加强新媒体建设，提升正能量主旋律引领力传播力研究与探索

许颖

【摘 要】作为担负责任的官方账号，在贴近群众，紧追热点的同时，必须时时明确自身的定位，即：弘扬正能量，唱响主旋律。在潜移默化之中，维护国家尊严，防止政府公信力被网络谣言侵蚀。以国家利益为准绳，以群众需求为目标，深入了解社会主义核心价值观，捍卫政府公信力，维护国家民族尊严，是官方账号维护人员起码的操守。

【关键词】新媒体；舆论热点；表情包；辟谣

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）05-0206-02

建国68年来，在一穷二白的基础上建立起了完善的工业体系，解决了数亿人的温饱，并且即将实现对小康目标的跨越。目前我国GDP仅次于美国，位居世界第二，拥有世界上最庞大的中产阶级群体，并且在航空航天、高铁、大数据、移动支付等等方面成为了领头羊。尽管不是一帆风顺，但几十年来基本都是政局稳定，经济发展，人民生活一直向好。

在这样的国情下，网络舆论环境却并不乐观。甚至在某些负面新闻的评论中骂政府骂政党不绝于耳，偶有客观的声音出现，也立即会被淹没。以新媒体主导的舆论日渐坐大，造成的影响不可低估。当年的药家鑫案、南京彭宇案等等都是舆论影响司法的典型案例。这样庞大的力量，背后被看不见的手操纵，十分危险，如果不加以重视，恐造成不可挽回的严重后果。

毛泽东同志说过：“舆论的阵地，你不去占领，敌人就去占领。”日本等国势力渗透到我国网络内部，抹黑政党政府这早已不是新闻，因此在新媒体欣欣向荣的今天，对于新媒体建设，提升正能量主旋律的引领力与传播力，显得尤为重要。

一、新媒体与传统媒体的比较

传统媒体一般是指报刊杂志、电视广播，曾经也是社会舆论的“无冕之王”。相对于新媒体和自媒体的自由、快速、个性鲜明，传统媒体的特点是相对严谨、客观、笔触冷静。

而新媒体和自媒体，因其灵活且个性鲜明，满足了当代读者碎片化阅读的要求。一个手机在手，随手一点，两三分钟的时间，看完一条新闻，顺手再评论几句，再接着看下一个感兴趣的热点，这就是大多数人手机阅读的常态。因此，长篇大论的高台教化不会有人有耐心看完，而网络上的热点如春生新韭，一茬接着一茬，再优秀的文章，也会很快被淹没在信息的汪洋大海之中。

（一）时效性。报纸要第二天才能发头条，杂志半月一刊已经算多，电视广播新闻也要按时按点发布。在传统媒体独大的时代，一个社会热点从形成到引发广泛的社会舆论往往需要数周甚至数月，而新媒体，这边发生了轰动的大事，那边半小时一个小时之内就可以形成热点，成千上万的人参与评论，更多的人围观转发，这种呈几何级数增长的舆论影响力，远远大于传统媒体。与之相伴的，就是热点更新快，一个舆论热点可能一两天之内就会被下一个热点代替。

（二）受众群。在过去相当长的一段时间内，传统四大媒体各有受众群，群体之间互有交叉，但往往较为稳定。如报纸每天提供新闻评论，在当时的条件下及时、动态地提供社会信息，且便于读者保存查阅。[1]杂志针对性较强，针对具体的受众群提供专业详细的信息内容。电视广播的受众群最广泛，感染性强，在很长的一段时间内是最受欢迎的信息媒介。

新媒体和自媒体在其诞生之初就显示了极其细化的受众筛选。人们根据兴趣喜好关注特定的账号，每天随时查看推送的信息，针对性强，信息的接受度也高，特别容易在特定群体中引起共鸣，形成舆论热点。

