基于VIS的徐州城市品牌视觉形象设计研究

摘 要：随着我国城市化进程的飞速发展，独特的城市形象却越发模糊。文章通过分析徐州市城市地域文化资源特点，提出了通过整合城市地域文化、民俗特色、城市内涵等优势资源，打造独特的城市品牌视觉形象系统的建议，从视觉传达理论视角出发，探究城市品牌视觉形象系统建立应遵循的原则和具体设计应用。

关键词：城市品牌；视觉形象；设计；研究

[本文系江苏高校哲学社会科学研究基金项目，基金编号2016SJD760068]

城市作为人类文明的重要载体，因其地域性差异的特点决定了每个城市都有着独一无二的鲜明化特征。这种特征是城市内部各要素经过长期的交融汇合后，在社会公众中得到的一种反馈与评价，具有较强的历史性、文化性、地方特色性和系统规划性等特点。美国杜克大学 Kevirn LaneKelle教授在《战略品牌管理》 中指出，“地理位置或某一空间区域也可以像产品和人一样成为品牌”。城市品牌形象是浓缩了城市景观、历史文化、地域风俗的一套完整的认知系统，作为能够被外界快速认知的符号和一种无形的优势资源，应具备强烈的独特性，以充分体现出其对于城市发展的价值。

一、VIS概述

VIS是Visual Identity System的缩写，即视觉形象识别系统，它可以在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语义转换为具体符号概念，应用在各种宣传中，以标准化、系统化的统一手法，塑造企业独特的形象，凸显企业个性。阿什沃斯·卡瓦兹曾提出，“城市品牌与公司品牌都属于品牌建设，是基于长期发展的品牌形象塑造，有很多共通点”。在打造城市品牌形象的过程中品牌形象系统理论也同样适用，城市品牌形象的基础就是城市的视觉形象，因此，城市视觉形象系统应从视觉传达的角度，把城市的外在形象和内在的气质兼容并蓄，以此形成一套完整规范的城市视觉形象宣传推广方案。在品牌营销的今天，一个城市犹如一个大的企业，城市如何运作，如何规划，如何传达个性形象，这一系列的工作从一定层面上讲都离不开视觉形象识别系统设计，但可以为其赋予一个更加准确的定义——CBVIS（City Brand Visual Identity System），即城市品牌视觉形象识别系统，以此来全面展示城市的景观和文化内涵。

二、徐州城市品牌视觉形象系统设计的重要性

随着全球经济一体化，城市化进程飞速发展，在加入世界贸易组织之后，城市面临的竞争也愈加激烈，这种竞争除了体现在城市之间经济实力、政治文化方面以外，文化形象的竞争也逐渐成为城市形象参与国际竞争的必要条件之一。从区域发展的角度来看，城市形象就是区域形象的重要资源。良好的城市形象与城市自身的发展休戚相关，直接关系到城市旅游业、人才引进与资金引入、城市知名度、土特产外销、对外合作交流等方面的可持续发展问题。徐州作为江苏省第二大、苏北第一大城市，以及新兴的国家二线城市，地处淮海经济区中心，自古就是我国重要的交通要道、军事战略要地和能源基地，被称为“北国锁钥、南国门户”，享有较高的历史地位和政治地位。徐州是华东地区重要的教育、科技、文化、交通、旅游、医疗、会展中心，同时也是省内重要的工商业、金融和对外贸易中心。这为徐州提供了十分难得的重要战略机遇，也给徐州的城市品牌视觉形象设计研究及推广带来了良好的发展契机。

三、徐州地域文化资源分析

（一）历史文化资源分析

徐州，古称“彭城”，自尧封彭祖于此地，名为大彭氏国起，有着六千多年的文明发展史，夏禹治水时，将天下分封九州，徐州即为九州之一。徐州也是汉高祖刘邦的故乡，作为世袭封地世代分封给其主要亲族，因此，汉文化旅游资源以其数量多、档次高的特点享誉海内外，其中全国重点文物保护单位有八个，汉墓、汉兵马俑、汉画像石并称“汉代三绝”。同时，徐州还有“九朝帝王徐州籍”的说法，曾是东吴孙权、南唐烈祖李昪、南朝宋武帝刘裕和后梁太祖朱温等开国皇帝的故里。

（二）战争文化资源分析

徐州是华东地区的门户城市，地处战略要位，自古便是兵家必争之地。“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”，历史上在徐州一带发生的大大小小各类战争多达400余起，著名的有春秋时期的晋楚彭城大战，秦末的楚汉相争，近代的徐蚌会战、台儿庄战役和淮海战役等，至今徐州的战争遗迹随处可见，九里山古战场、楚霸王戏马台、淮海战役烈士纪念塔等都成为徐州战争文化的见证。长期的战争环境也锤炼出徐州人豪爽勇敢的性格，同时也培养了浓郁的爱国主义氛围。

