媒介形态的变化对广告投放策略的影响分析

苗壮

摘 要 随着信息技术的发展，各种新型媒体随之出现，某种程度而言降低了传统媒体的力量。故文章针对媒介形态的变化对广告投放策略的影响展开研究。通过对当前媒介形态变化的分析，对广告投放策略展开研究。以期在日后的发展中，能够提升广告投放策略，提升广告投放价值。

关键词 媒介；广告；投放

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0057-02

传媒领域的发展使得我国媒体出现了新形态，并对大众生活习惯产生一定影响。同时，媒介的变化对广告投放方式带来一定挑战，使得原有广告投放策略已无法满足当前人们需求。有必要随时代的变化不断改进广告投放方式，使得其跟随时代脚步，符合大众需求。

1 概述媒介所产生的变化

传播媒介发展壮大的根本是数量众多的受众，而互联网的发展为其拥有海量受众提供物质条件。在短短10年内，我国网民数量便远超外国，跃居世界首位。在不断的发展中，网民逐渐向各年龄阶层扩散，趋向平民化。加之Web1.0与Web2.0的出现，使得众多媒体应运而生。传统电视媒体逐渐受到大众冷落，各种信息媒体、自媒体等众多传播方式受到大众青睐。自此，媒介发生了翻天覆地的变化，但同时也对广告投放策略带来了一定影响[ 1 ]。

2 媒介形态变化对广告形态与传播的影响

2.1 变化的媒介形态对广告形态之影响

2.1.1 对新兴媒体广告的影响

早在1994年，美国杂志推出了网络版页面，并在该页面内插入广告主的信息与图像，这是世界上第一条网络广告。1997年，我国CHINABYTE网站出现了第一条商业性用语，标志着我国第一条网络广告的出现。经过多年的发展，中国网络广告市场已形成规模，且是传统媒体广告无法媲美的。网络技术的发展，使得广告投放形式越来越先进，早已改变横幅式、按钮式等广告形式。转变为现如今在线游戏广告、软件广告、社区推广以及Flash影视等众多广告形式。

虽然网络条件的发展为广告投放带来便利条件，但其中存在一个致命缺陷，即所有浮游式广告、弹出式广告等均具有强迫性质，致使众多网民对其产生强烈的反感之意，甚至厌恶。这表示，我国网络广告的发展尚未成熟，甚至偏向于急功近利。但国家对网络出台的相关政策也正使得广告行业正朝向光明的方向发展，更加规范化、成熟化。大多浏览器均具备广告拦截功能，杀毒软件更加智能化，具备网络防御功能。而广告主也更加注重新形式的广告投放策略，提升自身广告质量，注重创意。

2.1.2 手机广告的出现

随着智能手机的出现，手机广告的发展成为当前重要形态。尤其微信的出现更是为广告投放提供发展空间与创意思路。众多广告运营商利用软件优势，在人们浏览信息时潜移默化将广告融合进去。这种方式在一定程度上降低了广告对人们生活的影响。以微信来讲，不定时的广告投放并未引起大众强烈的反感情绪，且广告本身质量也较高，借助Flash动画将广告主所要表达的信息充分展现出来，或以绚丽夺目的图片加之简洁的信息，为人们传达其主要理念。

2.1.3 电视广告的变化

无论任何时代，电视都是广告投放的基本方式，其具有色彩、图像、声音等众多表达方式，并配以现场表演使受众仿佛身临其境。电视是人们视觉的延伸，是听觉的扩展。但随着媒介形态的变化，电视媒体也在发生着改变。与以往广告投放策略不同，其面向受众群体以及电视台的差别，以吸引目标为重点，并加深受众与广告之间的联系。广告主以频道吸引众多层次的受众，以确定自身客户群体，进而制作与之对应的广告。因此，每一个受众均有属于自己的圈子，并在其中体会广告主精心设计的内容。这样的方式也能够使得受众更加纯粹，同样更满足广告主的需求。

随着技术的发展，媒介形态的变化，众多广告主将巨额资金花费在画面效果中。但更多的画面刺激带来的却是受众对电视广告的麻木之感，寻求更加创新的广告投放方式是新的机遇。应更加关注广告的内容、以增强受众与广告主之间的共鸣。

