基于网络品牌构建创新策略研究

刘洋 陈炜玲

摘要：目前，社交媒体页面经常被一些“丧”品牌的奇葩广告创意刷屏，在“葛优瘫”的带领下，迅速出现了悲伤蛙、长腿儿的咸鱼、马男波杰克、鲍比希尔等各式 “丧文化”的代表。这些带着“丧气”的情绪和被忽略的负能量却逐渐成为引爆流行的第七种力量。特别是重庆青春小酒“江小白”通过一定程度上的丧营销实施，进行了网络品牌构建及创新策略尝试，在满足消费者精神需要的同时，也使得企业网络品牌迅速蹿红，成为丧营销模式的典范之一。

关键词：丧营销；网络品牌；品牌創新

基金项目：广东技术师范学院天河学院2015年广东省级质量工程项目——天河学院经管实训中心项目研究成果

一、引言

（一）丧营销的缘起及内涵

由于加班挣钱难、生活压力大，这种与积极向上的主流文化相悖的“丧文化”慢慢演变成为一种小范围的调侃、个性化的设置，青年人喜欢通过“丧文化”来发泄自己心中的负面情绪。而基于情绪营销的营销方式——丧营销，通过利用“丧文化”的表达方式，让消费者把对成长、工作的迷茫释放出来，以引起共鸣，一般是针对90后和00后年轻人的产品和营销活动。

（二）网络品牌的含义及构建层次

通俗地讲，狭义的网络品牌是针对网络虚拟市场实施营销策略的结果，包括一个完整的以网络为平台进行品牌塑造、品牌推广以及品牌维护的过程。广义的网络品牌则是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。

在网络品牌的内涵中包含三个层次：1.网络品牌要有一定的表现形态，表明品牌确实存在的信息。2.网络品牌需要一定的信息传递手段。3.网络品牌价值的转化，让用户从了解到购买形成的价值转化。

二、“江小白”基于丧营销的网络品牌构建层次

目前已经小有名气的青春小酒——“江小白”创立于2011年山城重庆，于2012年3月份在成都的春糖会上首次推出。“江小白”网络品牌的迅速蹿红，离不开其基于“丧营销”创新模式来进行网络品牌的构建与创新策略的实施。“江小白”是从以下三个层次来构建创新其网络品牌内涵的：

（一）“江小白”从表现形态上以小博大

在我国酒行业的众多品牌中，其表现应该用”大“字来形容比较精准。绝大多数的传统酒业一般以大品牌传播，大力整合营销，大力投入宣传费用，营造出高端大气上档次的产品，而“江小白”意识到自身与大企业的差距，保持着酿造、传播美酒的情怀，选择做小瓶酒，小投入、小传播、小营销的方式，进行江小白青春小酒的品牌定位。

（二）“江小白”在信息传递方面以SNS媒介为主，传统手段为辅

“江小白”顺势而为，选择将新浪微博作为主要信息传递手段。首先，长于文案植入，把江小白与有意思的内容相互关联在一起；其次，对应自己的网络品牌形象，拟人化微博的运营。面对热点事件，及时发声，表明自己的态度。再次，投入传统广告，江小白将线下的受众拉回微博上与之互动。在成都发布关于异地恋的地铁广告，与微博广告内容相互链接互动，引起有感触的消费者主动传播；在重庆餐厅的街头广告“小心地滑，扯着蛋”，用普通调皮的语言，制造了一个个传播的热点。

（三）“江小白”在品牌价值转化上将丧营销进行到底

“江小白”网络品牌得以迅速转化，得益于其团队定作了原创“丧”文案。这也是江小白得到众多受众喜爱的最主要的地方。通过在各大社交媒体发布走心的“丧”文案，获得消费者认知，喜爱，从而购买。总之，“江小白”在产品包装、广告宣传、促销等活动中，时刻将语录“丧”营销进行到底。

三、“江小白”基于丧营销的网络品牌构建创新策略

（一）坚持极致的简单提高消费者满意度

江小白的第一原则是将简单做到完美，极致，让简单带来有趣、高效。简单包装，无外盒，纯光瓶，包装成本降低10%左右，为消费者带来高效率、高质量、低成本产品；简单获奖方式，为消费者提供直接收到奖品的服务，带给用户简单高效体验；简单传播，在微博发文宣传，与消费者零距离接触，在地铁上放互动广告牌，减少广告费用转嫁到消费者购买价格上，从而提高满意度来提升品牌。

（二）通过大众卡通人物引导消费者心理共鸣

通过设计“大众脸、屌丝型、文艺心”的卡通人物，代表热爱生活又对生活迷茫无力的文艺小青年；在这样的“丧”文化背景下，又提出了“我是江小白， 生活很简单”的品牌理念，让消费者容易在小白哥身上寻找到一定的相似点，以身代入表达自己的态度和想法，引起消费者品牌共鸣。

（三）情怀式病毒传播，扩大网络品牌影响力

一方面，发起“人人都是江小白， 让每一个人为江小白代言”的活动，消费者可以根据自己饮用江小白的情景，写下自己的想法或感悟，让消费者主动@ 我是江小白的官方微博，然后让粉丝们共享他的情怀；另一方面，街拍江小白视频，让街头路人积极说出 “我是江小白， 生活很简单”的理念，主动为江小白代言，也将这个理念传达下去。

（四）新型产品表态度

江小白主推的重要产品是表达瓶，用户可以在瓶身创作属于自己的文案，用手机拍照发给江小白的官方微博，可以获得小礼品或者其他利益，实现了网络产品与消费者的互动，又给消费者提供了情感的发泄地。从而用丧营销的方式来实现产品及品牌传播。

结束语

从青春小酒“江小白”丧营销模式的实施过程我们不难发现：企业网络品牌的推广与传播不仅能够从表现形式上以小博大，更需要顺势而为，将社交媒介与传统媒介的无缝连接，并通过“丧文化”来引导消费者心理共鸣；特别是在策略上要不断创新，将“丧营销”与病毒营销完美地结合起来，实现产品创新与网络品牌拓展的良性循环。

参考文献：

[1]艾冰.江小白：小众市场的大成功[J].企业观察家，2017（05）：48-51.

[2]黄琼莹.江小白：年轻就要不同[J].销售与市场 （管理版），2016（05）：86.

[3]杨叶护.江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场 （管理版）， 2017（10）：24-26.