基于消费者的潜意识的神经营销研究

余彦琪 杨年芳

摘要：在过往的很多市场研究报告中显示，一份主观的市场报告核心来自于消费者的表达意愿和能力，很多市场研究者无法准确提取出消费者心理偏好。在人的生理基础上发生的思维和情绪几乎都会展现于大脑中，利用红外线追踪人的眼动轨迹、功能性核磁共振成像技术检测脑电、脑血液动向，关注人脑在营销活动中的具体表现，从而尽可能的判定消费潜意识，作用到营销方式的再升华，这就是“神经营销”。本文从神经营销的监测方式、关键要素结合AR和VR营销分析阐释了“神经营销”交互式感官体验的核心。

关键词：神经营销；交互式；集赞卡；苹果公司；AR&VR;

中图分类号：R318.08 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-0-02

一、什么是神经营销

我们有的时候觉得自己在理性的消费，实际是在感性消费。因为大脑的思维模式固定，当面临选择和决策时，我们会感性的衡量所有选项，这种感情非常微妙并且无法用语言表达。在广告和销售中能引起消费者感性感应的能力是很多商家研究的重点和目标之一。品牌重视消费者的感觉、视觉、嗅觉、听觉，并利用其中一种使自己名声大噪，但是我们无法询问消费者这个闻起来、摸起来、听起来怎么样，因为消费者很难用语言详细准确的反馈出“空间化”信息。神经营销，利用功能磁共振成像原理（检测消费者在与产品和产品任何形式营销方式互动时脑神经活动导致的血液流动变化），扫描消费者的大脑，了解消费者潜意识，从而找出让人信服的广告因素，真正触发人们对产品的渴望（目前的广告市场约20%是有效的）。

二、神经营销核心要素

神经营销能起到核心作用关键在于：

1.在广告和销售中植入强有力的情感因素，如利用亲朋好友作为产品的形象大使。

2.利用情感因素来定位产品，让消费者觉得这是为他量身定做的，赋予产品吸引力。

3.让自己的产品画上“体标记”脱颖而出。如在生活中，名片是一个人身份和形象的代表，许多人把自己的名片保存完好，避免折叠。如果有一个天在一堆名片中出现一张边角被故意折叠的名片，不管是怀着何种心情，你是否会将它从千篇一律的名片大海中抽出来？

在“黄金五年”的营销浪潮中，许多商家已利用“神经营销”来鼓励消费者再次进行产品购买。食品店或者饮品店通常会开展集赞卡活动（集齐10次可免费吃一次或免费获得一杯店内任何饮品）。一般而言，集赞卡有两种形式：一张白的集赞卡每消费一次盖一个章；画了10个圈的集赞卡，每消费一次在圈内盖章。这就像上体育课你需要跑一圈操场，你跑着跑着，老师告诉你已经跑完了20%，或者你还有80%的路要走，哪一种更能激励你？当任务刚开始的时候，将重心着眼于小数字，并且已完成的部分，会让消费者到最后全力冲刺。

现在年轻人中最畅销的苹果公司也是在无形中利用神经“窥见”了消费者的潛意识。一般而言，产品的广告和营销模式多为告诉消费者产品是什么，产品功能和特点，最后希望消费者购买此产品。如果我们将苹果的营销模式和普通电子产品的营销模式做一个对比，就会清楚为什么苹果畅销的真正原因：

而苹果的营销方式：我们所做的事情都是因为我们相信能挑战现状、我们思维方式的不同；我们挑战现状的方法就是通过让产品设计的方便使用、简单漂亮；我们只是在整个过程中制造出了一台好的电脑。

三、AR & VR神经营销

要对消费者的大脑展开营销活动，互动领域或体验营销将会越来越重要，和过去相比，未来的消费者把“即时满意度”看的更为重要，这就意味着用户越来越期望参与到整个产品活动。2005年瑞典家居品牌IKEA推出了“IKEA Now”的应用程序，消费者可将APP中的电子宜家家具放置到已被手机扫描过的家里，通过数字化DIY体验充分感受家具摆放与组合；在澳大利亚的麦当劳推出的一款APP让消费者在购买产品后扫描商标或食物二维码，消费者手机里便会展现出产品的整个生产流程；在中国，QQ和支付宝呈现了春节红包满天飞的“盛况”（在电子红包出现之前，春节一直为互联网淡季，消费者们的注意集中在饭桌麻将桌和春晚）；去年QQ和红牛借奥运东风策划了一场全名参与的线上传递火炬的高调活动。