2.2 媒介形态变化对广告传播过程的影响

2.2.1 受众与媒介接触时间延长

新媒体的出现使得广告传播方式发生巨大变化。包括公交电视、楼宇LED显示屏，以及各种基于新媒体而出现的媒介形态。现如今，新媒体与传统媒体正无时无刻不在争取受众的清闲时间，无论受众是否愿意接受，均不断增加与媒介接触的机会。据众多研究资料显示，人们每天将有9个小时花费在媒介上，甚至更长。除电视使得人们接触媒介时间增加以外，在受众浏览手机网页时、玩游戏时、以及在公交中等情况，均间接接受与广告的接触。由此可以看出，受众与媒介接触的时间被无限延长[ 2 ]。

2.2.2 受众接触媒体的习惯发生变化

互联网的出现使得使人们接受信息的方式发生变化，大都以在海量信息中搜索关键词为主要获取途径。且学历越高，其使用率越高。其次，受众接触信息的方式更加主动，控制权掌握在大众手中。如此情况下，如何吸引人们眼光成为广告主所要思考的问题。但是，大量信息迅速膨胀所带来的缺陷便是，受众将产生抵触情绪。由于受众无法在同一时间接收众多信息，便具有选择性的接触，选择性记忆的流程。当对某一媒体呈现故意回避的习惯后，便会产生抵触情绪。

2.2.3 广告投放方式多元化

新媒体的发展使得新媒介广告影响力越加提升，传统报纸、电视、杂志等传播信息的能力逐渐下降。而手机媒体广告的优势正大幅度增加，吸引大量受众。

鉴于现代人“机不离手”的普遍特点，利用智能设备投放广告的方式将大大提升广告影响力，且使受众产生抵触情绪的概率将有所下降。其次，广告投放于楼宇LED屏中、公交电视、铁路电视等众多途径，在丰富大众生活的同时，也为媒体机构带来更多发展的机遇。

3 廣告投放策略

3.1 传统媒体与新媒体的融合

将传统媒体与新媒体相结合，以互补的方式而非排斥，也是一种新的生存方式。美国媒体曾发布过一份调查报告，其中显示，轻度传统媒体受众可能是重度互联网或广播的视听众。因此，将声音与互联网相结合，增加受众对传统媒体的关注。电视于互联网的广告投放可分开进行，亦可同步进行。电视具有反复提示的优点，而互联网则具有互动之优势，能够准确找到用户的喜好。将传统媒体与新媒体相融合，在电视中结合互联网搜索引擎，进而扩大广告投放效益。例如：在电视中投放搜索引擎的广告，在搜索栏中敲击该广告的关键词，就会弹出大量相关的消息。当人们观看电视广告结束后，再次使用互联网的过程中便轻而易举的想到该广告，也就油然而生“为何不试试呢”的想法。相信以该种方式投放广告，将省去很多预算，包括软件优化费用、平面组合费用以及跨媒体的费用，且效果顯著，将比一般的组合广告强很多[3]。

3.2 发展趋势

在未来的发展中，投放广告将不再是企业媒体的唯一表现方式，而是转变强大的购买能力与议价能力，以获取更加广阔的媒介资源。将该资源与广告投放相结合，进而为广告主提供更加新鲜的媒介投放策略以及执行计划。

在投放环节中，以与客户沟通为基础，将其创意与要求融于营销传播方案中，并设立线上线下部门，传媒部门以及广告负责部门，日后广告投放的重点将放置在传播内容的发展中。广告投放方式将随着时代的发展而不断变化，甚至潜移默化的存在于受众的生活中。其将打破传统投放方式，转变为线上与线下共同投放，在互联网的帮助下广泛投放于各大LED屏幕中。甚至在众多智能设备中、电脑网页中、搜索引擎中、游戏推送中等，均是广告投放的重要场所。

4 结论

综上所述，媒介形态的变化对广告投放策略的影响较大，主要表现在广告形态与投放方式等方面。由于各种新媒体的出现，广告投放将不再受时间、空间的限制，甚至将不再局限于传统媒介。更多的选择各种新型媒介传播介质，以不断优化并转变投放策略，进而不断吸引受众眼球是广告投放的发展方向。

参考文献

[1]王晓茜.媒介融合趋势下广告投放模式研究[J].新媒体研究，2016，2（9）：59-60.

[2]郑小龙.基于移动互联网媒介视角的广告效果提升策略研究[D].南京：南京大学，2016.

[3]刘可可.媒介形态的变化对广告投放策略的影响[J].新媒体研究，2016，2（8）：65-66.