大型实景演出运营困境与有效应对

刘杰

大型实景演出以其独特的真实性、艺术性、文化性等特征在演出领域取得了飞速发展，主要是对当地资源资源和文化资源给予融合，以真山真水作表演舞台，依靠高新技术手段与丰富艺术表现方式，将当地民俗文化传统给予展现，为观众带来前所未有的、新奇的视觉感受。但现今国内上演的实景演出项目里，不少都因运营管理经验缺乏而陷入僵局，故而进一步认识大型实景演出运营困境，探索出可行的应对策略是当务之急。而本文则围绕该内容给出几点见解，以供参考。

民俗文化资源属于我国传统人文资源的核心，也属于旅游开发的基本依托。现今，以《印象-刘三姐》为主的大型山水实景演出于我国各大人文旅游景区掀开白热化浪潮。较典型的如陕西临潼《长恨歌》、河北承德《康熙大典》、河南登封《禅宗少林·音乐大典》等，无论是表现手法、演出方式、场景应用等均蕴含实景演出的共性特征，做到了创意和自然彼此结合，旅游和文化呼应。不过因大型实景演出愈来愈多，且呈同质化、模式化与空洞化特征，未真正将本土文化特色得以展现，和初衷相违背，导致实景演出开始受人诟病。而出现这一情况的主因则是运营管理不善所致，故而本文结合实际，给出几点解决举措

一、大型实景演出运营困境

第一，旅游业的发展推动房地产行业的发展，出现了较为严重的“文化圈地”问题。现阶段大部分实景演出往往都打着“文化”的旗号发展房地产。由于大型实景演出往往具有一定公益性，土地成本相对较低，相关费用不高，就引起了较多投资商借助于实景演出来变相取地。对于演出用地而言，不但需用来建造实景演出场地，同时也为游客提供了酒店、购物等需要。演出吸引的广大游客会让配套的酒店和购物街拥有源源不断的客源，地价也会因此而提升。现阶段很多民营大型实景演出基本上都选择这样的方式，由此也导致了演出具有非常浓厚的商业气息，演出质量日益降低。

第二，地方政府部门并未对演出项目进行全面有效的评估，存在较为突出的跟风问题。如在《印象刘三姐》演出获得成功后，国内很多地区都掀起了演出热潮，但并非是所有景区都拥有组织进行实景演出的硬件条件，便捷的交通条件和丰富的历史文化内涵，这些因素可以说都是实景演出必须具备的条件，但若未对项目进行合理评估，盲目跟风只会降低演出质量，达不到预期演出效果。又例如《印象海南岛》由于亏损严重最终也只能够低价转让，就是因为它并未结合地理区位条件，演出地点位于海口，和游客数量较多的三亚距离较远，因为行程紧张而导致很多游客不得不放弃观看，海口地方政府没有充分考虑到这部分原因，所以造成了如此结局。但若能做好演出项目的合理评估，必然会有效降低演出市场风险。

第三，没有建立较为完善的产业链条、无法满足观众需求。国内大多数实景演出依旧是倚靠旅游业而发展的，相配套的出版业、影视业以及动漫产业都不存在较为紧密的联系，实景演出经济收入基本上源于票房，但盈利模式较为单一化。近年来社会经济的发展和人们物质生活水平的逐渐提高，游客希望得到的体验需求也进一步提升，但现阶段实景演出仅仅具备观赏性，而忽略了体验性以及互动性，大部分实景演出仅仅属于舞台表演，其并未真正进入到观众的内心，大部分观众也不能够从实景演出中感受到所蕴含的文化内涵，即便是舞台效果再酷炫，也不能引起观众的共鸣。比如说在《印象刘三姐》的互动过程中，演员仅仅是从水中舞台靠近观众席，而从真正意义上来说并未让观众参与其中，也没有和观众进行真正的互动，效果不是非常明显。

二、对解决大型实景演出运营困境的几点建议

制定合理、完善的项目评估、审查制度。针对现阶段实景演出反映出的文化圈地问题，地方政府部门必须要尽快建立更加系统化的实景演出项目评估审查制度，针对实景演出项目的详细情况，结合当地具体实际，展开科学全面的研究分析。可实施专家听证，结合地理区位、交通条件等因素，全方位评价该地区能否拥有组织大型实景演出的条件。另外还需要对投资企业的盈利模式实施详细准确的预算，清楚演出用地以及配套设施用地之间的比例，按具体步骤对投资企業用地实施审查，尽可能从政策上避免出现借文化之名圈地的问题。

另外，因大型实景演出的关键问题在于其必须要经受得住时代考验，所以在选址以及策划过程中必须要充分结合各方因素，比如说当地的地形环境、地方人民的生活规律以及当地生态环境等，确保大型实景演出成功。