（三）形式性。报纸的表达形式一般较为单调，以文字为主，配图为辅，杂志在细分上还有普通刊物和高码洋刊物，普通刊物还是以文字为主要的传播方式，高码洋铜版纸的高级刊物注重图文并茂，制作精美，当然制作成本高昂，定价较贵。电视广播在感染力上更胜一筹，只是需要专业团队和专业设施，并且需要广电总局的审核批准，再加上传统媒体不接地气的特点，正在慢慢失去年轻的受众群体。

而新媒体和自媒体风格贴近群众，遣词造句亲切时尚，并且做到图文并茂也不需更多成本，读者几乎可以免费得到这些讯息。自媒体还在某种意义上赋予了每个人信息传播的能力，这样读者也可以成为传播者，无形中影响力倍增。

二、优秀正能量新媒体案例分析

曾几何时，唱衰中国抹黑政府的某些大V在微博上呼风唤雨，不明真相也懒得去寻求真相的部分网友往往随之起舞，评论一拉开一片骂声。曾有人戏称：“看微博上的东西，你会以为中国明天就崩溃了，但是关了电脑去菜市场一看，大爷大妈们买肉买鸡喜气洋洋，一百年也崩溃不了。”

然而看看那些信口雌黄的大V，仍然粉丝众多，反观政府机关以及部分官媒的官方账号，则门可罗雀。那么有没有弘扬正能量带动主旋律的大V呢？当然有的，而且不少。

微博账号“江宁公安在线”：

原本是一个普通的区级公安机关的官方微博，2011年3月4日正式开通运作后，毕业于中国刑事警察学院警犬专业的王海丁被调至江宁公安分局网安大队负责微博运营维护。“江宁公安在线”敢于自黑，擅长卖萌，善于和粉丝互动，并且抓住广大年轻粉丝的兴趣点，并结合个人的专业，在官微账号科普警犬和其他相关知识，转发量达到创纪录的一万多次。

官微曾应一名COSPLAY演员的咨询，专门制作了一条长微博详细解释了管制刀具的相关规定，而热心的网友发现此演员扮演过《七侠五义》的人物白玉堂，而白玉堂的干妈恰好叫“江宁婆婆”，于是粉丝们开始把话痨的“江宁公安在线”昵称为“江宁婆婆”。[2]王海丁重新注册了一个账号就叫“江宁婆婆”，与原本的“江宁公安在线”进行区分。

如今“江宁公安在线”粉丝205万，“江宁婆婆”粉丝也有110万，都是在微博上一呼百应的不折不扣的正能量大V。

公众号“局座召忠”：

张召忠，国防大学军事后勤与军事科技装备教研部原副主任[1]，副军职，海军少将军衔，教授，军事战略学博士研究生导师，军事装备学学科带头人，中央电视台特约评论员，享受国家政府特殊津贴和军队优秀人才岗位津贴。中国军事未来研究会理事、中国国防科技信息學会常务理事、中国海洋学会理事、中国太平洋学会特邀研究员。长期在作战部队、科研院所及军事院校工作。张召忠将军多年来致力于军事科普，多年来经常受邀在央视、凤凰卫视等权威电视媒体上参与各类政治军事类评论节目。

多年前因为对伊拉克战场的判断失误，被网友戏称为“战略忽悠局局长”。后来又因为部分媒体断章取义，让“雾霾防激光”、“海带缠潜艇”成为广大网友的笑谈。作为一个多年研究军事理论的海军将领，张召忠当时受到的舆论压力相当大，然而他不气不恼，仍旧专心做研究，做军事评论，写书进行国防科普。

舆论终于开始反思，发现“局座”的预测和判断其实绝大多数都是对的，这背后是他多年研究的深厚积累。网友尤其是年轻的90后甚至00后一代人，开始对“局座”从“黑”转“粉”（即从讨厌变成喜欢）。更有不少网友发现“局座”坐地铁去上节目，上节目前自己用粉盒补妆，一个注意仪表又不脱离群众的亲切大叔形象立了起来。于是广大粉丝呼吁“局座”开通微博账号或者微信公众号，“局座”的“局座召忠”公众号一经发布，粉丝呈几何数上涨。目前“局座召忠”公众号总用户数达到2019310人，2010年6月开设的同名微博账号粉丝达到677万。众多年轻人在新媒体上主动接受“局座”的军事政治科普，对国际局势，国家大政方针都开始树立了正确的认识。

