网络“意见领袖”参与网络社会治理研究

摘要：随着“互联网+”时代的快速发展，网络社会中各种矛盾和问题的加剧，网络社会治理迫在眉睫。另一方面，随着网络社会的迅猛发展，尤其是微信、微博和智能手机业务的快速传播，网络“意见领袖”的作用愈发突出，成为网络上的一支生力军，网络“意见领袖”作为一个活跃的主体，在网络社会治理中具有十分重要的地位。因此，如何使网络“意见领袖”在网络社会治理过程中发挥积极的作用，对政府治理和舆论引导具有重要的理论和现实指导意义。

关键词：网络社会；“意见领袖”；社会治理

中图分类号：D668 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-00-02

网络信息技术的迅猛发展和广泛应用对人类社会经济、社会、生活、文化等各个领域都造成了巨大的影响，随着“互联网+”时代的到来，它也对这些领域进行了大规模的改造和塑造，这就促生了一种新的社会形态—网络社会（Cyber Society or Network Society）。虽然网络社会形成的时间尚短，但是它几乎影响了人类活动的全部领域，而且，由于是新生事物，在网络社会中就不免会出现各种各样的问题。因此，要想治理这种问题，就必须加强网络社会治理。2014年11月19日，习近平在首届世界互联网大会的致贺词中提出：“共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间，建立多边、民主、透明的国际互联网治理体系。①习近平总书记第一次提出了这个重要的议题：网络社会治理。

另一方面，少数活跃于网络社会的网民通过微信、微博、网络社区、聊天工具等网络手段就某个当前热议的话题或领域进行大量的信息传播，他们的意见会影响其他网民的观点和价值取向，网络“意见领袖”逐步产生。网络“意见领袖”已经成为当前我国网络社会中不可小觑的一份力量，由于他们思想激进、观念多元化，加之宽松的网络环境，绝大多数普通网民会相信他们的观点或意见。他们有时候扮演着“纽带”的作用，成为政府治理的生力军；有时候却扮演着“挑拨者”的角色，成为制造流言蜚语和网络社会问题的毒瘤。因此，加强对网络“意见领袖”的引导和管理，使之能够参与到网络社会治理中，并形成一种机制，就显得尤为重要。

一、网络社会治理和网络“意见领袖”研究概述

（一）当前我国网络社会的特点

当前，我国网络社会主要有三个方面的特点：网络主体的跨时空性、网络主体的隐蔽性和網络主体的对等性。

1.跨时空性。网络社会的最显著特点就是跨时空性。在网络社会中，各个互动的主体不受时间和空间的限制，不同时间、不同地域、不同背景、不同领域的网民可以实现跨越时空的深入密切交流。

2.隐蔽性。隐蔽性是当前我国网络社会的本质特点。虚拟的网络社会主体和现实社会主体之间不一定存在着必应的对等关系。由于网络社会的复杂性和分散性，网民的主要交流手段是通过远距离的网络技术传输，而且具有匿名性。因此，交流双方身份难辨，即使能够辨别，也可以通过科技手段进行隐蔽。

3.对等性。无论现实生活中的个人是什么身份、地位、背景，在网络社会中都是公平对等的，人与人之间身份的对等性消除了由于身份地位的不同造成的现实社会中的阶级差异，有助于和谐社会的发展。

（二）网络“意见领袖”研究概述

“意见领袖”（opinion leader），是传播学的经典概念之一，最早由美国学者拉扎斯菲尔德 （Lazarsfeld）提出。网络“意见领袖”作为“意见领袖”中的特殊群体，拥有和传统“意见领袖”完全不同的概念和特征。国外对网络“意见领袖”的研究由来已久。主要有美国学者罗格（Roger）的四种有效测量意见领袖的方法、美国学者扬（Sohn Young）的网络意见领袖特质研究、日本学者Naohiro和Yukio关于“影响力扩散模型”等。国内关于网络“意见领袖”的研究还不够充分，只有少量的论文资料散见于各个期刊。

（三）网络社会治理研究概述

对于网络社会治理的研究，国内外学者主要持两种观点。持第一种观念的学者主张网络自由，主要代表人物是美国学者约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）和托德·拉平（Todd Lapin），他们的观点是，“网络空间造就了现实空间绝对不允许的一种社会——自由而不混乱，有管理而无政府，有共识而无特权”②。持第二种观念的学者主张网络政府治理。代表人物是美国学者凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein），这种观点认为过度自由的网络社会虽然使获取信息更加快捷，但有些信息却过于激进，加剧社会分化，而这与社会民主是相违背的。③

