浅谈日本动漫产业“数据库”消费模式

刘子晗 （山东大学 250000）

一、“数据库”模式概念

日本动漫产业中的“数据库”消费理论由日本文化研究学者东浩纪在其著作《动物化的后现代》中首次提出，是一个用于描述九十年代之后日本“御宅族”消费模式的概念。“数据库”消费模式取代了之前重视宏大世界观架构和故事叙事性的“物语”消费模式、成为日本动漫产业发展到当时阶段市场呈现出的流行商业模式。

“数据库”简而言之，可以形象化地解释为一个装满动漫内容制作元素（或曰数据）的巨大仓库，其中的元素均明确对受众有着促发其消费欲望的吸引力。总体而言，在“数据库”诞生之前，受众原本获取、消费动漫产品的驱动力是由动漫作品本身的故事性、叙事性、世界观架构等要素所提供和支撑的，而在“数据库”模式中，动漫作品生产依托于数据库储备的既有“元素”，创作者的工作变为从中抽取“萌”元素、组成“萌”人物、编织“萌”故事，生产流程成为去中心化的网状，每个有吸引力的元素可以自由进行组合，进而形成动漫内容的整体单元。

不难预见，一部均由受众喜爱的“元素”组合而成的动漫作品很容易受到受众的欢迎，因而这类动漫中符号化的人物、道具、场景，得以汇聚起巨大的能量以供该作品的粉丝们消费，这种能量被嫁接到日本动漫产业链条的各个环节，源源不断地创造着相当可观的经济收益。一边是变动或不变的元素组合作品被投入市场、一边是动漫作品的周边衍生产品被不断地开发和消费，二者联动形成规模惊人的产业循环。

二、“数据库”模式下的动漫作品表现

1.重元素轻叙事

“数据库”模式下的动漫作品本质上是元素有意识的搭配组合，作品的核心吸引力也正在于这一系列元素，无论是人物的形象设定、故事的情节组成还是故事背景的设定，都可以从数据库抽取元素展开工作。基于这一点，动漫作品原有的叙事性特征，包括要求创新性的剧情、宏大精细的世界观设定等统统不再被重视，甚至被可拆解组合的元素完全取代，其情节表现也更倾向于一个个“小故事”组合而非“物语”消费时代及之前的“宏大叙事”，因为低成本的元素组合已经足以牢抓受众注意力，使作品在市场上取得成功。重元素组合的特征也使得作品人物或单个情节的独立性大大增强，不必再紧密依附作品本身的宏大系统，受众获取门槛降低，可以单凭作品的某个人设或片段成为其粉丝、进入其消费渠道。

2.元素组合的表现

“数据库”元素涵盖多个层面，包括动漫内容制作需要的各方面要素，基础性的有背景、角色、主线剧情等，背景如“校园”“运动”“恋爱”等发生场所或题材元素模板，角色如“萝莉”“死宅”“学长”等形象元素模板；基础性元素之外，还可在既有人物或背景元素的外壳中继续注入元素使其更加丰满，例如“金发”“黑长直”“傲娇”“中二”等角色外貌或性格特质。甚至作品外部元素，例如为动画配音的声优、画作的主笔、脚本的创作者，他们也可作为符号化的“元素”被纳入组合范围、被受众消费和追捧。以动画《free男子水游泳部》为例，其背景建立在校园男子游泳部，五个主要角色有着迥异但同样个性化、标签化的性格，精致好看的形象，少年“热血”气质，作品充斥着时兴的“腐向”气息，重复着套路式的、循环式、并不跌宕的剧情。正是这样一部动漫，吸引了许多女性观众，在市场上取得不俗的成绩。

三、“数据库”消费模式特征

1.批量生产

“数据库”模式动漫作品抽取元素有机组合的生产流程，大大缩短了作品的构思周期，且随着动漫产业实践经验的不断积累、对市场反馈的不断总结，“数据库”生产模式越来越能形成固定的组合模板、也日益培育起较为稳定的各类受众群体，极大地提升了“数据库”作品的生产效率，使得动漫作品的批量生产成为可能。批量生产充分且高效地满足了市场上对某种动漫元素有深切执念的“御宅族”们的消费需求，但也使众多作品呈现“同质化”的特征，尽管作品看似为完全不同的故事体系，分解之下却发现其故事层次、因果关系、人物分解元素总是十分同质。例如前文提过的《free》与同时期流行的热番《黑子的篮球》，二者均包含着“校园”“运动”“俱乐部”“精致的人物”“人物群像”“热血”“腐向”等元素，拥有着不相上下的市场热度。

