抖音迷思

杨皓

以你为对象的媒介，没有把你包含进去，它就是没有意义的。——麦克卢汉

要问近来哪一款手机APP最为流行，那一定是抖音了。上至中老年人下至十岁不到的孩子，抖音能在各种年龄段人群中流行开去。2018年3月19日网络上更是爆出武汉一位父亲在使用抖音观看视频时，发现了一个可以与孩子互动的高难度翻跟斗动作，便跃跃欲试与自己两岁的女儿尝试起来。谁料在孩子翻转的过程中，他没有抓牢孩子的手，导致孩子头部着地，脊椎严重受损。

那么抖音究竟是个怎样的软件，又缘何会突然如此流行，它的魔力真的这么大么？

从秒拍到抖音

抖音是一款社交短视频类APP，开发者为京微播视界科技有限公司，公司创始人为今日头条技术总监梁汝波，2017年年初，抖音获得了今日头条的数百万元天使投资。抖音最早于2016年9月登陆各大手机应用商店，上线初期的抖音并没有引起社会各界的广泛关注，反倒是在2017年3月左右在各路明星的参与带动下突然发力，至今抖音已经成为了家喻户晓的一款短视频类手机APP。抖音用户可以在抖音DIY时长为15秒左右的MV作品，只需要选择歌曲，配以5—15秒的短视频，就可以上传属于自己的作品并公开于网络之上供人观看。

其实短视频类手机APP并不少见，也并非第一次在全国范围内流行起来。早在2014年左右，秒拍、快手、小咖秀等短视频类APP就已在中国掀起过一波不大不小的热潮。这些短视频类APP打着各种各样的旗号，以人人可以参与创作上传的开放姿态，一改原本视频网站观众多上传者少的状况，迅速在国内走红。2015年6月，快手用户破1亿，8个月后，快手用户就达到3亿。快手CEO宿华曾在2016年12月接受媒体采访时说过，快手的日活4000万，日上传视频超过500万条。2016年12月秒拍用户渗透率达到61.7%，领先第二名头条视频超过8%、领先第三名快手近20%。但无论是快手还是秒拍，在经历了短暂的疯狂之后，皆出现了明显的颓势，个别短视频类APP还因产品定位等问题遭致各种非议。

2017年下半年开始，抖音正式登上短视频类手机APP的盛大舞台并一跃成为当之无愧的主角。相比其他短视频类手机APP，抖音有一个显著的特点，就是“潮”。无论是APP的LOGO设计，还是短视频可选配乐皆以电音、舞曲为主，都与其他手机短视频APP大相径庭，独树一帜。配合抖音软件内自带的各种视频滤镜与特效，给人以一种明显的强节奏感、酷炫魔性之感，此特点迅速笼络了手机重度用户的主要分布人群——年轻人。快手、秒拍等APP昙花一现重要原因之一，便是其人群定位过于单一，其作品也往往以低俗、恶搞、奇葩为主题，此亦即是它们为人诟病之重点。

抖音的“潮”可谓把快手、秒拍遇到的难点一举击破，在追逐时尚的年轻人中迅速打开一片市场并流行至今，如此看来也就不意外了。

魔力短视频

当然，短视频APP的流行还有着更深层次的原因。

Ella是一位抖音重度使用者，每天花在上面的时间至少一两个小时，“自从用了抖音我就很少发朋友圈了，朋友圈都是家人、同事、朋友，很多东西在发的时候都会有所顾虑，考虑合不合适在朋友圈发。但是抖音就不会，它本身就是一个充满娱乐性的软件，大家在上面不是跳舞搞怪，就是恶搞炫技，在上面满足自己的娱乐需求，我觉得比朋友圈更合适。” Ella告诉《检察风云》记者，“另外抖音会把我创作的视频随机推送給各种用户，而不是像朋友圈那样在一个封闭环境里展现，看到自己的作品获得不断飙升的点赞与评论，还是有点虚荣感的。”从Elle的描述中不难看出，抖音打破了朋友圈的传播闭环，无论是用户观看内容还是发出内容，都是一个去中心化的过程。用户无需为了作品是否适合发布而困扰，也不用为了作品是否会被关注而多心。从某种意义上来说，作品从被上传的那一刻便不属于用户本身，而是属于抖音这个巨大娱乐场，成为了所有抖音用户可能去消费的娱乐产品。这样的公开性，一方面让所有用户满足了人类寻求关注的本性；另一方面，也极大幅度地减少了用户为自己所创作作品负责的义务性。在一个娱乐至上的大环境里，用户自觉组成了一个无意识的大狂欢。