就目前的研究成果来看，国内外许多专家学者就网络“意见领袖”的性格、特征、作用等方面进行了深入的研究，也对网络社会治理的概念、问题产生的根源和困境纷纷提出自己的主张，但对网络“意见领袖”参与网络社会治理这方面的研究非常零散。网络“意见领袖”并没有起到治理网络社会问题的作用。

二、网络“意见领袖”的作用

网络“意见领袖”在网络社会中既能起到积极的作用，也能起到消极的作用。积极作用主要包括三个方面：促生各种网络议题、引导网络舆论方向、提供网络参考意见；消极作用主要体现在促生网络不对等性、强化负面信息两个方面。

（一）促生网络议题

在传统传播媒体中，议题是通过报纸、电视、杂志等各种大众传媒设置的，在这种环境下，人们接收信息的来源有限，通过对议题的把控，把公众的注意力引导在某些特定的话题中，从而影响人们对问题的认知，这种影响是潜移默化的，不需要任何引导。而在网络社会中，由于其跨时空性和对等性，任何个人在网络社会中都处于对等地位，大众传媒不能起到把控的作用。与此同时，网络“意见领袖”的出现使他们成为网络中各种观点和态度的传播者，在一定程度上替代了传统大众传媒的作用，促了各种网络议题。

（二）引导网络舆论方向

在网络社会中，“意见领袖”由于其往往是某一领域的专家或知名人物，他会以独立个体的身份对网络媒体的舆论进行监督，针对当前社会中的经济、政治、军事、文化、教育、科学、道德等各个领域，以自己的专业和权威的观点审视各种舆论评论，并提出问题的解决方法。这对于网络舆论的发展有积极的整合和引导作用。特别是近年来，越来越多的高级知识分子加入到网络“意见领袖”队伍当中，他们发表的一些言论对公共福利、百姓民生、社会福祉等方面起到了一定的作用，他们主动承担起引导网络舆论方向的重责，起到了重要的作用。

（三）整合网络社会言论

在现实社会中，由于身份地位的差异和政府的主导作用，当人们对于某种观点有意见时往往会选择沉默。而在网络社会中，由于其隐蔽性，各种各样的个性的、激进的、多元化的言论散播其中，人们的观点很多，难以达成一致。这时就体现出网络“意见领袖”的作用，由于其在网络中的威信和号召力，他们的参考意见对网民具有至关重要的作用，能够促使网民对这一议题进行深入和理性的思考。如果是积极正确的参考意见，即使和大众传媒意见相左，也会促成各种网络意见的整合，对网络社会治理有积极的推动作用。

（四）促生网络不对等性

上文提到，网络社会的各个主体具有对等性的特点，当某一“意见领袖”经常提供一些正确的、积极地网络参考意见时，他的意见往往就会成为主流的网络意见，一旦他发表了某种言论，往往会引发大规模的支持和赞同，即使这一意见缺乏科学性和理论依据。所以，他们的这些观点对网络社会的对等性产生了一定的影响，抑制了其他人的观点，也是网络社会不和谐的一种体现，这使得原本对等平等的网络社会也有可能成为某人或某个利益群体的一言堂，普通大众的自由对等话语权被抑制，虽然可以自由发表言论，但是却无法得到相应的回应和赞同，久而久之，普通网民大多选择沉默。

（五）强化负面信息

上文所述，当网民认同某个“意见领袖”的观点时，往往会产生盲从效应，他们会认为它的所有观点都是正确的。在网络社会中，网民很少去核实某一言论的理论和依据，而网络“意见领袖”并不是完人，他们也不能保证每次的观点都是公平、公正、全面、客观的，如果他们的观点产生偏差，或者他们为了某些集团或个人的经济利益放弃自己的道德底线，强化一些负面网络信息，这就会对网络社会的公平性带来巨大挑战，影响网络社会治理。这种情况会对网络社会造成极其恶劣的影响，必须加以治理。

三、网络社会治理的困扰

当前我国网络社会问题虽然还不凸显，但是却面临着巨大的挑战，网络社会治理迫在眉睫。要想治理这些问题，我们要先了解当前我国网络社会的困扰。总体来说，当前我国网络社会的困扰主要包括治理目标缺乏统一性、治理方向的不确定性两个方面。

（一）治理目标缺乏统一性

在现实社会中，社会治理是由政府引导的自上而下的统一治理，治理的主体是政府，而在网络社会中，治理的主体变成了政府、“意见领袖”、技术部门、网络企业、网民个体等多个主体协同共同治理。由于治理主体的转变，而各个主体由于身份背景、社会地位、教育程度、道德理念、价值观念的不同，他们想要实现的目标也大相庭径。为了实现自身的利益，他们在网络社会中往往会提出一些有利于自身利益和个人发展的措施，而这些措施往往相差甚远。因此，如果让一些治理主体做出让步，屈从于其他人的利益，这势必难以达成共识。就会陷入无休止的争论和分歧之中，网络社会治理变得异常艰难。