（三）徐州生态文化分析

徐州地处我国南北交界区，因此整个城市也受到其地理环境特征的影响，“南秀北雄”，既有北方的雄壮开阔又有南方的灵秀俊美。市内大小山峰跌宕灵秀，天然湖泊风姿绰约，全市森林覆盖率居全省第一，降水丰沛，是国家级园林城市，国家级文明城市以及环保模范城市。老煤矿塌陷区的湿地景观改造工程已基本完成，碧水藍天，草长莺飞，青峦叠嶂，绿水穿城，生态灵秀宜居，人与自和谐相处 ，盛赞为“一城青山半城水”。

（四）徐州人文文化分析

徐州地杰人灵，英才辈出，其中的杰出代表有画家李可染、音乐家马可、书法家张伯英、雕塑家刘开渠、历史学家萧一山、经济学家高鸿业等。作为一个城市的灵魂体现，城市的人文精神直接引领了城市的发展。徐州是中国第一个双拥模范城和无偿献血先进城市，“有情有义”一直作为徐州人民所公认的价值理念。“有情有义徐州人，青山绿树好徐州”成为徐州和谐文化的主旋律，相信每一位到过徐州的朋友都能被徐州人的“情义”所感染。

四、对于徐州城市品牌视觉形象系统设计的几点建议

（一）徐州城市形象识别系统设计

城市形象识别系统设计中最核心的部分就是城市的LOGO设计，它是城市视觉形象的灵魂和点睛之笔，以符号化的形式展现出整个城市的风格品味和精神风貌。城市标识采用视觉语义，以图形、文字、色彩、符号等为视觉共识的语言来进行艺术表现，徐州最大的城市特色是汉文化，徐州城市口号的理念是“汉风新貌，情满彭城”，因此，在继承传统的基础上，徐州城市标识符号的设计应考虑最能代表徐州的汉文化，如汉画像石中最经典的纹样——车马出行图、汉代建筑中最具代表性的汉阙以及在多处汉墓中出土的代表皇权的玉龙纹样等。汉代人们崇尚红色，“红色”是太阳和火焰的颜色，太阳和火能给人带来温暖和光明，温暖给人带来“幸福”，幸福就是喜庆、吉祥、欢乐。黑色，是最具包容性的色彩，也被广泛地应用在汉代的漆器和朝服上，故标识系统设计的标准色可以选用中国红与黑色。

（二）徐州城市导视系统设计

城市导视系统，主要是对城市公共空间进行具有视觉指示、象征等功能的系统设计，目的是为人们的出行提供导向指示，使城市生活变得更加便捷。走遍城市的大街小巷，但凡重要的地点方位都应具备相应的导视说明，其体态虽小，但意义重大。城市导视系统的形式多样，如文字导向、图形导向和符号导向等设施，或是各类导视板、招牌、广告牌、导游图示等。徐州丰富的城市资源为旅游业带来了无限生机，对于初来徐州的人来说，导视牌就是他们获取城市信息的主要途径，设计时可以兼顾美学法则和实用性原则，将徐州的地域文化融入到设计中，让游客以及生活在徐州的居民在了解信息的同时也对徐州的城市文化产生浓厚的兴趣。设计的内容可以分为两个部分：一是历史建筑、自然景观及老街巷导视设计，比如户部山老街区、李可染故居、云龙湖景区等，导视系统可以采用碑牌的形式，标明历史发生的时间、地点、人物，街巷及景观的具体名称、名称的由来、历史的变迁等；二是现代商业区及文创街区导视设计，比如彭城壹号、68创意街区等，使用统一的易传达、可识别的图形符号，设置明显的指示符号，标出商圈导视地图，并附详细的文字说明及交通导引图，有效引导，以最大程度刺激地方消费，拉动经济增长，提高城市竞争力。

（三）徐州城市文化广告设计

城市文化广告就是将一个城市特有的文化通过广告的手段来进行传播。最有效的手法莫过于户外广告，这是一种在城市生活的外部设置的广告物，一般设置在人流较大的聚集区和交通枢纽处，甚至可以设置在公交车体上，进行流动展示，以醒目的图形和文字宣传城市的理念和形象。户外广告的设计核心在于创意，能够瞬间吸引受众的眼球，在遵循美学原则的前提下，突出宣传重点。徐州的城市户外广告要重点突出历史文化资源和老工业城市改造成效，即青山绿水的新徐州形象，形成重历史、重人文、重自然、重科教的城市形象，要能够展现出世界文化古都的时尚魅力。

五、结语

城市视觉形象系统是通过视觉元素符号统一化地传递城市的发展理念和人文气息，需要有与城市发展各阶段相适应的理念来引领，必须制定切实可行的管理方针与政策，来形成城市固有的视觉形象，避免随意性。在城市建设中，如何用统一的形象来强化城市品牌，是徐州市城市规划与建设发展过程中需要深刻研究的问题。只有打造出古彭徐州特有的精神气质和品牌特色，才能避免千城一面，有效提升城市在社会上的影响力。

參考文献：

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[5]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社，2002.

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作者简介：

陈彦，徐州工业职业技术学院建筑工程学院副教授。研究方向：数字媒体艺术。