价格歧视在快餐行业的应用分析

王梓人

【摘 要】 价格歧视作为经济学原理中的一个基本概念，已被广泛应用于现代市场经济。而经济的中高速发展和社会主要矛盾的变化，见证着人们的餐饮消费观念由过去的“民以食为天”逐步改变。加之快速的工作和生活节奏，共同导致了快餐的社会需求不断扩大，一跃成为餐饮业的主导。本文从价格歧视的理论概述、价格歧视在快餐行业存在的原因及其在快餐行业的应用分析等方面具体分析快餐行业中的价格歧视现象。

【关键词】价格歧视；快餐行业；需求弹性；消费者剩余

随着社会经济的发展，家庭劳动不断走向社会化，人们工作节奏加快并日益看重时间的高效利用，这导致餐饮行业中，快餐异军突起，迅速提高了其在整个餐饮中所占的总体比重。据国家统计局数据，餐饮业在2016年的营业额为5127.07亿元，而快餐的营业额为1041.92亿元，约占餐饮业营业额的20.3%。各种快餐品牌相继出现并成熟起来，在该过程中，价格歧视作为一种正常且重要的经济手段，由各商家加以强化运用到企业的实际运营过程中去。本文从经济学的价格歧视理论出发，对快餐业的发展进行分析。

一、价格歧视理论

1.定义

价格歧视理论源自英国经济学家庇古，表面看是价差，一般体现为商家在提供等级一定、质量相同的商品及服务时，针对不同的顾客收取不同的价格。价格歧视属于福利经济学范畴，而从行为进行界定，属于垄断定价，由此占据垄断地位的企业能够利润最大化。

2.类型

一级价格歧视，即完全价格歧视，是指商家依据每个顾客对商品的最大支付意愿，确定该商品的出售价格，使得二者相等，并占据每个顾客的消费者剩余。一级价格歧视是非常理想化的模型，现实中极少存在。

二级价格歧视，又称数量歧视，即消费者购买不同数量的产品时，产品的单价会随产品数量的变化而产生差异。一般而言，购买数量越多，产品单价越低，即寻常理解中的零售价与批发价。与一级价格歧视不同的是，二级价格歧视不区分不同支付意愿的消费者，而仅仅与其实际需求相关。

三级价格歧视，是将整个市场细分，并对不同的小市场间进行划线，制定不同价格的策略。三级价格歧视的存在，源自不同市场上的消费者对于同一商品的需求弹性不同，即对价格的敏感程度不同。

二、价格歧视在快餐行业存在的原因分析

1.价格歧视的积极意义

有些人认为价格歧视是商家谋取最大利益的一种手段，会导致价格上的不公平竞争。实际上，市场经济作为一只“看不见的手”，目前在社会资源配置过程中起到了决定性的作用。价格歧视作为市场经济的一部分，多年来未被取缔，反而蓬勃发展，获得广泛应用，可印证其在经济社会存在的一定合理性。就快餐行业而言，假若快餐价格固定，则该价格与消费者的心理价位相比有三种情况。若价格过高，导致快餐销售不出去，企业利润遭受损失；若价格过低，虽然快餐很快销售出去或销量较高，但由于价格过低，企业也不能够获得本应获取的利益；最理想的情况是快餐价格与消费者的心理价位相等，但实现该点的困难之处在于不同消费者的心理价位也是不一样的。总的来说，快餐行业进行价格歧视，能够区分不同支付意愿的消费者，即以较高的价格将快餐卖给心理价位高于快餐定价的消费者，并为心理价位低于快餐定价的消费者提供一定的优惠。对于后者而言，商家的优惠通常需要一定的渠道获取，即需要花费额外的时间和精力。通过价格歧视，商家以尽可能高的价格卖出了更多的快餐，获得了利润，而消费者用自己能接受的方式，进行了快餐的消费，是一种双赢的局面。

2.实施价格歧视的前提条件

无论是在哪个行业，商家或企业想要实施价格歧视，都是有一定的前提条件的。一般而言，价格歧视的前提条件有三，具体如下所示：

（1）首先，企业要拥有一定的市场力量，市场力量代表着企业进行自主定价的一种资格。而企业是否具有市场力量取决于他的影响力范围、在该范围内竞争者的多寡。快餐店一般分布在居民区或办公区附近，较少有聚集现象，作为一定范围内为数不多甚至是唯一的快餐店，它在其辐射范围内具有足够大的影响力；其次，竞争者的数量是有限的。即便是快餐本身，也有一定的领域细分，在细分领域内，其竞争者数量更少。