（二）治理方向的不确定性

在网络社会各个主体行为的制约下，治理的方向变得非常模糊不确定。网络社会问题在形成过程中不是一成不变的，而是充满了不确定性和动态性，有些看似简单的网络社会问题有时治理起来会变得异常艰难。如果按照既定的方向进行治理，势必会面临巨大的挑战。甚至可能出现“政府空心化”现象。“政府空心化”现象是英国社会学家罗兹（W.Rhodes）提出的一种政府治理过程中存在的问题，指的是政府通过各种改革使得政府的职能逐步缩小④。而网络社会的多主体协同治理势必会造成权利分化，破坏政府治理的主导作用。政府权力的丧失使得治理方向更加难以确定。

四、网络“意见领袖”参与网络社会治理的建议

面对当前网络“意见领袖”的特点和网络社会治理的困境，网络“意见领袖”参与网络社会治理势在必行。通过对网络“意见领袖”的引导和教育，使其参与到网络社会治理过程中，成为网络社会治理的一支生力军，为网络社会的和谐发展做出贡献。

（一）加强对网络“意见领袖”参与网络社会治理理念的教育

当前，我国处于社会变革期和经济转型期，不同阶层的社会主体在网络社会交流中会把现实社会中的一些问题和压力予以释放，这些释放的压力如果积少成多，必然有朝一日会全面爆发，引发社会问题。因此，政府要对网络“意见领袖”有一定的了解，要充分考虑到网络“意见领袖”的作用，加强与他们的对话和交流，避免出现网络社会的不对等性。政府部门在和网络“意见领袖”交流和对话的同时，要动之以情，晓之以理，以平常心对待他们，鼓励他们参与到网络问题的讨论之中，逐步引导、教育他们的言论，使之能够传播社会主流思想和正能量。同时，要教育他们积极引导普通网民参与网络问题交流，通过网络“意见领袖”了解不同身份地位的网民的真实意见和看法，尤其是一些敏感社会问题。由于网络“意见领袖”在网络社会具有引导舆论方向的作用，通过对他们的教育，使得普通网民更加理性的参与到网络社会中，这样不仅能够把网络问题遏制在摇篮之中，而且还能够引导一些言论过激的“意见领袖”和网民趋于平和和理性，形成良性互动。

（二）培养主流言论网络“意见领袖”，引导网络社会问题舆论

上文所述，网络“意见领袖”既是网络议题的促生者，又是网络舆论方向的引导者，还是网络参考意见的提供者，他们在网络中具有广泛的威信和号召力，他们的参考意见对网民具有至关重要的作用，能够促使网民对这一议题进行深入和理性的思考，因此，在网络社会中培养主流言论的网络“意见领袖”就尤为重要。一方面，对于网络“意见领袖”，只要他们的价值观和政治立场没有问题，就应当予以积极鼓励，利用他们传播社会主流价值观。另一方面，对于言论过于偏激的“意见领袖”，应对首先予以宽容和理解，要相信广大网民的判断力。其次，要予以适当的监督，避免其言論造成负面的后果。通过和他们长期的沟通和交流，培养其主流价值观，对其强化主流价值观教育，从而建设一个和谐健康稳定的网络社会环境。

注释：

①习近平致首届世界互联网大会贺词，新华网，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-11/19/c_133800180.htm.

②[美]劳伦斯·莱斯格.代码[M].李旭等译，北京：中信出版社，2004：4.

③[美]凯斯·桑斯坦，黄维明译：《网络共和国：网络社会中的民主问题》[M].上海，上海人民出版社，2003.

④R. A. W.Rhodes：The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006.

参考文献：

[1][美]劳伦斯·莱斯格，著.李旭，等，译.代码[M].北京：中信出版社，2004.

[2][美]凯斯·桑斯坦.黄维明，译.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]R.A. W.Rhodes： The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006 .

[4]郑中玉，何明升.“网络社会”的概念辨析[J].社会学研究，2004（1）.

[5]胡勇，张翀斌，王祯学，等.网络舆论形成过程中意见领袖形成模型研究[J].四川大学学报：自然科学版，2008（2）.

作者简介：吕宇栋（1984 -），男，河南三门峡人，三门峡职业技术学院经济管理学院，讲师，硕士，主要从事管理学研究。