论图书网络发行的重要性

王黎

摘 要 从2016年起，我国图书网络发行超过新华书店等传统渠道销售金额，开始占据发行渠道的主导地位。天猫等网络平台压缩了发行环节，有效降低发行成本，增強图书公司的营销自主权。2017年天猫图书销售额超过图书发行市场的三成，行业集中开始显现，同时网络发行过程中过高的推广费用和押金等问题也显现出来。随着数字出版的兴起和微信等移动平台的日益壮大，图书网络发行形式将更加丰富。此外，社交媒体对网络发行的助推作用也受到广泛重视。新零售理念正进入图书发行行业，与实体书店的互动将进一步放大图书网络发行的重要性，实体书店将成为网络发行平台的取货点，丧失图书发行市场的支配地位。

关键词 图书出版；网络发行；数字出版

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0008-03

1 图书发行现状分析

据开卷全国图书零售市场观测系统统计，2017年全国图书零售市场总规模约803.2亿元，地面店和网店6 000+个样本，网店销售同比增长约25.82%①。2018年1月9日，天猫在北京举办2018天猫图书峰会，公布2017年度天猫图书消费数据达到350亿。根据2018年1月11日当当大数据显示，当当网2017年图书交易规模达400亿，销售图书11.89亿册②。

这些华丽数据充分显示出网络图书销售所占据的主导地位。当前九成主流出版社均已入驻天猫，天猫图书已经形成一个由国内外300多家主流出版社、3 000多家民营书商组成的图书生态体系。除了传统的出版社，就连天猫的竞争对手，当当网、亚马逊、博库、新华文轩等大型图书自营平台也纷纷入驻天猫，展开深度合作。2017年天猫发起“百社好书”计划，当当网与天猫做品质内容，邀请名家荐书，仅大冰系列小说在当当网天猫旗舰店创造出百万级销量③。网络发行的威力可见一斑，远远超越了新华书店等传统渠道。

在网络发行过程中，微博等社交平台的宣传助推作用也开始显现。各家出版社和图书公司通过社交媒体的宣传，能够快速扩大图书的宣传效果，提升图书销量。通常情况下，出版社和图书公司会开设微博账号，经过一段时间的运营，往往拥有几十万甚至上百万的粉丝，成为有一定影响的自媒体，并通过转发赠书等活动，调动读者的购买欲望。

现在微信等移动社交平台体检成为人们获取信息的主要渠道，其宣传效果更加直接有效。此外，微信公证号和小程序里还能够建立自营销售平台。在手机不离身的时代，这种集宣传与销售功能于一身的平台更加有利于图书公司开展活动，以及与读者建立互动联系。移动社交平台将是图书网络发行的下一个重要端口。

2 图书网络发行的优势

网络发行的优势是十分明显的，主要表现在降低发行成本上。当前发行成本主要有3部分：一是物流成本，二是资金成本，三是发行过程中的人员开支等成本。还有一点特别重要，就是与新华书店的分成问题。一般情况下，面对新华书店对图书市场相对的垄断地位，定价30元的小说出版社只能得到15元的书款；而且书款一般要等半年后才能结算，长期占据出版社的流动资金，给中小型出版社造成资金压力。在网络平台上，图书销售价格一般由发行公司自己决定，定价30元的小说通常会以25元对外销售，图书公司能够得到更多的销售金额。而且7天后书款就会收到，不会造成资金延迟，有利于公司的正常运营。网络销售物流成本与新华书店成本相差不多。

此外，网络平台能够最大限度地扩大图书销量。新华书店覆盖面只能是书店周边，最多是一座城市。而网络是面向全国的，受众面广，全国各地的读者都可以通过网络选购到喜爱的图书。当前除了教辅之外，小说和儿童文学占据图书市场的主要份额，而这两类图书的主要购买群体都是青少年学生和40岁以下的青年人，他们已经习惯网络购物，轻松便捷的网络环境是吸引读者购书的关键因素。网络购物的便利性是图书网络发行一切优势的根本所在。随着网络技术的发展，网络发行已经形成一种不可逆转的趋势，这种趋势在可以预见的未来只会加强，不会减少。

网络发行与网络媒体的宣传优势紧密相连。天猫、当当网、京东等网络平台每天有上百万人次的访问，自身就具备宣传功能；而且这些平台的图书销售链接，可以很轻松地转发到微博、微信等社交媒体，让更多的读者看到相关的图书信息。这些宣传报道，特别是图书公司在社交平台上开展的推广活动，都不需要支付广告费用，能够降低公司宣传推广成本。

3 网络发行对图书发行行业的影响

图书网络发行对图书发行行业的影响正显现出来，会进一步改变整个图书发行市场格局。一方面在发行渠道和作品来源两个方面会加剧行业集中度，另一方面会大大削弱实体书店的发行地位。

3.1 加剧图书发行行业集中度

网络发行有很大的便利性，也能够扩大图书的销量。天猫平台已经占据网络发行的多数份额，而且在未来几年会进一步扩大，超过图书出版市场份额的半壁江山指日可待。就连曾经的竞争对手，当当网、亚马逊等都加入其中，可见其在发行市场的主导地位。当前情况下，天猫图书每年收取6万元的平台使用费，每笔订单提取5%的销售额，还有10万元保证金。这些对中小规模的出版社和图书公司来说，都是很大的负担。天猫平台上真正盈利的只有当当网和新华文轩等大型发行机构，小规模的书店往往出现亏损。在网络发行份额越来越大的情况下，将客观上促进行业的优胜劣汰，为大型发行公司的形成开创了空间。

