自媒体营销行为对媒体可信度的影响

闵文 李子依 申羽峰 尹燕 高泽

摘 要 微信的普及使得微信公众号在过去几年内迅猛发展。但随着微信自媒体流量趋于稳定，内容市场趋于饱和，加之其营销模式的变幻莫测，微信自媒体流量变现的商业发展态势尚不明确。文章旨在研究如今市场化的微信自媒体不同的营销行为会对媒体自身的可信度产生怎样的影响，就此重点对大学生群体进行了问卷调查，并对调查结果进行初步分析并提出相应建议。

关键词 自媒体；营销；可信度；微信；公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0090-02

1 研究方法

根据文献梳理可以看出学界对于“媒介可信度”研究层次多，研究维度多。并且“媒介可信度”与本文所研究的“可信度”对象有不少差异。与8名关注微信自媒体的大学生、教师的访谈了解，借鉴喻国明《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》中对于Meyer量表的改进，我们形成了问卷，根据社会身份、年龄、受教育程度等划分进行抽样，网络发放问卷并对其反馈数据进行分析，结合我们研究对象的特点重新进行重要性评价研究便于更好的测量可信度并与其于营销行为进行相关分析，得出最后结论。

问卷调查，考虑到问卷回收的有效性和准确性，我们选择了通过网络发放问卷，提取后台电子统计数据，保证问卷回收率和正确率，对数据进行回收处理，通过数据了解基于微信平台的自媒体营销行为对媒体可信度的影响情况。

综合运用SPSS软件进行描述性统计分析以及相关性分析，同时对数据进行相关性分析，探究微信自媒体不同的营销行为对其不同维度的可信度造成的影响。

2 数据分析

本研究通过使用微信平台发放电子问卷576份，回收有效问卷576份。由于受访对象中有大部分关注的公众号没有明显的商品贩卖行为。为了防止是否存在销售商品行为对于两类受访对象后续问题的影响，将数据按照是否观察有卖东西的行为分为两组：A组（有商品贩卖行为）B组（无商品贩卖行为），A组共有236个样本，B组共有340个样本。

经过对于微信公众号常见商业化进行的描述性分析，我们发现60%的受访者最熟悉公众号普遍存在发布专页广告，发布软文等广告手段，而对于延伸的付费服务如付费内容与付费会员等延伸手段还普遍较少，占到整体公众号的22.78%。可见大部分微信公众号还是以基于流量变现广告平台的思维模式进行商业化发展，少数主题延伸性大、具有一定影响力的微信公众号试图通过创造文化生态环境。可信度评分的表现我们进行正态性检验，根据偏度-峰度检验法与绘制Q-Q图等方法，我们认为可信度评分符合正态分布，很好地体现了本次研究可信度量表的信度与统计学基础，也证明了借鉴前人量表的一定合理性。

根据访谈与文献整理所提出的相关关系，我们对商业行为与可信度得分进行相关检验。基于可信度为正态分布的前提，我们使用Pearson相关系数对相关关系进行刻画，使用t检验评估显著性，通过对前期数据处理的A组、B组分别进行统计学分析。

基于偏相关分析，本研究选定P值小于等于0.05作为显著性条件，通过t检验分别对有商品销售的A组、没有商品销售的B组以及微信公众号整体进行假设检验，得到了4个有显著统计学意义的公众号商业行为与可信度相关关系，表1是相关性分析的结果。

3 结论与建议

通过对问卷数据的分析整理，我们发现，除了微信公众号完全不推送广告、营销产品与其自身内容主题不相关这两个行为对其可信度有明显的正面影响、公众号头条推送广告对其可信度有明显负面影响之外，其他行为影响均不显著。

研究显示，该公众号若是售卖或推广了与自身日常内容主题相关的商品，用户会倾向于相信该公众号。数据显示，营销产品与自媒体日常内容主题不相关会对自媒体的可信度产生负面影响。如在问卷调查中显示，有部分受访者对注明KOL雷斯林的公众号“为你写一个故事”可信度偏低，分析其原因发现公众号“为你写一个故事”日常内容通常是与时事热点、情感娱乐等话题有关，但是公众号绑定的“雷叔有货”小程序，售卖的是面膜、零食、护肤品等杂货用品。雷斯林在自己公众号中售卖的商品与自己的日常内容主题并不相关，因此用户更倾向于分离其商业行为与信息传播行为，在商业行为与日常信息传递间的矛盾，会因为其销售行为而引起反感排斥心理，减少对其的信任。

其次，该公众号若是在推送头条看到了广告或是营销活动，则会倾向于不相信该公众号。数据显示，广告放在当日推送头条会对自媒体的可信度产生负面影响。如美妆类自媒体“深夜发媸”旗下有多个微信公众账号，而问卷结果显示用户对“深夜种草”的信赖度要明显低于“深夜发媸”。经过我们的二次访谈与样本比对发现，虽然都是同一主体的美妆类自媒体公众号，“深夜种草”会每周在头条推送一次广告，其中合作商户包括YSL、百雀羚等知名美妆品牌；而“深夜发媸”头条从未出现过商业推广的内容，该因素对公众号的可信度影响较大。在对销售商品的公众号与不销售商品的公众号比较中我们确实可以发现，当销售商品的公众号进行公告宣传时，读者因为公众号本身带有销售商品的行为，对其商业行为放在头条影响主题内容的产生不满，存在着利用信息引导读者购买平台商品的现象，但对于那些不销售商品的公众号来说，在头条进行广告宣传与报纸进行商业广告行为类似，以广告支持平台收入的角度看待不销售商品的公众号可能是广告对可信度没有明显影响的读者态度，而这种明显标明广告供读者选择是否点阅的权利也是不銷售商品的公众号积极的一面。

最后，该公众号若是举办过线下活动会，用户会更倾向于相信该公众号。数据显示，举办过线下活动会对自媒体的可信度产生负面影响。比如高可信度的自媒体公众号“曲玮玮”曾经举办过多次线下活动，包括“曲玮玮观影团”“新书签售会”“线下读书会”等在实体空间连接线上粉丝群体的活动。在访谈中我们发现，使用手机接受信息使得微信公众号相较于传统媒体更加无形。读者在手机阅读信息的使用场景与用户体验影响了读者对于信息生产者的感知。传统的电视媒介、广播媒介、纸质媒介等通过人物影像、声音传达以及物质承载等方面加强了读者对信息生产者、传播者的感知。谁都能开公众号、谁都能写微信推文的前提假设也让读者对于信息创作者本身的身份与资格产生疑虑。对于自媒体公众号这种主要活跃在网络空间的媒体形态而言，通过定期、定点的举办这些线下活动，不仅增强了参与活动的订阅者或粉丝黏性，也会让那些尽管没有参加活动的粉丝产生信任感，从而更倾向于相信该公众号的内容。

综上所述，自媒体类微信公众号若是想提高自身可信度，获取用户的信任以扩大自身影响力，需要在商业化的道路上格外小心部分可能引起用户反感的行为。包括尽量避免在影响力占比最大的原厂头条位置推送广告、尽量售卖与自身业务无关的商品以保持自身客观公正、开展线下活动拉近与读者距离塑造真实可感的文字创作者形象。以此来保证在商业化盈利的同时保持自身作为公众媒体的可信度，达到商业盈利模式与媒体发展模式的有机结合。

参考文献

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