理的Kokaistudios事务所负责了整个项目的重新设计，并依据“想象之旅”的定位，彻底重构了商场的入口、中庭、动线和整体标识。

“这个项目的主要挑战在于如何重新设计商场部分的建筑外立面，使其在延续与创新之间达到完美平衡，因为政府高度重视保护淮海路的历史遗产与新建筑的视觉协调。购物艺术中心这个全新的商场概念也是一个挑战，这意味着我们需要找到契合城市新兴生活方式的创新解决方案。”对于自己在上海市场完成的这个早期项目，Kokaistudios如此介绍设计时的考虑因 素。

艺术与零售能够搭配起来，甚至能够互相促进，是香港新世界集团目前的掌门人郑志刚30岁在香港做出第一个K11购物中心时就确定的事。那个项目在第一年就实现了盈利，每月的到访者超过130万。上海K11开业时，同样依靠几场重量级展览快速获得了本地市场的认可。例如，莫奈展期间，观展总人数达到35万人次，商场的营业额也增长了20%以上。

“2008年时我觉得零售业非常同质化，从我们收集的VIP顾客数据里可以看到顾客越来越年轻，而且开始对一些过去固有的商业模式产生厌倦。我学过艺术，也热爱艺术，就想把艺术的大众化推广和商业结合起来，于是就有了K11。”

此前在向媒体如此介绍创立K11的初衷时，郑志刚同时透露：25岁到45岁这个年龄段的人是K11的目标客户。“因为他们对新的事物充满着好奇心和想象力。”而仅仅5年后，几乎所有品牌和所有零售项目开发商，都像他一样将目光瞄准了这一群体。

“在中国，只要大家看到有一个动作是成功的，所有人就会跟着你做，然后把这个事情做烂为止。K11出现后，突然间大家发现艺术很好，所以全世界都在搞艺术；现在纯电商活不下去了，又发现顾客在线上线下的消费行为没有太大的改变，大家还是蛮喜欢在线下消费。于是大家又一窝蜂去看线下的店。”寺库商业CEO陈健豪对《第一财经周刊》说。

在加入寺库这一奢侈品电商平台前，陈健豪曾任上海K11商场总经理，这样的工作经历能让他更清楚地看到传统商场对于“数字化”的真实需求。“线下购物中心能够把控的数据主要是人流，而不是商品或消费者的具体购物行为。根据消费和积分记录去推断顾客想要什么是不准确的。不管是多高级别的购物中心，基本上都会遇到这个问题。”

过去两年内，寺库开始尝试将其在线上的零售经验输出到线下的零售实体店内，陈健豪签约的第一个线下合作品牌，就是在美妆领域仍被认为是行业领先的百货公司品牌“百盛”。

在淮海中路的西端，百盛的商场占了体量大、商品种类全、联通地铁出入口等一系列优势。尽管随着购物中心开始发展，淮海中路上的百货公司逐渐转型为其他用途，百盛淮海店也经历了销售下滑、品牌调整的问题，但在很长一段时间内，这里与主街另一端的“太平洋百货”一样，仍是年轻消费者认知中淮海中路的地标性建筑。

表面的繁荣终结于2013年8月。淮海中路陕西南路路口、一座崭新的商场环贸iapm正式揭幕，与百盛及另一个百货公司“巴黎春天”隔街相望。环贸iapm建立于原先热闹、嘈杂的襄阳路小商品市场之上，被管理者、开发者赋予了复兴整个商业活力的重要使 命。

貝诺设计事务所董事庞嵚还记得，在2006年为环贸iapm项目做前期调研时，他们发现这条传统的商业街缺少一个能够向外延续，并形成全新商业模式的入口。“如果我们将整条淮海路当作一个大的商业流线，没有一个更强的地标性建筑放在这，人就没法被吸引过来，在消费水平上也无法突破百货公司时代的瓶颈。”庞嵚说。

拿下这幅土地时，开发商新鸿基已经意识到，他们可以借助市政规划中淮海中路上唯一的3条地铁线的换乘站，建造一个真正意义上的商业综合体—购物中心、写字楼和酒店式公寓大多业态混杂，消费者可以借助公共交通和商场设计，在空间中更灵活地移动、购物。

为了将这一地块的商业价值最大化，贝诺为环贸iapm设计了一个更“外扩”的建筑形态：将商场底层尽量向街面上的建筑红线延伸，整体重心偏向东北角，“伸个手出去将整个街角的人都拉过来”；商场四周的马路都不算宽，停车成了难题，那就在沿街处利用坡道入口将车辆先引领至商场二层，再进入停车场。

几经调整后，新鸿基决定放弃原先以中档品牌为主的定位，将品质做高，将国际化、年轻化的品牌穿插地组合其中。街角最好的位置划给了Prada的大店，后者同时带来了自己的年轻化副线Miu Miu；位于3楼的无印良品旗舰店，开业时是整个上海面积最大的门店，内部还设有一个小型展览空 间。

“我们先前做了很多市场调研，会看淮海中路跟浦东新区相比，客人的种类有什么不同，之后再去挑选品牌。iapm很痛苦，因为高端潮流是很尖的，但是做商场通常需要3年起来，否则品牌就会觉得这个门店对它没有帮助。我们讲究的是‘三赢：消费者、品牌和我们自己。”新鸿基地产代理有限公司租务总经理冯秀炎曾在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。

如同先前在上海浦东陆家嘴完成的国金中心IFC项目一样，环贸iapm在开业后也火了。中环广场这类早期不那么成功的项目对于新鸿基的影响从此变得越来越小，行业内开始将它定位为一个“做事讲究、产品有质感、可以做好大项目”的优秀开发商品牌。

“不仅仅是上海的消费者，全国的业内同行都会去看这个项目，因为那时候大家对于购物中心都没概念。但进去之后就真的叹为观止，天花板怎么这么好看，环形动线和错层电梯的设计也非常巧妙。”曾在淮海路上某百货公司负责招商的戴威对《第一财经周刊》表示。他个人认为，环贸iapm在2013年开业，甚至可以称为整个上海商业发展的一个节点：传统百货从此真正走向衰落，新兴的购物中心和综合体开始强势发展。

2018年，在宣布中环广场即将进入新一轮调整招商、重新创造购物中心业态时，新鸿基也对外披露自己位于上海徐家汇商圈的另一个大型综合体项目ITC即将分步入市。在这一项目上，新鸿基总计准备投入超过400亿元，包括商场、写字楼、酒店、公寓在内总建筑面积接近100万平方米—它已经将眼光瞄向了新的市场机会。