互联网众筹出版问题剖析——基于众筹网的案例

周莉，张思源

(北京工商大学，北京 100048)

1 研究背景

在证监会明确表态“加快推进互联网金融发展”的精神鼓舞之下，以网络银行、P2P与众筹、第三方支付和数字货币为代表的互联网金融模式加速发展。互联网众筹是涉及投资人数较多、传播范围广的新兴投资模式。我国互联网众筹始于2011年，截至2016年底，众筹平台发展到283家，融资额度13.8亿元。典型平台有点名时间、追梦网、众筹网、淘宝众筹和京东众筹等。其中，出版物众筹多集中在众筹网，本文研究案例选自众筹网最快筹集成功的项目，有一定代表性。

2 文献综述

近年来，一些专家学者对中国互联网众筹出版进行了研究。白志如(2014)选取了众筹网、追梦网、点名时间网等平台的出版项目，对其项目总体数量和内容进行了分析，指出众筹出版项目存在的主要问题，并提出了对策性建议。郭德泽(2014)论述了众筹出版对传统出版行业的重大影响，即延伸了传统出版的产业链、为传统出版市场营销提供新手段、促进传统出版业社会资本的增长。武小菲(2014)分析了中国众筹出版基本现状，提出了构建以出版社为主导的众筹出版创新传播新模式，并且还设计了书籍众筹出版的流程。徐琦、杨丽萍(2014)通过对中国涉及出版项目的四家众筹平台的数据抓取、清洗、整理和运用，探讨了众筹出版的问题及原因，并提出了解决问题的新思路。李婷、杨海平(2015)结合中国众筹出版实例，分析了众筹出版所面临的机遇和挑战，同时提出一种新型复合性众筹出版模式。

3 众筹网典型案例解析

3.1 《后宫·甄嬛传》画集

2014年9月15日，由《甄嬛传》手游联合制作人陈柏言发起的项目“官方原著授权，陈柏言三年倾情创作《后宫·甄嬛传》画集”在众筹网上线，该项目必须在2014年10月20日前筹集到50000元才可成功。该项目上线5分钟筹款超过100%，截止到2014年10月20日，项目成功结束，共筹款193877元，达到预定目标388%，获得1570人支持。

表1 《后宫·甄嬛传》项目资助明细

该项目一共设置7种投资类别，分别对应着不同的资助金额和回报。其中，88元档的资助人数最多，有738人；其次是5元档497人、198元档的176人、1元档的152人；其他三类高额档的资助人数都是个位数，5000元档没有资助人，但是最高金额15000元档有6个资助人。对比5000元档和15000元档的回报，差别在于后者可以成为画集的联合出品人，拥有《后宫·甄嬛传》官方画集联合出品人聘书。对总筹资贡献度最高的是1500元档，占比46.56%，虽只有6人在这一档进行了投资，因其单笔金额高，完成了近一半的筹资额。88元档由于资助人数最多，所以贡献度达到33.59%。

项目成功筹集后暴露出一系列问题。项目条款中标明的“筹款成功60日内发送回报”未能按时履约。项目截至到2014年10月20日筹资成功，最晚应在2014年12月20日向资助人兑现回报，有资助人反映在2015年9月下旬仍未收到相应档位的回报。而筹资人陈柏言和出版商“北京太紫山国际文化有限公司”履约前一天在平台发出公告称其画集在检验过程中发现80%的成品书存在严重色差，从而导致推迟交付时间至2015年1月5日，并在公告中说明可通过两种渠道“@艺言堂微博”和淘宝店铺“艺言堂”进行退货。但其微博在2014年10月22日后并未进行年审，最近一条微博显示发布时间为2015年6月。其淘宝店铺在2015年进行了注销，目前《甄嬛传》画集和明信片套装在淘宝平台的价格仅为50元，低于其众筹的时88元每套的价格。

4 存在的问题

4.1 项目信息披露不规范，信息不对称

平台上项目披露信息分为项目内容、发起动机、资金用途、重要通知等板块。针对发起方资质、筹后资金保管情况、各阶段资金使用情况和成本费用均没有显示，导致项目在筹集资金后，资助人对项目进展和资金使用失去知情权。

4.2 信用制度不健全，筹后管理缺位

与国外健全的信用制度相比，国内信用制度正处于建设阶段，致使互联网监控机制比较脆弱，欺诈事件屡见不鲜。虽然在众筹平台投资人和融资人之间设立了第三方交易资金，但交易成本增加，且第三方监管能力有限，并不能保证资金安全。

4.3 品牌倾向强烈，小众出版遇难

作为一种商业模式，目前众筹出版项目成功筹资往往依托声名显赫的公司或是名人明星的背书。这种模式短期内会发挥一定作用，但是对众筹出版长期发展形成障碍。从案例来看，非组织、非品牌化的出版项目筹资失败概率是组织化、品牌化出版筹资项目的2倍以上。众筹出版的本质是为发起方和资助者提供“价值匹配”的机会，并且为优秀作品提供成长的土壤并逐步获得大众认可。而资助金流向两极分化的现实会促使出版行业进一步整合，组织化、品牌化加速扩张，小众出版加速萎缩。

5 发展建议

5.1 完善监管法规，规范众筹出版行为

一方面要求部门出台有关众筹出版的法律规章，另一方面也要求加强行业自律和诚信体系建设，提高筹资人失信成本，有效保障资助人权益，维护众筹平台信誉，实现多方共赢。

5.2 建立出版众筹独立平台

我国的众筹平台中同类型项目积聚明显，如点名时间重心偏向智能电子产品，淘梦网偏向网络电影。专注出版的平台其集约性和专业化能为小众出版博得关注和支持提供有效途径。

5.3 加强引导，培养合格投资者

相比捐赠型、股权型众筹，大众对于出版众筹的了解和接受度不高，社会参与度低，对项目筛选能力不足。只有重视培育大众对出版众筹的信任度和参与度，才能为众筹出版行业创造广阔的发展空间。