（2）同一种产品在不同市场间，其需求弹性不同，且厂商能充分了解不同市场消费者的消费欲望与消费能力，进而针对不同市场制定不同价格。选择快餐时，不同的人群的选择存在着差异。比如，作为一名白领或是商务人士，时间对于他们来说尤为宝贵，他们在购买快餐时大多不会关注一些优惠信息，会选择最简单省时的购买模式；而作为学生，他们相对比较关注优惠信息，会选择最省钱的方式进行消费。由此快餐行业就区分出了不同需求弹性的消费者市场。

（3）基于不同市场的需求弹性不同，为使得价差存在，厂商必须采取一定手段有效阻隔不同市场间的套利行为。快餐店可能会以手机优惠券、学生证优惠等进行价格歧视，前者需要投入一定的时间，后者需要身份认证。此外，快餐价格本身较低，其消费具有一定的时效性，套利成本较高，因此可操作性不强。

三、价格歧视在快餐行业的应用

一级价格歧视是理想化的模型，在实际生活中很难实现。消费者通常会掩饰自己真实的支付意愿，进而占据更多的消费者剩余。而在快餐行业，其行业宗旨在某种程度上就是为不同的消费者提供同质化的产品和服务，因此一级价格歧视在快餐行业中几乎不存在。

二级价格歧视在快餐行业中很常见。若对其细分的话，可分为数量歧视以及衍生出的种类歧视。数量上的歧视，比如麦当劳在夏天推出的第二杯半价活动：指定饮品在购买第二杯时可享半价优惠，也就意味着买两杯时每杯都打了7.5折；再如必胜客的3人行活动：指定时间内，凡3人及以上到必胜客餐厅，任意消费并以单品价点购特定新品披萨，可享所点产品半价优惠。这些在数量上的歧视一定程度上刺激了消费者的消费欲望，让更多的人自愿购买更多的产品。对于由数量衍生出的种类上的歧视，比如各快餐店都会推出不同的套餐，来供不同的人群选择。套餐价往往比单品价便宜许多，例如在麦当劳一个汉堡16元，一杯可乐9元，一份中薯10元，如果單点这些，要花35元，而在麦当劳推出的超值套餐中这些只需花26元，便宜了9元，相当于打了7.5折。这样消费者在心理上有一种“赚到了”的感觉，而更愿意消费。类似这样的价格歧视在生活中已屡见不鲜。

三级价格歧视是最普通的价格歧视。比如，现在各大快餐店都会推行各种各样的优惠券活动，但并不是所有消费者都会选择参与这些活动，因为一旦使用优惠券，就意味着在就餐时需花费更多的时间与精力，故一些时间日程较为紧张的消费者就不会参与优惠券之类的活动，而只有对价格非常在乎和敏感、愿意牺牲较多的时间与精力的消费者才会使用优惠券，这也就方便了企业区分出不同需求彈性的消费者。再如新兴的外卖服务，也是在体现着价格歧视的作用——作为现代快餐的必争之地，外卖服务以其便利性而被广泛使用，很多在线订餐平台也是利用这一点很好地推行了价格歧视，比如，某餐厅网上订餐满30元起送，满60元免配送费，这样的策略让消费者更倾向于凑出超过60元的订单来免运费，但事实上，他们也许并没有超出60元的订餐需求，只是觉得免掉运费更加划算。类似的还有满减之类的活动，都是商家根据消费者心理，利用价格歧视获利的常见手段。此外，快餐商家利用外卖市场在定价和受众上的相对独立性，进而探索新的价格歧视模式，如刚刚开始普及的外卖到店自取。所谓到店自取就是指在手机或网上订餐后，自己到快餐厅取餐，这种方式既节约时间又省去了运费，正在被越来越多的人所接受。由此可见，三级价格歧视正与时俱进地发展着。

四、总结

快餐行业应我国当前社会发展的需要，已经成为现代餐饮的先锋军。简单来看，快餐行业的网点数量不断增加、规模持续稳定扩大；从更深层次来看，快餐行业趋向于更看重品牌、日常运营能力及相关的内在支撑体系，发展水平日益提高。一方面，随着互联网的蓬勃发展和电子商务的迅速发展，价格歧视应用于快餐行业是大势所趋。同时，外卖市场已奠定了在快餐业的营业支柱地位，这也激励着快餐商家在外卖市场上不断探索和推进新的价格歧视模式；另一方面，商家若是想自己的生意蒸蒸日上，最好的方法就是关注消费者的声音，在实行价格歧视的同时，也应为消费者提供更好的服务，实现商家与消费者的双赢。

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