媒介融合视野下高校校园媒体传播效果优化探析

【摘 要】 在社交媒体的冲击下，校园媒体面临发展考验。校园媒体如何转型定位，增强影响力，发挥应有作用，已成为高校媒体管理者亟待解决的现实问题。文章以广西民族大学校园媒体为例进行实证分析，探索媒介融合视域下高校校园媒体传播效果的提升路径。

【关 键 词】媒介融合；校园媒体；效果优化

【作者单位】杨杰，广西民族大学传媒学院。

【基金项目】广西民族大学科研项目“广西高校校园媒体整合传播与效果优化研究”阶段性成果（2016MDQN011）。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.020

校园媒体是以高校学生为主要受众，以传递信息、传承文化和引导舆论为目标的组织化传播媒介。面对社会化媒体的场景传播浪潮，受众对校园媒体功能的要求也由单一获取信息延伸至交互分享的多重体验。传统媒体与新媒体如何在遵循组织传播规律的前提下，在协作联动中实现传播功能融合，是高校宣传工作管理者立足现实、转变观念和推动校园媒体变革中要面对的难题。

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组会议上强调，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展[1]。这一会议精神为高校校园媒介融合提供了指导思想。美国媒介融合研究专家杰金斯（Jenkins）教授认为，媒介融合是跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作[2]。高校的媒介融合不仅是传播媒介的融合，更涉及传播主体的协作、传播内容的再造和传播对象的细分，是一项系统化工程。

广西民族大学已建成《广西民族大学报》、广西民族大学新闻网、相思湖电视台、相思湖广播电台、广西民族大学微信和广西民族大学微博六位一体全媒体系统，是广西区内校园媒体建设较为全面的高校之一。文章基于广西民族大学校园媒体问卷及访谈调查，探索媒介融合视域下校园媒体的传播效果提升路径。

一、高校校园媒体发展现状分析

《2016中国高校校园媒体发展报告》调查显示，报纸、广播、电视台和新闻杂志等传统媒体在高校的拥有率分别为82.55%、84.29%、45.9%、39.62%；而微博及微信两种新媒体的拥有率分别为72.25%和87.26%。微信公众号后来者居上，迅速成为普及率较高的媒体，报纸、广播和微博等紧随其后。广西民族大学的调查数据与全国高校校园媒体总体发展趋势相呼应。

新媒体成为高校学生首选的关注媒介。据2018年1月广西民族大学的243份有效问卷分析，微信成为最受关注的校园媒体，以84.71%的关注度排在首位；微博以61.16%排在第二位；而传统媒体的王者——校报只有15.29%的关注率。数据说明校报的辉煌地位已不复存在。

校园媒体主要满足受众监测环境与自我完善的需求。比较受欢迎的校园信息排名前五的是校园新闻（71.97%）、学院动态（70.25%）、实用信息（59.92%）、专业比赛（50.41%）和校园人物（42.56%）。如实反映校园生活、报道院系教学活动、为学生提供资讯服务、帮助学生学业建设和完善学生自身发展的新闻信息成为校园媒体受众在媒介内容选择上的评判标准。

校园媒体的舆论引导力受到认可，但传播效果存在局限性。70%以上的学生认可校园媒体对学校舆论环境的影响，形成反差的是65%的受访对象表示只有不到一半的媒体内容是自己需要的，超过89%的受访者认为校园媒体对自己观点的影响力一般甚至很低。校园媒体的传播影响力与受众的预期存在一定的差距，校园媒体亟须改革转型，挖掘潜力。

二、以校报和微信为例分析校园媒体存在的问题

作为有一定历史的校园媒体，校报是见证学校发展、培育校园文化和引导舆论变化的重要管理工具，而微信作为异军突起的新兴媒体，是深受95后大学生喜爱的社会化媒体。《广西民族大学报》创刊于1956年，每期发行量超过6000份，广西民族大学微信公众号开通于2014年6月，粉丝达到20411人，目前推送472条推文。将这两种形态截然不同的媒介作为传统媒体和新媒体的代表进行分析具有典型意义。

1.传播内容脱离受众，吸引力不足

数据显示，《广西民族大学报》的阅读率堪忧，23.55%的受众半年看一次，55.37%的受众从来不看，只有7.85%的受众每期必看，70%以上的受众明确表态对校报不是很满意。微信的关注率虽然高，但满意度不到50%。校报不受欢迎的原因是39.92%的受众认为其没有感兴趣的内容。走访获知，校报版面模式固定，一二版为重大新闻，三四版为校园生活，且多以会议新闻为主，稿件来源单一。笔者通过整理广西民族大学公众号近一个月的推送发现，内容主要集中在年终总结、新闻评选和学校文件传达等程式化信息，不完全具备提供各种实用资讯、向上反映学生意见的媒介功能。

