城市新媒体公益广告创意策略

吴捷 严悦

摘 要：公益广告是宣传社会公共意识的非营利性广告。在新媒体传播的环境下，作为利用数字技术制作和新媒体手段传播的公益广告，为促进社会和谐发展和塑造优质城市形象发挥重要作用。为了达到服务社会大众的目的，公益广告的创意内容要以受众群体的同理心和同情心为出发点，对人的情绪和情感进行准确的觉知、把握与理解，注意核心思想的表达方法。文章试分析新媒体平台播出的数字动画类公益广告案例，提出宏观叙述、视角转换、逆向思维、巧用时间和空间概念、对比等创意策略。

关键词：公益广告；创意策略；数字动画

公益广告构思的灵魂是创意。公益广告创意的目的在于用较为委婉的方式规范和引导人们的社会行为，接受其传达的向上、向善的社会主义主流价值观，使社会往稳定、和谐、健康的方向发展。而独特的创意犹如公益廣告的翅膀，增加了广告自身的传播魅力，扩大了公益广告对塑造城市形象的影响。因此，创意内容的设计是公益广告创作者的首要课题和任务，创作者通过作品要让观者感到有趣、好奇、轻松、耐看，同时引起目标受众对主题思想的心理共振。新媒体公益广告顾名思义是利用新媒体技术进行创作的，以数字动画为例，创作者运用宏观叙述、视角转换、逆向思维等公益广告创意策略，建构着不断扩展和延伸的公益广告创意内容。

一、宏观叙述

宏观叙述多采用平铺直叙的手法，直接向观众表达中心思想，能够达到无障碍、高效率的传达效果。但这种类型的广告叙事性较弱，文案大多是直白地摆出空洞无味的话语，不足够引发观者的情感共鸣。为了增加趣味性和表现力，公益广告视听效果的构成需要多样化，主画面、文字字幕、背景音乐等元素要进行特殊的表现处理。

数字动画极大地丰富了新媒体公益广告的表现手法，囊括了二维手绘、数字化二维平面、数字化三维立体等表现形态。水墨、剪纸、皮影、泥塑以及多种传统艺术形式交叉使用的表现路径都可以通过数字化的动画制作手段得到实现。

例如央视《梦娃》系列公益广告，以“国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵”为口号，政论言语比较抽象，但该广告得益于天津泥人张的“梦娃”作品原型，运用三维动画技术塑造出一个胖嘟嘟，满脸带笑，充满中国传统味道的小姑娘，萌动可爱，充满喜庆，让人没有距离感。广告的主题曲采用清脆圆润的稚嫩童声演唱，以不同的形象和手势向人们传达向上的、向善的积极思想。这一系列广告每天在全国各大电视台和城市各流动媒体高频播放，形象生动而意义深远，在短时间内做到了高效传播社会主义核心价值观的目的。

二、视角转换

社会群体在认知事物时会因为年龄、性别、身份的差异立足于不同的立场和视角，视角转换就是将主观视角锁定在某个特定的群体，以其特有的思维和行为方式进行表达。央视《中国梦——胎儿篇》公益广告从新生胎儿的第一人称视角切入，把一个即将诞生的中国籍婴儿对“中国梦”的好奇心和期待感演绎得淋漓尽致。该广告采用三维动画技术渲染出拟真的母胎环境，婴儿在母亲腹中露出微笑，挥动双手，发出的问题则是成人式的。这种夸张的人物动作和台词非但不失信，还会引导成年人对生命本源的考问、对国家命运和个人境遇的信心和期盼。

《我的爸爸妈妈》的主画面是孩子的一幅画，画中的爸爸妈妈脑袋是两个手机。因为在孩子看来，父母的生活方式是每天捧着手机看视频、玩游戏，忽略了自己的存在，所以孩子的画中父母就是两个手机脑袋的人。这部公益广告运用视角转换的创意策略，用孩子童真直率的形象思维看问题，避免了直接的说教，表达更加委婉动人，不仅让人印象深刻，更让人懂得“别让科技取代了亲情，听听孩子的心声”的重要性。

视角转换同样适用于不具人格特征的动物群体。央视《保护江豚》将江豚人格化，站在江豚的视角，通过江豚“笑笑”的讲述，表现长江流域水污染、过度捕捞对其生活环境的危害以及江豚物种濒危的严峻事实。该广告运用比拟手法赋予动物以人的感情，江豚如天真孩童般思考，内心独白“我喜欢长江，我想妈妈”发人深省，更加引发观者对江豚境遇的同情和对长江水环境的关注。运用视角转换使得这部公益广告晓之以理，动之以情，同时又不乏趣味性。

三、逆向思维

逆向思维即克服思维定势，从问题的相反方向进行思考，从而塑造新的形象，传达新的思想。公益广告不必完全从正面倡导积极向上的行为规范，也可以用讽刺、戏谑的口吻，突出社会问题的反面案例，达到针砭时弊的作用。

学生奥斯卡奖获奖动画短片《低头人生》运用黑色幽默描绘了当代手机一族的生活状态。作者极度夸张的将片中的每个人物都塑造成颈椎严重弯曲的低头族，由一个低头玩手机撞杆而亡的路人开始，以蝴蝶效应的叙事方式将整部短片的情节串联起来，结局是科学家手机导致实验失败和世界毁灭。