2.迎合受众，追逐也引领流行

动漫作品的制作不依赖于高构思力的“世界观”与“叙事”，其制作也就更机动灵活、不甚稳定。“数据库”模式诞生的初始动机即以受众喜爱的元素来满足市场对该类型的需求，其在后续的发展过程中，对受众的迎合性也便不言自明了。“数据库”模式下的作品往往会根据受众口味的最新动向，对所采取的元素进行调整，甚至有些动漫作品会直接发起投票，依据受众投票结果决定剧情走向、人物命运。“数据库”模式动漫作品不仅追逐潮流，同时也引领潮流。例如某一阶段，受众十分喜爱“高冷”类的人物性格，或许这类人物就会频繁地出现在各类动漫作品中。同时，越来越多的“数据库”动漫作品刺激着受众对“高冷”角色的接受与消费，也就愈发在市场上掀起对这类性格元素的追逐潮流。

3.依靠衍生产品开发高效创收

“数据库”消费模式是动漫产业高度发达阶段的产物，作为一种成熟的商业模式，依托其强大的“吸粉”能力，其在收回成本、创造收益方面展现出来的突出特征，即十分依赖对周边衍生产品的开发进行高效创收。另外，“数据库”模式作品的元素组合性也极大地便利了动漫衍生品的开发，因为“宏大叙事”的情怀难以复制，而碎片化具象化的“元素”却很好复制和转嫁。正因如此，我们看到批量生产的流行动漫作品有那么庞大的受众，漫展、舞台剧、cosplay道具、手办、各类授权开发商品、动漫角色与其他商业品牌的联动等衍生产品或服务，为动漫生产商创造着巨大的经济效益。

四、“数据库”消费成功的内在动因

1.后现代消费及符号消费

二战结束后，后现代消费主义文化兴起，消费的意义不再只满足于物质需求，对商品的价值定义也不再局限于物质成本和使用价值，符号价值和形象价值的重要性日益凸显。在这一阶段，消费者消费商品的形象和文化符号意义，并从这种消费中获得情感体验方面的满足。“数据库”模式与后现代的消费文化密不可分且十分典型地体现了这一消费趋势，人们对数据库中“元素”的喜爱本质上是对文化符号的喜爱，其对“元素”的消费则正体现了后现代消费的核心——符号消费。

2.动漫产业的日益成熟

“数据库”消费模式产生于90年代，正是日本动漫发展成熟之时，也只有在这样极度发达、需求量巨大、行业经验极为丰富的市场，才能出现容纳大量元素一共抽取的“数据库”。这一时期各种大制作动漫不断问世，使动漫热的席卷范围前所未有地广泛，加之动漫技术的不断进步，越来越多地专业制作团队得以在产业发展中被培育起来，动漫创作者对市场喜好有着精准的评估分析与判断预测，产业链条日益延展化与复杂化，动漫创作收益保障良好，这一切都成为“数据库”模式的助推因素。

3.稳定消费群体的培育

产业发展过程中，日本动漫的受众群体不断壮大，且依据性别、年龄、地区、喜好、消费习惯等被细分成不同的群体，形成不同的文化圈层，各类受众群体有着不同的“元素”偏好，稳定的细分市场被培育起来。一方面，数量众多的动漫受众对不同元素的消费需求，可视作“数据库”模式生产动漫的动力之一；另一方面，基数庞大且喜好稳定的动漫消费者群体、该群体其消费习惯的养成和强购买力，又为“数据库”模式的制作生产提供了保障。

五、小结

日本动漫产业中的“数据库”消费模式是诞生于后现代消费主义文化中的商业模式，属于典型的符号消费。它是日本动漫产业的高度发达的深刻体现，也在一定程度上折射出日本社会群体的消费倾向特征。“数据库”模式极大地提高了动漫作品的制作效率，为动漫产业带来了巨大的收益，但也因低“构思性”的特征，一定程度上造成动漫作品的同质化、阻碍了动漫产业的创新。它是一个成熟的商业模式，我们不能简单地用好或不好来定义评判它，应辩证地看待和分析它，汲取其有益的成分，以促使动漫产业乃至整个文化产业和社会消费更健康地发展。

参考文献：

[1]东浩纪.動物化的後現代[M].台湾：大鴻藝術股份有限公司，2012年版.

[2]东浩纪.動物化的後現代[M].台湾：大鴻藝術股份有限公司，2012年版..

[3]文九.后现代主义视野下的消费文化[J].湖北第二师范学院学报，2009（6）.

[4]增田弘道.日本动漫产业的商业运作模式[M].北京：龙门书局，2012：117-118.