浅谈传统媒体的新发展

周湘琪

媒体，或称“传播媒体”、“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，而现在，随着互联网时代的到来，媒体被分为传统媒体和新媒体。

我们所熟知的重要的信息传播来源如报纸、广播、电视等传统媒体变得举步维艰，甚至在渐渐淡出我们的视野，随之而来的电脑、手机、互联网等新媒体正在向我们生活的每一个角落延伸。这就让传统媒体必须面对一个现实，如何在新媒体带来的变革竞争中求得发展，是事关存亡的关键所在。那么，传统媒体应如何应对这种新的变革？那就是坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本，立足自身传统优势，与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，“进军”全媒体时代。

一、立足自身，发挥传统媒体的传统优势。

首先，传统媒体经历了一个长期发展的过程，在理论和实践中都有着厚重的积淀，在受众中有很大影响并产生追随感，其形成的权威性、公信力、影响力是不会被新媒体轻而易举所取代的，也就是说传统媒体具有品牌优势和知名度优势。但这种优势并不是一成不变的。面对新媒体在吸引受众上的强有力的竞争，保持并发展品牌优势尤为重要。传统媒体必须要对既有的品牌进行升级改造，增强其持续竞争力。

其次，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念并聚焦了一大批职业化的优秀新闻传播工作者。英国的报刊业在1991年制定的英国报刊记者《业务准则》，经过10多年的修改完善之后，已经成为许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。专业化、职业化的新闻传播工作者队伍也并非一朝一夕建设起来的。虽然这是个新媒体、自媒体时代，但并不是自媒体就代表着人人都可以做得专业。通俗点说，就如同不是人人都能当医生、当教师一样。

第三，内容原创上的优势，是传统媒体的核心竞争力。传统媒体的内容大多为作者原创，而新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体。从这个意义上说，传统媒体依然是新的信息、知识和思想的发布者，依然具有强大的发展空间和生命力。同时，传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度等方面，是新媒体在大多数时候提供的“新闻快餐”不能比拟的。所以，传统媒体需抓好立身之本，在全媒体时代体现出内容的价值所在。

二、取人之长，依托先进技术实现新发展。

新媒体，New Media，是指当下万物皆媒的环境。相对的概念是既报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念：利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

毋庸置疑，新媒体正以迅雷不及掩耳之势，打造着一种全新的新闻视野和传播平台。其交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社会化使人们在使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。新媒体环境下的受众从各种渠道实时获取新闻信息，而以互联网为代表的新媒体基本上可以满足受众24小时全文体、立体化的新闻信息需求，并到达最大范围的受众。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术，都在发生深刻的变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。因而，传统媒体需抓住发展机遇，化新媒体优势为已优势，取新媒体之长，依托产品的数字化创新时机，将新闻采访技能相互融合，形成内容多种表现的手段，实施跨媒体战略。在传统媒体优势的基础上，加快新媒体建设步伐，通过对新技术的应用，对传统的平面媒体内容进行二次演绎，有机融合，实现传统媒体的数字化生存。

三、融合发展，实现传统媒体向全媒体的转变。

传统媒体与新媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新媒体优势互补，一体发展。着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这就是说，加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，是时代发展的必然趋势，也是事关传统媒体维持生存和图谋发展的战略举措。

（一）传统媒体与新媒体的融合发展的三个阶段。

传统媒体与新媒体的融合发展目前看来，大致经历了三个阶段，也进行了有益的探索：以我们当地一家地级市报刊为例。第一阶段，报纸电子版阶段。第二阶段，网络阶段，比电子版有所拓展和拓宽，增加了相关的内容和信息。三是全媒体阶段，微博、二维码、手机客户端、电子屏、网络电视等，全面数字化，形成形态上的多元化、不同平台和终端融合的产品。网络平台为传统媒体增加了互动的可能，将信息接受转变成自己新闻产品的用户。

（二）湖南卫视的崛起，就是传统媒体与新媒体融合的范例。湖南卫视紧握媒体新趋势，突破局限，不断创新，各产品的精耕细作+组合平台造势，共同构建了“快乐”核心。并且在市场体制下，有着灵活的淘汰机制。湖南卫视一直时刻紧跟热点，成功的从娱乐延伸到体育。在湖南卫视，年轻人看自己：年轻、梦想、努力、成长、伙伴、成功；精英看规则：社会、观点、话题；行家看变化：媒体顺应社会文化需求，新技术、新媒体的介入成功形成了社会热点现象，反而又影响了社会文化发展、社会心理和大众行为。各手段互相支持影响，全力打造了“快乐中国”。

（三）全国的报业集团发展在向全媒体转型。全国的各家报业集团在进行事业转企业的改制、完成资源的进一步优化配置后，通过新媒体的各大载体同步融合发展，实现项目推介式销售，加强线上和线下的互动，通过微信、微博等社交渠道与用户建立关系，并且开展多元化发展，利用现有优势，发展文化、旅游、商业、物流等相关衍生行业，在行業获利之后，反哺纸媒，让纸媒能够生存下去。

传统媒体与新媒体的融合发展的方向就是进入全媒体时代，即融报纸、网站、手机客户端为一体，实现内容信息24小时全方位即时发布。传统媒体与新媒体整合发展，推动传统媒体新闻生产传播模式转型升级，是传统媒体应对新媒体和舆论生态的迫切需要和必要举措，传统媒体应以强烈的使命感和紧迫感，不断提升媒体融合发展水平，增强提升传统媒体的传播力、竞争力和影响力。