2.同质化信息过量，造成资源浪费

30.17%的受访者想在校报上看深度报道，而校报负责同学表示校报的选稿基于广西民族大学新闻网供稿，尚无自主策划深度报道的先例。目前，校园新闻传播的常态是一条新闻先出现在网页上，第二天在广播中以声音为媒介被播报，第三天在微信上以移动多媒体形态被推送，一个月后再被做成报纸发放到学生手中。整个过程中，信息重复传播，在内容处理上也是复制粘贴，没有依据媒介特点进行二次制作。高校校园全媒体传播体系下是表面繁荣的假象，尚未做到真正的媒体融合。学校宣传部在全媒体平台建设上投入人力、物力，卻收不到应有的效果，造成传播资源的浪费。

3.新闻时效性低，媒介优势未充分发挥

《广西民族大学报》为月报，微信每周推送四次，更新时间不固定。时效性是注意力经济时代信息得以广泛传播的基础和前提，而校园媒体囿于学生专业能力不足、专职人员有限和管理机制不健全等多重因素，使得新闻在到达媒介终端时已经成为“旧闻”，失去时效性，传播效果大打折扣。新媒体没有发挥快速便捷的优势对热点新闻进行实时报道，传统媒体没有发挥信息整合的优势对新闻进行深度挖掘，校园媒体传播效果还保有较大的发展潜力，校园媒体传播效果还有待挖掘。

4.新旧媒体割裂，媒介短板凸显

据调查，无论是校报、电视台，还是微信平台，都鲜有合作的前例。42.98%的受访者想在校报上看到图片新闻，然而校报迫于版面限制，文字成为排版的主体元素，导致版面僵化固定、美感不足。微信在文本风格上与传统媒体灌输说教的形式存在鲜明区别，但是在选题上有跟风网络热点、流于表面和缺乏内涵的问题，不能反映学生心声（28.81%）。电视节目信息量丰富、浸入感强，但制作成本高、周期长、受众接触率低（8.23%）。

三、媒介融合视野下高校校园媒体传播效果优化对策

1.回归内容本源，以信息质量取胜

从报纸、杂志、电台、电视台、网站到微博、微信，媒介技术不断发展，信息传播渠道不断增多，内容为王才是媒体立足于竞争的关键，媒介融合的本质和核心在于内容的融合。高校校园媒体在题材的选择和挖掘上要贴近学生生活，传递他们最关心的內容。笔者统计高校微信排行榜单发现，阅读量在10万以上的文章都是以优质内容取胜。通观2017年12月微信热门文章排行榜，笔者发现排在前列的推文题材包括最新科研成果、感人教师事迹、学霸风采、考前注意事项、寒假留校攻略和冬季校园风光等。无论新旧媒体都要把原创性、思想性和贴近性作为内容创作的标杆，以增强用户黏性。

2.把握媒介特点，多种媒体联动协作共赢

不同的媒介形式有其先天的优势，纸质媒体精于深度报道，社交媒体长于互动性，视频胜在立体生动，声音介质易于接受。高校媒体运营者要扬长避短，发挥整合传播优势，将各种媒体融为一体。兰州大学高校媒体在2017年进行了成功尝试，其精心策划的校庆活动被官方微信《这场婚礼，全球人都能看到！》推送，用户可通过手机观看现场直播，活动浏览量超过10万；《兰州大学报》在2017年9月30日第909期头版以《108对校友集体婚礼同祝母校108周年》的题目进行报道；兰大新闻网开设专题《校庆日系列活动——“爱在兰大”校友集体婚礼》，链接数十家媒体进行了详细报道。

3.强化用户思维，在互动中提升受众体验

95后大学生是伴随着互联网成长起来的新生代，新媒体作为一种生活方式渗透其日常行为，传统说教式宣传遭到他们的本能抵制。这就要求校园媒体运营者改变行政化思维，以用户思维站在学生立场推动媒介变革。微信、微博等新媒体除了要把关注人数、阅读量、点赞数、评论量和转发量等数据作为传播效果的量化指标，还需要在内容制作上运用互联网思维，积极引入可视化新闻、直播和VR/AR等丰富受众体验的表现方式。传统媒介除了在版面上进行灵活创新，内容上实施精品路线，还可利用师生资源开展读者见面会、免费公开课等品牌活动或者采编体验日等公关活动来拉近与受众的距离，在与受众面对面的沟通中听取他们的意见。

4.打破管理壁垒，流程再造平台升级

学校宣传部可调整新闻中心的运行机制，扭转不同媒介之间各自为营的现状，将微信、微博、网站、报纸、电台、杂志和电视台等媒体人员进行资源重组，建成真正意义上的全媒体中心。在实际运营中，调度中心负责选题把关、新闻策划及任务分配；采编部负责文字、图片、视频和声音等介质的采集及初级合成；制作部负责将内容素材根据社交媒体、网站、报纸、电台和电视台等媒介特点进行二次加工，包括图文编排、视频剪辑、声音合成和版面优化等；发布平台负责将新闻完成品按属性要求准点发行、发布或播报，以内部流程再造搭建全新业务平台，实现媒介产品生产过程的升级。

|参考文献|

[1]宋守山. 2014年传媒观点[J]. 青年记者，2014（36）.

[2]邵鹏. 媒介融合语境下的新闻生产[M]. 杭州：浙江工商大学出版社，2013.