当下，AR已成为炙手可热的新型营销中的“病毒环节”。AR，Augmented Reality（增强现实）的缩写，源头基于电影中3D技术的应用，近5年被疯狂应用到商家神经营销策划（e.g.AR折扣优惠劵）中，通过虚实结合，趣味性的达到商品与消费者交互性的特点。AR因其将虚拟的互联网和现实世界结合的特点（e.g.将产品功能、包装或者广告等线下产品吸引消费者进入线上，将商家AR红包吸引消费者进入商场线下购买）可能会成为未来取代智能手机的终端技术。

贝塔斯麦数字基金的一项研究表明，智能手机的普及经过了5年的时间，电脑的普及经过了10年的时间，而VR的普及预计只需要3年时间，虚拟技术似乎已经掀起了一场技术革命。VR（Virtual Reality虚拟现实），在被运用到商家营销方式前多被使用到游戏里，有人曾预测未来房地产和汽车行业将是受VR颠覆的重点。根据专家预测，到2020年，VR和AR的用户数总共会达到13870万，软件营收市值约60亿人民币。到2025年，VR和AR的用户数将达到43689万，软件营收约700亿美元。VR营销方式是神经营销的核心体现，是IEEIS模型的充分融合。

1.感受品牌周边，360度亲密接触

复杂、空间化的产品内容无法单纯依靠传统的杂志电视得到呈现，从而也无法刺激消费者购买欲望。通过VR技术向潜在消费者展示出产品内容的完整性和立体感，让消费者360度感受产品魅力。为了让顾客在漫长又无趣的待机之余变得轻松有趣，韩国仁川机场在候机楼建立了一个VR虚拟体验区。当顾客带上VR头盔时就能360度全方位的体验韩国的吃穿住行文化，当进入到韩国美食部分，机器会提醒用户摘下头盔，这时美食将会惊喜的呈现在用户面前。

2.改变购物体验，全世界购物

2016年3月，阿里巴巴发布了“Buy+”计划，宣布建立VR实验室，为电子商务带来了前所未有的购物体验。消费者带上Google Cardboard，进入VR版本的淘宝就可以在家“跨境”到美国欧洲疯狂shopping，与虚拟世界中的人和物进行交换。借520节日的浪潮，VR实验室推出淘宝手机客户端VR电影，为在该节日吃了满满狗粮的“单身狗”打造了“VR男友”“VR女友”。

3.妙趣横生

你有没有深深的体验，节假日出门上高速路常常堵车，而你又如何消磨燥人的堵车时光。秘鲁家具公司Sodimac将产品和高速路风景制作成VR家具公路冒险的场景，在公路入口处派发Google Cardboard，将堵车的公路变成了趣味无穷的Sodimac游乐场。瑞典Apotek药店利用VR沉浸式体验可缓解疼痛的特点，推出了一款将大自然所有奇幻、奇异景色放入VR中，希望消费者生病时或接受质量时可通过观看此app注意力得到转移，建立积极情绪，缓解疼痛。

四、结语

人的大脑基本只处理有限的输入信息，混杂的出现在电视，电话，网络，杂志，社交或者户外广告牌的广告信息能真正进入消费者大脑仓库的少之又少。未来消费者很难被打动，也很难对事物的注意力坚定不移，从而很难与产品产生共鸣。神经营销的出现却悄然的改变了传统营销的格局，以正确的形式，正确的信息，正确的时间成为了商家ROI的决定因素。

参考文献：

[1]张书乐.2016，关键词背后的营销狂欢[J].销售与市场：管理版，2017（1）：26-28.

[2]彭志平.三招让你的产品拥有影响力[J].销售与市场：管理版，2017（1）：59-60.

[3]吴勇毅.VR时代，怎样才是正确的撩客姿势？[J].销售与市场：管理版，2017（11）：68-71.

[4]周秀兰.神经营销研究与应用的困境[J].市场论坛：市场营销与技术，2016（1）：62-64.

[5]颜立.神经营销学研究现状探析[J].外国经济与管理，2011（5）：25-40.

作者簡介：余彦琪（1992-），女，硕士研究生，四川工商学院，主要从事广告传播、品牌传播研究。

杨年芳（1984-），女，硕士研究生，四川工商学院，讲师，主要从事教育经济、人力资源研究。

基金项目：四川工商学院2017-2019年度市场营销应用型示范教学团队项目。