基于新媒体平台的公益广告创新推广策略

曹朴

【摘 要】随着网络技术、数字技术的飞速发展，以互联网电脑、手机、数字电视为代表的新媒体渐入公众视野，并成为人们工作、生活不可或缺的重要组成部分，而新媒体的灵活性、交互性、广泛性、多样性等特点，使之成为了公益广告绝佳的宣传阵地。文章结合公益广告传播的特殊性，分析了我国新媒体公益广告的传播特点、问题和发展方向，旨在对新媒体公益广告发展提供一定的理论帮助。

【关键词】新媒体；公益广告；传播

所谓公益广告是指面向社会，针对各种不良风气、现实弊端，通过短小、轻便、喜乐的广告形式传达一种正能量的特殊传播媒介。它旨在引起大众的关注，对其进行善意的引导和指示，最终达到树立新风、纠正不良风气、规范人们各种行为的作用，或者说是一种维护社会正常秩序、实现人与自然和谐相处的广告宣传。

一、新媒体公益广告发展现状

（一）网络公益广告快速成长

经过调查，我国网络公益广告的开展主要有以下途径：一是自发性的，多由网站来策划选题。二是由政府职能部门出面组织开展网络公益广告活动。三是建立公益广告网站。

在主题方面，网络公益广告与传统媒体公益广告相同，紧扣时代特点，反映当下人们关心的热点问题。公益广告的形式也在不断发展，日趋多元化，由最初的平面、静态形式，发展到三维、动画和多媒体形式，还通过网络游戏、数字影像合成、红外感应等方式形成交互体验。

（二）传播技术的数字化提升了公益广告的整体质量

随着数字技术和网络技術的发展，数字报纸、数字广播、数字视频等媒介手段发展十分迅猛，传统技术与新技术的融合使得公益广告的制作更加精良，表现力更为出彩，制作成本也大大降低。

（三）手机成为传播公益广告的新载体

手机媒体作为新媒体核心力量，它融合了纸质媒介的书写与互联网络的交互，整合了视频、图片、声音和文字等多种信息元素，形成全方位的信息承载。它覆盖面广，可即时传播且传播门槛低，具有大众化特征；信息送达率高；发布费用低廉。在以受众为中心的传播时代，手机媒体进一步拓宽了公益广告的传播渠道，丰富了公益广告的传播形式，它在传播公益广告方面的作用逐渐得到人们的认可。

二、新媒体时代公益广告传播中存在的主要问题

（一）广告质量水平良莠不齐，部分作品创新力度不足。当下公益广告尤其是新媒体公益广告虽不乏佳作，但依然有很多停留在表面的说教式阶段，一些公益广告的创作者专业素养不足，很难制作出直达受众内心的作品来，广告内容针对性不强，表现形式呆板，不能贴近群众生活，制作与创意水平不高，宣传效果不尽如人意。

（二）政府政策倾斜力度不足。在我国，虽然出台过各类鼓励和保护公益广告创作和投入政策法规，但并没有形成完善的法律体系，公益广告的政策扶持力度不足，很多优秀的公益广告空有创意却无法执行。

（三）广告资金投入和持续性不足。优秀的公益广告在运行上需要持续、稳定的资金投入。目前我国公益广告的主要资金来源是政府拨款、企业赞助和社会资助三大类，而作为以营利为目的的企业，出资的目的也是为了宣传企业自身形象，广告内容商业气息浓厚，创意不足影响预期效果，企业热情难以调动，使得一些投资有头无尾，缺乏持续性。

三、新媒体时代公益广告的创新策略

（一）公益广告内容的创意设计方面：在制作公益广告时，可以做到以下两点

第一，巧用故事，引起共鸣。公益广告要具有故事性，用叙事手法，描述一个能打动受众的故事，使人印象深刻，能引发人们深入思考。要达到这样的效果，选择的故事对于人们要有熟悉又陌生的感觉，故事包含的元素具有普遍意义，可以利用普通人做文章，选好切入点，对受众产生教育意义。

