全域旅游视角下旅游服务链协调发展研究

王乾宇 王聪 强明隆

21世纪以来，随着旅游业产业升级的需要，旅游服务行业进入了发展的关键时期。旅游企业之间的传统组织方式已经不能满足时代发展的要求，需要一种新的组织方式，解决旅游服务供给不足与旅游服务需求水平日益提高之间的矛盾。全域旅游以一个区域为旅游目的地，在空间上建立一个能够给游客提供全方位、立体化服务的空间体系。旅游服务供应链在这个体系中纵横交错，成为解决以上矛盾的重要抓手。

随着旅游服务水平的提升，游客对旅游产品的要求也越来越高，任何一次旅游活动都是“食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素的完整体验，任何一个环节的不如意，都会导致其对整个旅游产品的不满意，这就意味着整个旅游服务行业已经被联结成了一个整体，因此，旅游服务链上各企业间的协同合作显得尤为重要。弄清楚旅游服务供应链上相关企业的关系，优化企业之间的协作方式，提高企业之间的协作程度，以此促进旅游业升级转型。全域旅游通过对区域内的资源，尤其是旅游资源、相关产业生态环境、公共服务体制机制、政策法规、文明素质等要素进行全方位的优化提升，以满足游客的体验需求。

一、旅游服务供应链存在的问题

（一）旅行社方面存在的主要问题

旅游服务供应链赋予了旅行社核心企业的地位。但有一部分旅行社与相关企业间利益冲突，及旅行社管理不到位，导致核心企业的地位没有发挥出来，不能很好地实现旅行社组织协调的职能。市场体系中，大型旅行社所占比例低，导致旅行社行业中各种供应链重叠杂乱，极大地造成了资源的浪费，相关部门对旅行社行业存在立法不全、执法不严、监督走过场和行业标准化覆盖领域不足等现象，最终导致服务供应链的盈利不稳定。此外，在利益的驱使下，旅游服务供应链上的各企业都可能做出虚假宣传、以次充好等欺瞒消费者的行为。另外，由于导游的工作相对独立，在没有相关人员监管的情况下，服务质量很难进行准确衡量，部分导游利用职务便利谋私，联合相关商家欺瞒消费者等现象层出不穷。

（二）旅游产品方面存在的主要问题

由于旅游企业对旅游需求的不合理预测、旅游设施的更新慢、旅游产品同质化严重等因素，旅游产品与游客需求不相符。旅游企业之间信息沟通不彻底、不及时，导致旅游产品不能满足游客的个性化需求，因此会出现旅游企业角度的供大于求和旅游者角度的供不应求。各个旅游企业都会从自身的角度考虑造成游客对服务不满意的因素，旅游产品缺乏信息资源共享，供给乏力。产品之间的有效联结缺乏，忽视了整体化的服务，同时也不重视购买前和购买后的服务，旅游产品服务水平较低。

（三）旅游者方面存在的问题

旅游者非理性消费行为主要体现在旅游时间和旅游地点的过度集上，旅游者的旅游决策是一个结构化和连续的过程，其受多方面的影响，在复杂环境的情况下，旅游者会主观选择其中一种因素为主要考察因素，缺乏统筹化的考虑，如亲友的介绍，或者旅行社的宣传等。针对旅游产品的宣传信息，网络上铺天盖地，旅游者在进行选择时很多时候是感性选择，倾向于选择迎合自己主观意志的信息，缺乏理性的探究和思考，缺乏对信息真伪性进行辨别的意识。所以，时常会有游客因为旅行社的虚假信息被骗的消息存在。

二、促进旅游服务供应链发展的建议

（一）加快建设完善旅游公共服务体系，为旅游服务提供必要的保障

旅游公共服务是衡量旅游服务满意度的一个重要指标。因此，构建科学、有效、全面的旅游服务公共体系，对提升游客满意度极为重要。为旅游服务供应链上各企业提供必要的政策支持、技术指导、制度保障、安全保障和人才支撑。在保证游客信息安全的情况下，建立游客的课时档案，并在相关企业之间进行共享、及时更新，实现企业对游客的全面了解，从而更好地进行有针对性的优质服务。鼓励旅游产品在开发设计上进行积极创新，加入有自身特色的元素，提升产品之间的差异性，满足游客的个性化和多元化需求。

（二）建立全新的“旅游管理组织单元”，提高旅行社组织管理能力

建立以旅行社为核心的，集经济、社会和生态机构为一体的管理体系，实现旅游资源配置的最大优化。作为管理核心的旅行社，应该多渠道激励链上企业进行有效协作，利用链上个成员的贡献度和协作度进行相对应的利益分享，实现供应链成员之间合作的模式化和长期化。对链上各个企业收集到的信息进行统筹，针对企业的业务提取有用信息并进行分配，实现信息的最有效利用。同时，将必要的信息对公众进行多渠道的发布，减少买卖双方的信息不对称的问题。严厉禁止虚假宣传、欺骗消费者、滥用职权进行不正当交易、不履行合同等行为，必要时予以处罚。

（三）培养积极的旅游意识，提高旅游者理性消费能力

旅游者需要培养积极的旅游意识，厘清旅游服务供應链上各环节的任务，配合其工作，使整个过程能够有条不紊地进行。旅游者在活动过程中出现了问题，应保持良好的心态，通过正确的途径解决问题。政府应加强对游客理性消费的引导，积极宣传正确的消费观念。同时，旅游者自身在进行旅游消费时，应收集多方面的资料进行统筹考虑，尽量避免盲目消费和从众消费，从而提升自身的消费体验。

（作者单位：江苏理工学院）