三、正能量主旋律如何与新媒体结合

（一）放下身段，紧跟热点。舆论如流水，如今能够在网络阅读中迅速抓住人眼球的莫过于每天都层出不穷的各类热点了。一个热点一经形成，便会形成其特定的语境，在此语境下，很多平时长篇大论也讲不清楚的道理，套用一下热点，会变得容易理解，还让人会心一笑。比如现在最热门的薛之谦李雨桐互撕事件，围观的网友已经造出了一个新词“求锤得锤”，意思是指要求对方拿出实质性的证据，结果对方真的拿出了真凭实据。这个词就可以用来辟谣，在列出辟谣的关键证据之后，可以捎带着说一句，谁还不信，石锤已上，求锤得锤。

官媒要放下身段，早期的那些官微账号之所以走红，有相当一部分原因就是打破了大家对官微严肃的固有印象，原来警方账号也会插科打诨蹭热点，很有“反差萌”。

（二）图文并茂，用语诙谐。网络资源丰富，要进行合理利用。比如时下流行的“表情包”，复杂难以表达的情绪，一张表情就可以完成。“表情包”是一种利用图片来表示感情的方式。表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化，表情包流行于互联网上面，基本人人都会发表情包。

在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。2017年7月18日，教育部、国家语委在北京发布《中国语言生活状况报告（2017）》，表情包入选2016年度中国媒体十大新词。[3]

表情包除了可以传达情绪和短小的信息，还有幽默诙谐的特点，好多网友制作的表情非常搞笑，合理使用在文本中，可以调节气氛，缓解视觉疲劳，让读者保持阅读的兴趣。有效地吸引网友把一篇文章看完，并产生强烈的共鸣，让其迫不及待想和他人分享，这才是自媒体传播的开始。

（三）辟谣及时，立场坚定。作为担负责任的官方账号，在贴近群众，紧追热点的同时，必须时时明确自身的定位，即：弘扬正能量，唱响主旋律。在潜移默化之中，维护国家尊严，防止政府公信力被网络谣言侵蚀。

关于网络谣言的危害性有一个公式：网络谣言的危害性=谣言的传播范围×谣言的接受程度×谣言的现实转化性÷（公众批判能力×政府信息公开度）。传播范围是指其覆盖的人口；接受程度是指接触到网络谣言的人群中有多少人相信、相信到什么程度；现实转化性是指网络谣言的现实危害性。而网络谣言的危害性与公众判断能力、政府信息公开度是负相关的。公众媒介素养越高，政府信息公开越及时、到位，网络谣言的危害性就越小。[4]

因此对于网络谣言，官方账号的首要责任就是及时准确地对刚刚兴起的谣言进行有理有据的辟谣，辟谣越早，谣言造成的危害就越低，而官方账号通过辟谣塑造的公信力就更加稳固。

最后，立场坚定是一个官方账号最基本的要求。以国家利益为准绳，以群众需求为目标，深入了解社会主义核心价值观，捍卫政府公信力，维护国家民族尊严，是官方账号维护人员起码的操守。

参考文献：

[1]刘畅.新媒体与传统四大媒体的优劣对比[J].

[2]徐宁.“@江宁公安在线”真人曝光！你知道“江宁婆婆”昵称的来历吗？[N].金陵晚报，2015-11-26.

[3]阚枫.官方报告析2016年网络用语：全是套路、洪荒之力入選[J/OL].中国新闻网-2017-07-18.

[4]沈阳.网络谣言需要智慧治理[N].人民网人民日报，2015-09-21.