从王宝强到莱昂纳多，二手车电商怎么选代言人？

大卫水手

过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世，譬如孙红雷身着绿色西装，念叨“没有中间商赚差价”。

在百度搜索莱昂纳多·迪卡普里奥也就是我们熟悉的“小李子”被置顶的第一条，是他最近的新“大片”——优信二手车广告。

与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同，小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色，小李子看着镜头，平和微笑，温暖而真诚。

然而，大部分用户并不买单：很难将“lowlow 的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。

“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。

过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装，念叨“没有中间商赚差价”。

优信也曾是这样的打法，比如请朴实接地气的王宝强当代言人，广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上，上优信二手车”。然而，当优信宣布新代言人莱昂纳多·迪卡普里奥时，孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。

正能量，还比流量小鲜肉便宜

在很长一段时间内，优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤，是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。二手车电商选择代言人有通用的标准，人人车市场品牌总监泉四把它总结为，必须足够知名、有曝光度且形象正面。

无论黄渤、孙红雷还是王宝强，走的都是踏实可靠的风格。“对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四表示。

实际上，品牌和代言人的关系是，一损俱损、一荣俱荣。反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”，去年6月首次公布了代言人：薛之谦。不久后薛爆出丑闻，人设崩塌，导致弹个车广告效果大打折扣。

除了名气和名誉外，对与二手车平台而言更重要的是，品牌差异化。优信CMO王鑫称，（代言人是）黄渤还是王宝强，对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外，还要与其他品牌进行区分。”

自去年6月开始，优信就开始了新一代品牌升级，主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。3个月后，王鑫开始物色新的代言人人选。

一开始，王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险，因为这些明星的流量和关注度都不稳定。优信希望选择一个长期、稳定、形象积极的明星。小李子多次冲刺奥斯卡才最终获奖，他非常在意自己的形象，人生都是奋斗积极的，这符合优信想要的气质。

就莱昂纳多本人而言，对于二手车并不陌生。以美国为例，目前每年的二手车交易量超过4000万辆，相当于新车的两倍以上；很多人的第一辆车都是二手车。

当然说服这位影帝也并非易事。王鑫回忆，为了说服他代言优信，她多次只身前往好莱坞，经过两个月的谈判，才修成正果。令人意外的是，莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还便宜很多”。

新的广告出街后，王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。很多“负面”评价，也在王鑫的预料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现，说明大家有讨论，对于品牌来说是非常有价值的。”

对于代言人的换新，泉四有着另一番理解：“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合，双方的合作是否能彼此带来增量。”

今年是人人车和演员黄渤合作的第3年。3年来，黄渤从演员一步步转型为导演，人人车从草根创业团队发展至今，双方文化契合，步调一致，“我们是一起成长的。如果没有问题，我们肯定是希望长期合作下去。”

魔性、鬼畜、招人膈应

二手车平台广告的爆发始于2015年。2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6-8年的置换周期，2016年-2018年二手车交易量将大幅上涨。汽车流通协会预计，2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。

创业者崛起、资本入场，二手车电商开始爆发。赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”，从58赶集分拆出来；人人车完成腾讯等投资的8500万元；优信也获得了百度等投资的C轮投资。

粮草已备齐，一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。

当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜，花3000万元买下60秒广告，请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上，上优信二手车”重复了14次，极其洗脑。创造了中国电视史上最贵单只广告记录。

当广告人们还在纠结创意和目的孰轻孰重时，优信的目的已经达到：广告播出一天后，优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。

在优信的成功演示下，其他品牌纷纷效法。于是，有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌，无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。

瓜子二手车孙红雷：“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。”

人人车黄渤：“人人车二手车直卖节开始啦！”

优信王宝强：”人生没有退路，但买优信二手车有。”

二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗？是的。“当一个品类刚刚兴起时，用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍，二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演，皆是为了侵袭观看者的认知体系。通俗一点来说，该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙，意识薄弱，植入你的潜意识。取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀，二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。

广告离购买，还有很远的距离

二手车平台扎堆玩魔性和鬼畜广告只是第一战，在第二阶段中，各家二手车平台更想突出差异化，打造更精准的营销方式。

除了选择小李子作为新的形象代言人，今年2月，优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴，由于关注体育的男性是主要购车人群，所以广告更为精准。

而人人车将受众分为大众和车友人群，分别制定不同的营销策略：针对懂车的车友人群，会和一些车友圈KOL（关键意见领袖）合作出产一些专业内容，获取信任，而面对普通大众，则通过营销广告的方式。

除此之外，线下渠道也成为二手车平台争夺的战场。去年11月，人人车在北京、上海、廣州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告，分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果。”泉四表示，未来还会有更多尝试。“广告只是一个环节，消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买，是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失，广告和后续运营维护必须保持一致性。”

广告大战中，密集的广告可以在短时间内带来大量的关注和流量，但是如果缺乏有效的渠道进行存储、再度分发和循环利用，那流量很快会消失殆尽。二手车是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争，缺一不可。

（钟晴晴荐自搜狐网）