从沉迷手机的社会现象的反方向思索，假设社会每个职能群体都沉迷于手机，每个分工环节都处于瘫痪状态，短片中看似夸张的世界末日也确实离人类不远了。该广告将沉迷手机的麻木感夸张到最大化，更加深刻的向观众表现出沉迷手机对个人和社会造成的危害。

四、比喻与象征

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。”为了避免公益广告平直浅露的表述和说教，加强形象的寓意和丰富作品的意蕴，现代广告创意表现较多地运用“婉转曲达”的艺术手法，其中经常采用的有比喻与象征两种表现手法。

央视公益广告《Family》在图像上将英文单词“Family”中的字母拟人化，通过形体动画变化，表现各字母之间的关系，比喻家庭中“我”、父亲、母亲三位家庭成员，字母的动画演绎也构建了情节后期出现的“顶梁柱”“庇护伞”等关于责任与担当的象征意义。

央视的蛙蛙动画《野人》篇中，把夏天出汗后在街头赤膊的男子比喻为来自原始丛林未开化的野人，形象生动地向人们传达了文明出行的重要性。

五、对比

公益广告可以通过比较两种截然相反的行为或行为环境，有倾向性地表明某种行为是正确的道德导向。央视动画广告《Family》运用了先抑后扬的表现技巧，“我”在前后篇幅中的性格和处事反差较大，成长叛逆期“我”的行为引发父母的恼怒与委屈，长大成熟后的“我”懂事明理，承担起爱护家庭的责任。前后篇幅“我”的不同行为形成了鲜明的对比，为结尾处的主题升华起到铺垫的作用。

六、巧用时间、空间概念

动画的时空关系是独特的，不同的时空关系决定着不同的叙事手法及表现手法。法国《We will rock you》公益广告通过短短两分钟的时间，向人们展现了水的一生旅程。拟人化的水滴空间上从陆地到天空再到海面；时间从白天到夜晚又回到白天；状态从液态的水到固态的冰再到气态的水蒸气。水的用途如灌溉、灭火、养殖、饮用等等一一呈现出来。该广告巧用时间、空间的概念，将主题的内涵在有限的时间内得到了最大可能的利用，更好地向人们传达了珍惜水资源的中心思想。

七、形式的反复

形式的反复一般指为了强调某种意思，突出某种情感，重复使用某些形象、语言、画面、声音。此类广告形式需要多个篇幅或段落，每个独立的篇幅或段落也要有吸引人的视觉和听觉内容，否则容易给观众疲倦感。这类广告具有代表性的是墨尔本宣传安全的公益广告《蠢蠢的死法》。该动画在三分钟内用多个扁平化的卡通形象演绎不同种类的安全事故，并伴随着主题曲诙谐幽默的歌词，“蠢蠢的死法”的歌词反复出现并点明主题，呼吁人们关注身边的安全隐患。广告形式的反复使主题思想表达得更加全面和完善。

八、设置悬念

所谓悬念，通常是指观众对广告作品中的人物命运、情节发展所持有的急切期待心情。它是广告作品中一种常见的表现技法，是吸引观众注意力的重要手段。央视公益广告剧可可小爱《关爱老人篇》中，三個动物角色拥有两个食物，一个吃一个煮熟，第四个角色和观众一样对此表示疑惑，为什么不把两个都吃了？最终悬念揭示，食物煮熟是考虑老者的牙口不好，以此说明关爱老人，体贴入微的主题。设置悬念为的是不让观者轻易推测出广告表达的主题，这种方法一般会做较长的铺垫，而在时长较短的结局揭示悬念。

九、结语

针对优秀的新媒体公益广告作品，以上整合的创意策略应该采纳交叉混合的方式去理解分析，例如央视文明交通动画公益广告《动物篇》包含了多种实现创意目标的方案：1.从“如果交通没有文明”的逆向思维找到创意突破口；2.广告的视觉内容是现代化的交通公共设施被一群生活在原始丛林的动物使用，通过对比形成心理落差；3.狮子、熊等猛兽的咆哮，大象的行走，袋鼠的跳跃，猎豹的奔跑分别比喻为汽车的鸣笛，超载行驶，翻越马路护栏，超速行驶，每种动物的行为反映出一种违反交通规则的不文明行为；4.在情节发展上设置悬念，吸引观众期待结尾处主旨的揭示：“如果交通没有文明，那么我们就像生活在原始森林危机四伏”。

优秀的新媒体公益广告是技术、形式和主题的完美融合，主题的表现需要以适当的创意策略来引导广告从业者的创作。研究公益广告的创意策略，对当前城市新媒体公益广告创作的理念构建具有一定的指导意义。创作者必须遵循公益广告的创意原则，理解公益广告的创意理念，在设计手法上不断创新，适时总结和归纳公益广告的创意策略，达到思想、艺术和功能的统一，有效地为公众传播正面有益的社会观念。

参考文献：

[1]王子海.文学创作中时空观的美学思考[J].唐山师范学院学报， 2013，（06）：27-30.

[2]高原.论广告创意的新思维——剖析比喻、象征之妙用[J].科技资讯， 2007，（22）：165-166.

作者单位：

南京工业大学艺术设计学院