高校基金会对微信公众平台的利用现状分析

张萌

摘 要：本文采用内容分析法，对195家高校基金会公众号页面内容进行观察研究，以系统性、客观性和定量化方式分析高校基金会公众号的现状，并进一步从形象塑造、内容策划以及互动参与三方面探讨高校基金公众号的公益传播策略。

关键词：高校基金会；公益传播；自媒体；微信公众平台

随着互联网基础设施加快建设和互联网模式不断创新，我国网民规模继续持续平稳增长。据中国互联网络信息中心（简称CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。[1]在此过程中，以微信为代表的自媒体的广泛使用为公益传播带来新的变革。微信公众号自2012年上线以来，许多公益组织、机构和个人纷纷利用其进行公益传播，与用户开展互动沟通，基于微信的公益传播迎来了全新的发展。目前，高校基金会作为国内非公募基金会的重要组成部分，已成为支持中国高等教育发展的一支重要力量。

然而，高校基金会与国内其他公益组织相比，对公众号的重视和使用显得相对不足，平台存在更新不及时、信息不完善和形式不新颖三大主要问题。因此，高校基金会如何在公众号上实现高效公益传播，树立品牌形象，促进筹资活动进行值得分析探究。另外，笔者通过对现有文献的梳理与总结发现，现有文献主要从理论上辩证地分析自媒体对高校基金会公益传播的作用，很少对其进行系统量化的分析与论述。

一、研究思路

我国高校教育基金会成立数量迅速增长，截至2017年11月，全国高校基金会总数已经达到537家，且数量还在持续增长中。[2]本研究以立意抽样仅在微信中搜索“教育基金会”、“教育发展基金会”与“大学教育基金会”为关键词的账号，统计得出的所有高校基金会数量为212个，其中通过认证的是195个。本研究选取195家通过认证的公众号作为研究样本，一是保证研究样本信息的真实性；二是保证研究结果的可信性。

二、现状分析

（一）形象塑造方面

高校基金会公众号的形象塑造主要包括公众号名称、头像、组织信息、内容载体、公开度、透明度、互动參与、内容类型和内容更新频率九个指标。

根据表1中各指标的数据，高校基金会的公众号名称基本上都着重强调相对应的高校名称及基金会字样，简明地呈现出基金会的最基本信息，辨识度较高。少部分高校基金会与校友会共用同一账号，并只突出高校名称与校友会字样。其中，较为特殊的首经贸大学只突出校名（“为首经贸点赞”），东北大学只突出基金会名称（“张学良教育基金会”）。在对高校基金会公众号头像进行分析时发现，各基金会基本上能够呈现出符合组织定位与文化的头像，但没有灵活地运用到其传播内容、图片信息及视频中，构建组织辨识度。在微信上，92%的高校基金会呈现了宗旨及服务对象，70%左右的高校基金会呈现了服务领域以及具体事项，超过70%的高校基金会公开了其地址及电话，这些信息在很大程度上能增加受众对其的信任度与好感度，帮助两者间建立良好的互动关系。高校基金会在公众号上基本以文字和图片的形式呈现内容，仅有4%的高校基金会由影音信息呈现。公众号的优势是集看、听、说于一体，由上述分析可见，高校基金会并无充分有效地利用公众号的优势进行公益传播，进而提升自身的公益影响力。

（二）内容策划方面

据表2的数据可分析得出，高校基金会在公众号上的内容类型主要集中于基金会介绍、公益新闻、组织活动及其他活动公告，而公益咨询、感想、人物等其他趣味性话题较少。在对公众号近半年更新频率的分析中发现绝大部分高校基金会内容更新频率教低，多集中在“几月多次”、“一月多次”或“不更新”，内容更新不及时问题的长期积累容易降低用户黏度，导致“取关率”有所上升。

（三）受众互动方面

受众是信息传播的最终接受者，也是组织的参与者。高校基金会与受众互动而建立的亲密关系可帮助塑造基金会形象，并强化公益传播作用。由表1可分析得出，高校基金会在公众号上缺乏线上互动方式，与受众沟通较少，没有形成良性的沟通机制。虽然75%的高校基金会能够通过线上捐款，但筹款金额寥寥可数，可见尚未形成完善的受众参与机制。

三、研究发现与建议

（一）形象塑造方面

高校基金会多能呈现出组织基本信息，促进公众对基金会的了解与辨识。高校基金会在公众号的主页中说明基金会的简介、章程、组织机构、联系方式以及具体筹资项目等，可以使公众详细了解基金会的运作情况，提高基金会信息的公开度与透明度，促进基金会与公众间关系。

195家高校基金会公众号在形象塑造方面并无太大差异，大部分高校基金会都能呈现出组织的基本信息，部分信息不足的组织也多提供官网链接，帮助公众通过官方网站进行了解。有鉴于此，本研究建议高校基金会充分利用公众号用户规模庞大与用户粘性强等特征，通过利用多种呈现方式完善各项信息进而塑造出积极向善、真实可信的品牌形象。除此之外，高校基金会可加强运营人员的媒介素养，充分开发使用小程序等工具，将其应用到信息公开、信息查询等具体事项之中，以引起公众对其的关注，增加其信任度与好感度，提高公众号的服务效率，为公益事业的传播服务。[3]

（二）内容策划方面

高校基金会公众号推送内容多以原创型文章为主，以文字和图片为主要视觉呈现方式，影音呈现较少。总体上，高校基金会的公众号信息内容较为丰富，发布信息多以公益类新闻、捐赠专题等严肃性话题为主，辅以节日祝福与生活问候。因此，本研究建议可发布轻松、生活化的信息来与公众分享，与公众拉近距离，增加亲近感，增强用户粘性。

（三）受众互动方面

大部分基金会公众平台中没有公众留言，或者不回复公众留言，这未能有效发挥微信“公众号订阅+分享+评论+朋友圈转发”的灵活互动方式。另外，大部分基金会公众号的线上筹款活动并不顺利，参与人数和筹集金额屈指可数，并未打破非公募的界限。[5]因此，本研究建议高校基金会并不是单纯地做信息发布者，更应明确组织的沟通目标，积极回应公众的留言评论，开通后台留言回复功能，以确保基金会与公众双向沟通的渠道畅通，进而增加公众的参与积极性，建立长久的良好关系，促进公益传播顺利进行。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》（EB/OL）.http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131 _70188.htm

[2]公益时报：我国现有高校基金会537家 净资产超300亿元人民币（EB/OL）.http：//www.xinhuanet.com/gongyi/2017-11/20/c_129745203.htm

[3]周馨瑜.微信平台的公益传播特征——以微信公众号“腾讯公益”为例[J].融合研究，2017（4）：21-23

[4]许中华，王建昌，伍卓深.高校基金会自媒体公益传播研究[J]. 华南理工大学学报（社会科学版），2014（6）：109-114

[5]陈文育.自媒体与公益传播[J]. 南京理工大学学报（社会科学版），2012（12）：101-105.