此外，网络原创文学出版发行的集中度将更高。腾讯旗下的阅文集团，拥有创世中文网、起点中文网、红袖添香、小说阅读网等网络文学阵地，占据了中国40%以上的网络文学资源，并由此建立起华文天下、中智博文、聚石文华等出版和发行品牌，抢占发行市场份额。天猫能够客观上淘汰中小规模的书店，而腾讯、百度等网络文学平台将大批量地淘汰中小规模的图书公司。2107年11月8日，阅文集团在香港上市，市值高达816亿。这一消息是发行行业走向初步垄断的信号。

3.2 进一步削弱实体书店的发行地位

截止到2017年年底，当当网在全国开设160多家当当书店，覆盖成都、长春、烟台、株洲、泸州、蚌埠等8个城市，同时在30多个城市设立150余家书吧。当当书吧在2018年还将新开100家，在上海、南京、重庆、济南、芜湖、宁波、合肥、福州、乌鲁木齐、南宁等30座城市开设实体书店。在2018天猫图书峰会上，天猫图书宣布2018年将与传统书店展开新零售合作，共同打造无感支付智慧书店和24小时无人书店。

在图书新零售理念的推动下，实体书店将重新焕发生机。与以往新华书店的销售模式不同，这次新零售模式下的实体图书将与网络发行充分融合，甚至可以说是网络发行的线下体验店或取货平台。这对图书发行行业来说无疑是巨大利好，而对传统新华书店来说，其图书销售的自主性将被大幅度削弱。网络图书平台掌控实体书店，占据线下发行渠道，将进一步促进整个行业集中度的快速提升，弱化实体书店的发行地位。

4 图书网络发行形式的变化

除了天猫图书、当当网等网络图书发行平台，以手机App、微信平台为主要的其他网络发行形式也将会进一步，丰富和放大图书网络发行的实力，壮大网络图书发行对整个图书发行行业的影响力。

4.1 数字出版不断壮大

随着电子技术和网络技术的发展，数字出版近年来得到快速发展。以网络原创文学和电子图书的兴起为代表，数字出版将成为中国图书出版发行的另一个主要阵地。如上文提到的阅文集团，其市值高达816亿，远远超过当前任何一家实体图书公司。

以移动通信商平台和手机阅读App为主要渠道，电子图书正受到广大青少年读书的追捧。早些年移动公司将电子书作为移动增值服务项目之一，向用户推广付费阅读。近年来，图书开发的阅读App和手机厂商内置的电子书功能，通过向读者提供部分免费阅读的方式，吸引读者跟进付费阅读。此外，电子图书可以还通过淘宝等网络平台销售。随着青少年读者对手机的依赖性不断加强，数字出版市场份额将不断放大。

4.2 微信等移动网络发行平台的兴起

以上几点都是从图書发行平台和渠道的角度加以分析，图书公司的自主权往往被平台和渠道所限制，而随着微信图书营销的兴起将有利于增强图书公司的发行权益。当前天猫图书每年收取6万元的服务费，还要提取5%的销售额，以及缴纳10万元保证金。京东图书平台每年服务费6 000元，保证金1万元。交了这些费用并不能保证快速扩大图书销售，还需要缴纳不菲的平台推广费用，天猫等平台才会将图书销售放置到显著位置，以吸引读者购买。这种情形下，很多中小型图书公司实际上在为平台打工，盈利十分艰难。

作为竞争对手，微信公众号提供免费的自主销售空间，2017年还开通了小程序，方便小规模书店移动网络运营。微信营销平台一方面能够最大限度地降低发行成本，另外还能增强图书公司的自主权，免于新华书店、天猫等平台的无形掌控。

除了以上两个方面，根据作者特殊需求的个性化出版，以及通过网络提前预售的按需印刷等业态纷纷出现。如，普通作者想将自己微博内容或者平时的日记出版成书，找图书公司做个性化出版。

据笔者所知，安徽出版集团旗下的安徽新媒体出版社就已开展这项业务。当前图书网络预售还仅仅停留在少数知名作家的著作上，将来随着图书公司信誉的提升和发行与支付系统的进一步完善，网络预售和与之相关的按需印刷将成为图书发行的常态化形式之一。

5 结论

随着网络图书发行市场份额的不断扩大，其重要性也随之增强。在新零售理念下，网络图书平台与线下实体书体的联动，将进一步压缩传统新华书店对图书市场的掌控能力。同时网络图书平台的问题也开始显现出来，不利于中小型图书公司的发展。以天猫、阅文集团和当当网为代表的新型行业龙头将推动发行行业集中度的快速提升，为图书发行行业埋下了隐患。

近年来广受青少年读者喜爱的电子图书，在图书公司和手机厂商主打的阅读App上将进一步放大市场份额。

此外，通过网络预售形式实行按需印刷，将成为图书网络销售的新型方式。展望未来，微信营销平台将成为中国网络图书发行的又一个重要平台。同属腾讯公司的阅文集团已经占据了超过40%的网络原创文学著作，腾讯微信平台会进一步加剧网络图书发行对中国图书发行行业的市场垄断地位。

注释

①2018-01-10出版商务周报。

②亿邦动力网。

③2018-01-11中国出版传媒商报。

参考文献

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[5]吴小君，龚捷.社交媒体背景下的图书营销策略——生产性受众与“圈子化”探析[J].出版发行研究，2012（7）：14-16.

[6]王蕾.新媒体时代出版企业图书微信营销策略探析[J].企业技术开发，2016，35（14）：23-24.

[7]杨婧.“互联网+”时代下的图书自媒体营销[J].科技传播，2016（10）.