加强品牌建设、增强市场力。大型山水实景演出近年来被很多地方所复制，国内相同类型的演出项目也逐渐增多，同质化问题较为严重，怎样在竞争激烈的环境中获得发展，必须要充分重视品牌建设。品牌是有效区分同质化产品的标志，同时也能够直接表现出产品的个性和特点。当前张艺谋山水实景演出已经创立了“印象”品牌，梅帅元也早在20011年就已经成立山水文化盛典文化产业公司，开始打造独特的山水品牌，在他之后的山水实景演出中，观众都能够看到“山水”二字。做好品牌建设工作能够有效增强产品的竞争力，对于运营管理存在问题而导致较大亏损的演出项目，成熟的实景演出品牌企业能够选择进行收购，随后对其进行全面改造优化，再选择贴牌上市，如此能够在很大程度上控制企业再生产成本，还能够提升品牌的影响力。

开发衍生产品，延长产业链。大型实景演出投资高，回收周期相当长，而进行衍生产品的发展能增加收益，将投资风险控制到最低。国家政府需积极引导，推进产业间跨界融合，实现旅游产业、休闲产业与对应文化产业的有效衔接，建构规模化产业园区。并且，对一些充满文化气息的工艺品的研究需给予政策与资金方面的扶持，而旅游部门则对已开发出的有特色的、美观的创意衍生品（工艺品）给予大力推广宣传，延长产业链。

因实景演出是在真实的山水间，而观众的观看环境也是在露天，故而大型实景演出的场次会有较大变动，并且可能会受气候等多因素的影响，淡旺季演出收益也存在明显差异。所以，在推动大型实景演出项目发展之际，还应注重副产品的开发（如引导游客走进演出场地，亲身体验感受；加大旅游纪念品研究等），和观众进行实时互动，更能赢得观众的喜爱，可实现双赢。

定期进行项目创新，改善一次性消费现状。大型山水实景演出独特、吸引人的原因之一即做到了“真山真水真人”，这也是其创意所在，是和普通演出间的差异。不过因我国各个地区均相继刮起了大型山水实景演出建构热潮，同质化、模式化现象明显，使观众出现审美疲劳，对观众的吸引力逐渐下降。不难看出，对他人艺术作品进行模仿拷贝的生产方式已和竞争激烈的演出市场不相符，也跟不上文化市场发展需求，文化企业若要在市场上获得一席发展之地，还应将“创新”放在首位。大型实景演出不同时段的创意侧重点也有差异。最初的筹划期，创意则集中展现在内容与表现方式方面，该时期创意直接影响到整个演出产品演出形态。大型实景演出后，创新更新应重点放在表现形式或与演出内容对应的项目建设方面，具体落实上还可学习迪斯尼大力应用的“二二制”建设原则，也就是将原有的硬件设施中二分之一给予淘汰，再根据情况另建二分之一新概念项目，实现主体表述内容与方式的创新，持续为游客带来新鲜创意。总的来讲，大型实景演出筹划前需结合自身情况找准市场定位，多投入创意，保持一定的演出规模，市场运营中，需多调查征集消费者意见，根据观众需求，在确定市场目标的基础上，进行创意调整、更新，使演出市场充满活力。

五、山水实景演出的未来发展

实景演出兴起早期就和旅游關系密切，不过本质依旧为真实的艺术作品。大型实景演出属于舞台艺术表演的一种新颖展现形式，因而若要对其进行评价与思考关键还需回归实景演出本身，回归艺术表演本身。

把旅游和文化彼此结合的大型实景演出，蕴含了当地的地域文化，站在不同视角彰显文化独特魅力，使游客以一种视听的方式体会异地异质文化，属于感官方面的享受，也属于文化畅通交流的表现。同时，作为独特的充满艺术气息的旅游产品，又兼具经济效益与文化效益，通过市场为导向的运行模式，发展成了集文化、经济与艺术为一体的文化旅游创意产品。

在舞台艺术创作大力发展背景下，创作者需重拾艺术创作初衷，方可使大型实景演出制作理念重回艺术创作范围。若要期望实景演出市场所有作品均像《印象-刘三姐》一般获得众人关注，取得巨大成功，根本不可能。现今的首要任务则是对实景舞台艺术作品创作理念、创作标准等给予梳理，努力实现打造舞台艺术精品的目标，而非仅“朝钱看”，一味的注重搞大排场。而部分盲目跟风进行艺术创作的人，仅能模仿与学习他人作品表面上的技巧与技术，但其中蕴含的当地的人文气息、风土民情的作品是无法展现出来的。而若要规避该问题，前提即是给予民族文化、传统文化、以及艺术创作初衷给予充分尊重，从而使演出市场良性持续发展。