第二，运用高超的视听语言技巧。在叙事方式上，改变人们常见的传统结构。或叙事方式，达到让受众眼前一亮的效果；在剪辑方面，简洁易懂，突出记忆点加深观众印象；在视听方面，背景音乐、旁白、广告语等都是公益广告可以利用且不能忽视的元素。新媒体环境下给公益广告的创作要求带来了难度，读文时代转为读图时代，人们注意力更加稀缺，所以公益广告要想给受众留下印象，就必须了解时代变化，从美学、艺术等方面提高公益广告的水平，使公益广告的每个环节都精益求精。

（二）公益广告的内容发展方面

与国外公益广告相比，我国的公益广告在题材择方面比较单一，而国外的公益广告题材选择较多，会关注青少年逃学、女权主义等社会话题。另外国内公益广告的制作人多是从大的方面思考，缺乏深入社会寻找新鲜事物的能力。在我国，还有许多可以涉及到的重要题材，在未来公益广告题材的选择上，制作者应该了解时代以及公众的心理状态等方面，拓宽公益广告的题材。

在弘扬传统的民族精神与民族文化的同时，构建与社会发展相应的伦理道德规范。在进行公益广告创意的过程中，挖掘其文化底蕴，提升公益广告的文化内涵，使其发挥更大的社会功能。公益广告可以运用民族文化中的艺术、民俗、文学等因素，利用受众易于接受的内容、手法，以达到最佳的传播效果。

关注社会的热点与大众的呼唤，与时代受众贴近，用具体的事或者人物作为公益广告的主题，让整个社会参与。新时期的公益广告应该有人文关怀，关注人们的现实生活状况、思想情感和道德品质、人生价值，反映时代心声。例如，2013年中央电视台蛇年春节晚会中，播放的一则公益广告，它是根据真实故事拍摄，讲述一群在广东打工的农民工，为了回家过年，骑摩托行驶1350公里的故事。这则公益广告播出以后，引起了巨大的反响。公益广告所选取的故事具有真实性，贴近观者生活，带有人文关怀，能激发观者强烈的共鸣。

关注共有的生存空间，关注与自然、与环境，与全社会有关的问题。全球经济飞速发展，产生了许多问题，公益广告的主题和内容也应该关注这些，比如，全球范围内环境污染、资源有限性、自然保护、关注生命、预防艾滋病等内容。

（三）公益广告的传播渠道拓展方面

对于公益广告传统的传播方式，不要一味摒弃，要利用新媒体技术对其进行适当的改造。在今后传统公益广告的发展道路上，应不断赋予主题内容新时代的气息，落实新媒体技术的改革和创新理念，即新媒体技术对于传统公益广告的改造，不是僵化呆板的，而是灵活多变的，不仅须要体现时代的特征，同时还要让科学发展观的脉络贯穿到传统公益广告的传播模式上，以此来推动整个公益广告事业的发展。

在新媒体公益广告发展过程中我们需要着力施展新媒体的特性，发挥互联网络互联互通优势，将他们深度融合为一个整体，以此扩大新媒体公益广告的影响力。运用新媒体技术使宽带网络电脑/电视媒体、移动手机媒体以及数字广播、数字报刊等新媒体公益广告，依托整个互联网实现资源共享和信息交互，值得注意的是，在发挥互联网的作用时我们必须注意其信息转载出现的版权问题。

充分调动受众的积极参与新媒体的交互性特点使受众由被动接受变为主动参与。受众的主动性参与所带来的影响是不可估量的，以“冰桶挑战”为例，冰桶挑战游戏的目的是让更多的人了解ALS肌萎缩侧索硬化症，帮助患者获得慈善捐助。这项游戏很好地利用了新媒体平台，形成了自上而下的爱心接力，实现了公益和微博话题的完美结合，为我国新媒体公益广告的发展积累了丰富的实践经验。

总的说来，虽然我国新媒体公益广告仍处于发展的起步阶段，但是我们有理由相信，在政府政策的引导、企业及社会团体的积极参与、从业者的努力和新技术的支持协助下，我国的新媒体公益广告会越做越强、越做越好。