抖音等短视频内容的流行，也是人们追求短平快传播的最佳体现之一。现代化的大趋势之下，人类社会经历了从阅读文字到读图，从读图再到影视。然而影视的时间成本已经不为现代人所承受，追求简单的刺激反馈代替了长时间的机械观看。短视频在15秒的时间里给用户提供了一个寻找爆点的可能，即便是用户在发现某一短视频并不能给他带来刺激之时，也可以通过手指滑动点击，轻而易举地进入下一个短视频，继续寻找可能潜藏其中的神经刺激点，似乎从不失落。

Ella表示，“其实之前那些短视频软件我也都有用过，但是都不长久。相比抖音这次倒是牢牢抓住了我，我想一个主要的原因是抖音总是一股脑的把内容扔给我，而不是让我去选择。这种感觉一开始有点摸不着头脑，但是慢慢地我却爱上了这个感觉，仿佛这个软件里永远充满了惊喜。”Ella所述的情况，记者也深有同感，抖音与其他短视频类手机APP不同，打开APP直接进入的页面并不是让用户去选择观看某一类别或多个视频可供选择的视频缩略图，而是直接开始播放某一个视频。这类视频往往是观看人数较多，系统后台经过筛选推荐给用户，其中当然不乏刺激点。整个APP并不能找到按照类别选择的页面，用户只有通过不断的滑动来寻找下一个刺激点。但是用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推送类似的视频给你。用户对手机短视频类APP的使用从原本的主动选择观看，变为了被动接受观看。

20世纪加拿大原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾经说道，“以你为对象的媒介，没有把你包含进去，它就是没有意义的。”此言意图说明互动性对于人类传播的重要性。从目前抖音所提供的传播图景来看，我们不如把这句话稍作修改：以你为对象的媒介，没有把你牢牢控制住，它就是没有意义的。

围观与反制约

如果说快手、秒拍等手机短视频APP还没有抓到现代人真正需要的神经麻痹点的话，抖音就可谓切中要害了。

快手、秒拍等早一批手机短视频APP由于其内容趋向于低俗化、乡村化，“吃玻璃、鞭炮炸裤裆、15岁孕妇、6岁文身”等低俗甚至骇人听闻的内容在上面屡见不鲜，不少人对其嗤之以鼻。快手、秒拍即便是赢得了巨大的市场，其中相当大一部分用户实质上是抱着一种调侃与戏谑的心态在使用这个APP，且他們的使用行为仅仅停留在观看与分享，几乎不会参与创作。这也是快手、秒拍等APP存在的最大争议之一，网络上甚至经常可以看到这样的言论：“南抖音，北快手，智障界里两泰斗。”“中国脑残千千万，快手秒拍各一半。”

此等情况并不难解释，玩微博、微信、豆瓣、知乎的网民，把自我视为站在互联网用户鄙视链的上游，瞧不起看快手、秒拍直播的网民，在他们眼里，这帮人太low。说白了这是一种文化优越感，这种优越感或来自于较好的家庭物质条件，或来自于高等教育的培育，但说到底，这种优越感之所以存在，乃是该软件未能迎合他们的喜好以及他们所认为的优秀内容、值得为之逗留甚至参与的内容。抖音的出现打破了这群人的文化优越感，许多人一改原本的围观者角色，奋不顾身地投入到抖音的娱乐场里，寻求属于自己的参与愉悦。

但这种愉悦终究是虚妄的，人们在耗费时间投身于一个个十几秒的视频狂欢中，早已忘记了寻求意义的人生目的，在使用媒介的过程中全然反制约于媒介的形式而非内容。因此，许多人一边惊叹于刷抖音时光阴过得飞快且没有任何实质性收获，一边却难以摆脱抖音给自己带来的精神愉悦，仿佛被其牢牢抓住，身陷囹圄。

这其实恰恰符合社会学分支之一德国法兰克福学派的文化工业学说：文化在文化工业中走向反面，文化产品不再提供审美价值、不再激发思考和批判，反倒成为麻醉人、欺骗人舒舒服服顺从于某种机械物的操纵与支配的工具。换言之，媒介产品的要求压倒了作品本身的要求，效果、修饰以及技术细节获得了凌驾于作品本身的优势地位。

马克思有过一段名言，我们不妨一起来欣赏一下：人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造历史。他们并不是由自己选择的条件下创造历史，而是在他们直接遇到的、既定的、由前代人传承给他们的条件下创造历史。

也许下一代的历史，注定是虚妄且无意义的。